自比肥沃的電商流量處女地,LINE:我們要當行動購物第一站

2018.01.18 by
何佩珊
蔡仁譯/攝影
為什麼LINE會選擇從導購模式切進電商市場?又LINE購物改版的目標是什麼?從LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣的專訪中,將一一得到解答。

今(2018)年台灣電商市場可能會因為重量級玩家加入,迎來全新變局。不過這一次和兩年前蝦皮登台造成的捉對廝殺場景可能有些不同。「我們不是要讓紅海變得更紅。」LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣接受《數位時代》專訪時表示,他們歡迎所有電商平台、品牌,還有中小企業進入LINE這塊肥沃的電商流量處女地,一起讓電商產業的發展更繁榮。

與其讓紅海更紅,不如挖掘藍海

這不只是場面話,而是LINE過去兩年多來經過無數次分析、評估,最終在2017初訂定下來的電商發展方向。顧昌欣表示,不論B2C、B2B2C,還是拍賣,甚至是否要建倉庫、需要多少研發團隊等題目,都曾經列入他們的考慮範圍。他也不否認,最初LINE總部其實是以「競爭」的角度在看電商市場布局,認為應該要挑選一個領域,然後打敗既有的大玩家。

而以LINE目前市值高達1.12兆日圓(約合新台幣3000億元),比蝦皮購物母公司SEA集團的41.8億美元(約合新台幣1200億元)更高來看,若真的要在台灣發動另一場行銷補貼大戰,相信也不是沒有能力。

LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣形容,LINE就像是一塊肥沃的電商流量處女地。
蔡仁譯/攝影

但顧昌欣思考的是,台灣行動電商在整體零售產業的佔比其實還很低,與其這時去把紅海殺得更紅,「我們要看得是龐大市場的機會。」他認為,相比於花力氣在打倒對手、拚個你死我活,他更希望將資源用來創造一個更大的新舞台,藉由LINE還沒被有效開發利用的龐大流量,去帶動更多行動電商交易發生,因此才發展出現在看到的導購模式。

「如果我們設計得好,很多流量對他們(電商)真的是處女地。」顧昌欣表示,LINE在台灣的用戶數1800萬人雖然不是所有市場中最高的,但台灣用戶一天會打開LINE的次數高於20次,平均使用時間超過一小時,黏性遠遠超過了日本和泰國,高居LINE在全球所有市場之冠。

如何讓聊天流量變成購物流量?

但關鍵字就在「如果我們設計得好」。畢竟過去這麼長時間以來,其實一直沒有看到跨足電商經營特別成功的通訊軟體業者,而一般認為問題就在於用戶打開通訊軟體的目的是對話,不是購物。

顧昌欣直言,通訊軟體業者要延伸一項新服務,往往需要花一番功夫教育使用者,他也不否認去年主要是以LINE@口袋商店形式經營的「購物」頻道,平均月活躍用戶數約僅500萬人,確實不能算特別多。因此,如何讓龐大的「聊天流量」轉換成「購物流量」,就是新版LINE購物要想辦法做到的事。

但顧昌欣其實也不是太擔心,指當初可能也曾有人認為用戶在LINE上就是聊天,怎麼會想要看新聞?但實際從LINE TODAY的月活躍用戶數能夠維持在1600萬人的高檔表現來看,顯然是成功地養成了用戶的新習慣,將聊天流量轉換成新聞流量。又或者是LINE Pay,在他看來也同樣是成功延伸新服務的案例。

LINE購物資源不亞於LINE Pay,準備好大砸行銷預算

LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣認為這次LINE總部對LINE購物的投入和支持不會亞於先前推動LINE Pay。
吳晴中/攝影

當然,習慣不會無緣無故養成,除了要在產品設計下功夫,行銷資源絕對也是重要的一環。顧昌欣表示,LINE購物已經準備了好幾波活動要陸續推出,其中LINE Points將會是推廣上非常重要的一項工具,如今(18)日推出LINE Points 5%全面回饋的開幕慶活動就是一例。另他們也計畫投放電視廣告,計程車隊廣告,以及線上、線下鋪天蓋地式的行銷宣傳。

「這次算是公司用非常大的資源來支持台灣。」他認為支持程度可能不亞於先前總部對LINE Pay的投入。

除了LINE本身的投資不手軟,也因為LINE購物現在是採取和電商平台、品牌合作的導購模式,所以其實也不會只有LINE單方面推動。顧昌欣預告,接下來還會看到很多LINE和平台或品牌的聯合行銷。而且很快也會有線下通路業者加入,帶進線下資源。

另外他也特別提到,LINE其實還有很多趁勝追擊的作法。舉例來說,未來如果將LINE購物的點選位置放到更接近消費者的顯著版位,流量挹注還可能更明顯。當然,前提是LINE購物得先展現出商業價值的可能性,才有機會促使總部同意針對使用者介面做出比較大的改變。

聚合大量品牌與商品,要當消費者心中的購物第一站

而也值得注意的是,顧昌欣雖然一再強調LINE購物的出發點是互利共生,但當然也是有野心的,他說:「我們的企圖心叫做:購物第一站。」而這樣的定位顯然和其它有相同目標的電商平台如PChome、momo有所衝突。也很巧合的,這2家業者目前都不在LINE購物的上線首波合作夥伴名單之列。

不過顧昌欣解釋,LINE購物要走導購的方向雖然是在去年初就已經決定,但其實是一直到去年9月完成對嚮網科技的併購後,才真正開始改版工作,也是從當時才開始加速招商和合作夥伴串接。他形容過去幾個月來他們的腳步沒有停過,每天都在談合作,其中動作比較快的電商已經上線,還沒上線的平台其實也一定都在洽談中,包括PChome和momo都是他們持續接觸中的對象。

LINE在去年9月完成對嚮網科技的併購後,也才開始加速改版與夥伴招商和服務串接的工作。
LINE

同時他預告,接下來至少還有十幾家電商會陸續上線,另外還有超大型跨境電商業者、重量級行動電商平台,和連鎖實體零售通路業者,以及旅遊業者等多個合作案,未來幾個月都有機會在LINE購物看到。而這也是為什麼他敢喊出要當行動購物第一站的一大信心來源,因為從目前的招商狀況看來,透過這種聚合的方式,LINE購物可以提供給消費者的產品種類多元性與數量規模,大概是他目前最不需要擔心的一件事。

另外還有一個他不擔心的問題叫做獲利。他表示目前LINE其實更看重LINE購物的月活躍用戶數、日活躍用戶數、合作電商數等成長變化。當然,GMV(網站交易金額)也是判斷流量是否真的轉換成實際購物的重要觀察項目。而顧昌欣相信,只要能把流量、交易量做起來,未來變現的方式就一定不會只有目前的CPC(根據點擊數付費)和CPS(根據實際銷售額付費),還可以不斷地擴充、變化。

而顧昌欣雖沒有透露今年的GMV目標,但日本LINE購物團隊已經喊出今年要挑戰1000億日圓。對比之下,LINE購物在台灣的起步雖比日本晚,且LINE的台灣用戶規模約僅日本三分之一,但就LINE對台灣市場資源投入的重視程度,以及台灣用戶具有高黏性的特色來推估,LINE對台灣市場設定的GMV目標想必也不會低於日本的三分之一,換算下來應該在新台幣90億元左右的規模。

LINE購物小檔案
上線時間:2018年1月
負責人:顧昌欣
業務內容:電商導購
特色:LINE Points回饋
團隊:台灣負責商務、業務、行銷、客戶管理約20多人(未計入負責導購技術的嚮網科技團隊)
首波合作電商平台/品牌數:28家(LINE@口袋商店視為一家)

每日精選科技圈重要消息