為什麼漲價後用戶數成長反而創新高？Netflix認為真正的關鍵只有一件事|數位時代 BusinessNext

為什麼漲價後用戶數成長反而創新高？Netflix認為真正的關鍵只有一件事

為什麼調漲價格沒有嚇跑用戶，反而讓Netflix在去年第四季寫下單季用戶淨增數的新高紀錄？Netflix創辦人暨執行長里德．海斯汀（Reed Hastings）認為，關鍵就在內容。

趨勢帶動和多元通路開發都是助力

在Netflix的投資人會議上，Netflix創辦人暨執行長里德．海斯汀（Reed Hastings）提到，約莫5年前他們就曾預估，美國串流影音市場規模大約在6000萬戶~9000萬戶之間，而Netflix目前在美國約有5500萬用戶，其實也不過是接近當初預期的低標而已，當然還有成長空間。同時他也表示，從串流影音平台Hulu和YouTube同一時期用戶數也都呈現增長的現象不難看出，趨勢仍持續將消費者推往網路串流影音市場。

另一方面，Netflix過去這段期間在接觸消費者的多元通路拓展上，其實也下了不少工夫，包括他們很早就已經和智慧電視業者合作內建服務，近來也積極和ISP（網路服務供應商）、MVPD（多頻道影音節目內容遞送商）合作，透過電視機上盒或相關裝置綁定Netflix的服務。

雖然Netflix產品長格雷格．彼得斯（Greg Peters）表示，目前這部分的進展還在非常早期，也還仍遠不及他們在智慧電視做到的成績，但他認為會購買智慧電視的消費者多是科技的早期採用者，而透過電信營運商、有線電視業者以機上盒等方式做服務綁定，並提供以電信帳單支付等方式，對於開發傳統電視用戶市場是有幫助的，而且對未來發展也非常重要。

「讓大製作更強大」才是真正的關鍵

但要說Netflix去年第四季為什麼能在服務價格調漲約一成的情況下，不但沒有受到負面衝擊，反而還加速用戶數成長，海斯汀認為真正關鍵的原因是：「讓大製作更強大。」以《光靈》和《怪奇物語》這兩個熱門的Netflix原創大作來看，他們發現當愈來愈多用戶談論這兩個作品，隨著身邊朋友討論的聲量愈大，就更能拉動其中還不是Netflix用戶的人去訂閱Netflix。在他看來，這才是推動用戶數持續增長最關鍵的加速器。

海斯汀認為，去年第四季的結果證明Netflix的內容已經成功讓用戶將Netflix視為首要娛樂，同時這個現象也代表消費者對價格的容忍度會隨著內容的品質而提高。Netflix內容長泰德．薩蘭多斯（Ted Sarandos）認為，使用者在評估Netflix的服務價值時，衡量標準其實是他們花了多少時間觀看Netflix，以及他們有多愛這段時間。

當然，第四季的成績對Netflix的內容和服務是很大的肯定，但海斯汀也表示他們會很小心，短期內將不會有再次漲價的計畫。他同時強調，重點還是消費者滿意度，表示之所以收取更多一點的費用，是為了提供更好的服務，達到更高的消費者滿意度。「把這件事看成北極星，而不是一個財務計畫。」他表示Netflix接下來的任務就是將因為漲價而增加的營收，轉化成更好的內容。

2350億元的內容投資預算還不到頂點

而Netflix也已經公布，今年他們將會把在內容投資的預算拉高到80億美元（約合新台幣2350億元），同時行銷預算也預計要增加到20億美元（約合新台幣589億元）。

雖然80億美元的投資金額看起來已經很驚人，但海斯汀表示：「無庸置疑的，這個金額在2019年、2020年還會更高。」

數位金融競爭白熱化，永豐不光只是比利率與回饋，今（2026）年開始從「使用者需求」重新定義服務。永豐銀數位帳戶DAWHO推出上市即引發話題，第3年達成損益兩平、第4年開始獲利，至2025年9月底戶數突破211萬。永豐金證券則以自建交易平台「大戶投APP」累積近百萬次下載量，持續深耕投資科技。如今，永豐透過「DAWHO × 大戶投」銀證整合，正在以三大策略打造一站式生活金融體驗，要陪伴客戶從儲蓄、消費到投資、走出一條屬於客戶的財富成長路徑。

數位帳戶不是新服務，當多數銀行仍將焦點放在利率、回饋與開戶規模，永豐選擇從使用者需求出發，重新思考、設計與推出數位金融服務，讓 DAWHO 得以在高度同質化的市場中後發先至，持續推出貼近實際生活場景的數位金融服務體驗。

永豐銀行副總經理暨數位金融處處長嚴國瑞表示：「我們從一開始就設定清楚目標，要用DAWHO（Digital Account With Happiness Openness）打破只有高資產客戶才能享有完整金融服務的既定印象，讓年輕世代也可以享受『豐裕快樂』且備受尊重的金融服務。」隨著客戶年齡與資產結構逐步轉變，永豐將透過 DAWHO 數位生態圈以更細緻的服務滿足 25 至 40 歲亨利族（HENRYs；High Earner, Not Rich Yet）的需求，引領客戶逐步將資產放大。

開戶到投資一站完成，永豐「DAWHO × 大戶投」銀證整合推進生活金融

永豐整合銀行與證券帳戶，推出「DAWHO × 大戶投」，讓客戶可以在線上一次完成新臺幣、外幣、信託，以及國內證券與複委託帳戶的開立，省去重複填寫資料、跨機構審核、多次等待的時間，將過往分散、繁瑣的流程，整合為直覺、便利的一站式體驗。「銀證整合」下，在銀行DAWHO APP可輕鬆查看證券台股與複委託庫存，一眼掌握銀證投資分布；在證券大戶投APP，也可以清楚查看銀行餘額與近14日明細，評估交割金額是否足夠，免去切換平台的煩惱。

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讓投資科技賦能　永豐「DAWHO × 大戶投」以創新服務擴大普惠金融

第三步是透過智慧化技術提供客戶所需的普惠金融服務、持續完善永豐 DAWHO 數位金融生態圈。例如，永豐銀行於 2019年推出智能理財服務「永豐 ibrAin」，打破傳統複委託大額投資的限制、讓年輕族群與小資族可以低門檻（新臺幣1,000元起）、高度自動化的方式進行全球 ETF 定期定額投資，降低參與全球資產配置的門檻。另一方面，若投資人已擁有自己喜好的投資標的，則可以利用永豐金證券存股平台，除了享低門檻定期定額申購服務，也提供業界首創的「美股股利再投入」自動化服務。

「2025 年初獲金管會核准上線的『股票禮品卡』服務，也是響應普惠金融而生的全台獨創應用。」劉柏甫指出，團隊觀察到愈來愈多民眾希望以金融商品取代現金紅包，在滿月、年節或畢業等重要時刻傳遞祝福外，還能多賦予傳承財富累積的價值觀，因此推出百元面額、人人可負擔的股票禮品卡，讓投資成為日常送禮的選項。
值得特別一提的是，股票禮品卡不僅僅是一張「卡片」，而是可以直接導向投資行動，可用來扣抵存股平台購買股票的手續費、與證券交割款，將「送禮」轉換成「啟動投資」的第一步。

分群經營深度留客陪伴客戶累積長期財富

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嚴國瑞副總經理表示，平均財富達百萬元，且單筆換匯新臺幣五仟元以上，或以DAWHO綁定為永豐金證券交割戶，買入一筆證券台股現貨交易成交（含豐存股）的客戶，即可成為「大戶 Plus」，享每月跨行提款或轉帳共30 次免手續費禮遇、DAWHO 現金回饋信用卡消費最高 6% 現金回饋等優惠，同時還享有訂閱制知識學習平台—豐學 Prime 2.0 30天的免費體驗，以基礎的投資觀念、理財小技巧等實用理財知識，協助投資人強化基礎理財觀念與風險管理能力。

展望未來，永豐銀行與永豐金證券除持續深化既有服務外，將持續舉辦DAWHO × 大戶投相關活動，DAWHO APP也將推出外幣新功能，及導入更多個人化智慧服務，藉此降低資訊落差、強化金融教育，打造能真正提升大眾財務韌性的整合式數位金融平台。