沒有市場飽和問題,LINE台灣今年營收、流量都要雙位數成長
沒有市場飽和問題,LINE台灣今年營收、流量都要雙位數成長

LINE進入台灣市場多年,早已告別使用者高速成長期,1800萬月活躍用戶的數字也停滯了許久,不難想像為什麼「市場飽和」成了LINE台灣新任總經理陳立人接下這個位置後,經常被問到的問題。不過陳立人對此有不同的想法,甚至還在去(2017)年12月總部訂定的2018年度營運目標上,又主動增加了「十幾趴」。

LINE距離飽和還很遠,今年各部門都要2位數成長

「我對飽和這個字有不一樣的看法,飽和是相對的詞彙。」他表示,若以台灣2300萬人口來看,1800萬用戶看起來確實是飽和的。但如果換一個角度想,以LINE的AI平台Clova為例,他說:「語音助手市場距離飽和還早得很。」而且不只有Clova,他認為當LINE平台上的服務不斷開展到更多應用領域,那麼很多事業其實只能算是剛起步,距離飽和還很遠。

甚至1800萬個用戶帳號數在陳立人看來其實也都還有提高的可能。他表示,在物聯網時代,很多裝置會透過LINE串聯,那這些裝置是否也都需要一個帳號?如此來看,1800萬這個數字可能就不會只是翻上一番的規模。

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LINE台灣總經理陳立人對各部門都設下了比總部期待更高的2018年成長目標。
圖/ 何佩珊/攝影

而陳立人除了認為LINE台灣仍有相當大的發揮空間,也對成長目標相當積極,表示去年12月和執行長訂下2018年的目標後,他自己又把這些目標再往上拉了十幾個百分點。「(LINE台灣各部門)主管大概都會苦笑。」他表示,各部門今年設定的目標都很高,其中若要說成長幅度最高的,毫無疑問會是電商,「成長幅度會特別巨大」。另外像是遊戲,他也設下高於50%的成長目標。整體來說,今年LINE台灣不論是業務收入或內容服務的流量,至少都要有兩位數成長。

太安逸無法發揮潛力,陳立人主動拉高營運目標

陳立人也解釋了高標背後的原因,表示自己過去4年到中國市場走了一圈,回到台灣後有一個明顯的感覺是,「台灣社會很溫暖、有人情味,但有一點安逸。」他強調,追求生活品質不是一件壞事,只是他也觀察到,有些地方追求生活品質的同時,也在追求價值實現。因此,訂下高標,目的是想激發出LINE台灣團隊的潛力。

他表示,今天如果只是要求3%、5%成長,或許可以靠加班就做到,但如果是要增加10%、20%以上的大躍進,那就不是靠加班可以做出來的了。所以他這麼做不是想要團隊把工作時間拉得更長,而是希望藉由這樣的目標,去帶動團隊思考新的題目、新的做事方法。舉例來說,在遊戲這塊市場,LINE除了做遊戲發行之外,還有沒有其他可能性?能不能和其他部門合作開發「泛遊戲」業務?

「所有事情,過去的答案都不會是現在的答案。」他說。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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