「看！我們在飛！」
「不，這不是在飛，只是優雅地……往下掉！」
美國赫斯特雜誌集團（Hearst Corporation）總經理大衛．凱利（David Carey）1月中旬在接受訪問時，引用電影《玩具總動員》裡的這段對話，來形容他眼中的數位媒體。「而2018，」他說：「可能就是摔到地上的時刻。」
凱利當然是有感而發。剛剛過去的2017，是所有媒體飽受內外夾攻的一年。外，有Facebook與Google在廣告市場上的近乎吃乾抹淨，徹底打亂了數位媒體的算盤；內，則是員工們開始對工作條件提出更高要求，從《Vice》、《哈芬頓郵報》（The Huffington Post）、《Thrillist》到《Slate》都傳出員工加入公會團體，讓原本就在為燒錢苦惱的數位媒體，如今負擔更加沉重。
流量「優雅地」成長、收入卻「往下掉」
其中最戲劇性的，要屬紐約在地新聞網站《DNAinfo》了，該網站員工不久前才因投票通過了籌組工會，開心地擊掌互相恭喜，沒想到一個星期後，他們全丟了飯碗。因為他們的老闆喬．瑞克斯（Joe Ricketts），突然宣布結束營業。
他說當初辦《DNAinfo》，是因為相信讀者對優質在地新聞有需求，會關心自己居住、工作與生活周遭所發生的事，「只要讀者夠多，廣告就會上門。」但最後他發現，需求存在沒錯，網站流量也成長，收入卻始終「無法支撐公司活下去」，眼見公司還在燒錢，員工竟然執意搞工會，他乾脆拂袖而去。
同樣流量「優雅地」成長、收入卻「往下掉」的，還有演員威爾．法洛（Will Ferrell）創辦的《Funny or Die》，這個擁有超過5千萬觀眾的數位娛樂媒體，今年才開始沒幾天，就步上《Buzzfeed》、《Vice》等數位媒體的後塵，被迫宣布裁員。
老牌傳統媒體，交出止跌成績單：傳統媒體都沒有隨數位媒體起舞而放棄紙本
反倒是幾家老牌傳統媒體，最近紛紛交出止跌的成績單。例如美國的《紐約時報》（The New York Times），去年第三季的線上訂戶暴增近六成，目前近250萬線上訂戶所創造的收入，也超過傳統廣告營收；還有最近改版的英國《衛報》（The Guardian），已經連續三年虧損幅度縮小，並喊出今年要轉虧為盈的目標，該網站60萬線上會員所貢獻的收入，也同樣超過傳統廣告的營收。
至於凱利所帶領、旗下擁有《柯夢波丹》（COSMOPOLITAN）、《ELLE》、《哈潑時尚》（Harper's Bazaar）等知名雜誌的赫斯特雜誌集團，一度也面臨紙本讀者大量流失的威脅，但這幾年的營收表現也同樣穩健。
最跌破大家眼鏡的一點，是這些傳統媒體都沒有隨數位媒體起舞而放棄紙本，相反的，全都不約而同繼續或擴大紙本部門的投資。例如赫斯特，去年就大手筆併購Rodale集團，一口氣接手《Men’s Health》、《Runner’s World》等品牌。數位與傳統之間此消彼長，為什麼？
原因很多。首先，是品牌價值。新數位媒體成立時間較短，就算知名度不差，但往往為了衝流量以換取廣告收入，內容不是刻意走輕鬆路線，就是搞聳動的標題與誇張的內容，很難在讀者心目中養成「可信賴」的好印象。
相反的，許多老媒體歷史動輒近百年，品牌深入人心，在眼花撩亂的網路媒體世界反而更容易博得青睞。許多讀者前些年也許被《Buzzfeed》、《Mashable》的標題勾引，但如今紛紛重回老媒體，找尋較可信的內容。
其次，是找回對紙本的自信。他們告訴廣告主：沒錯，網路仍是大量曝光最好的管道，卻不是培養忠誠度的理想媒介；紙本沒網路方便，卻提供一種更專注的閱讀選擇（例如免受手機各種通知的干擾）。
再加上，這幾年網路上用機器人「假點閱、真詐廣告費」的行徑太猖狂，早就讓廣告主們心生不滿。相較之下，紙本雜誌有發行數字可查、有閱讀頻率可分析，反而更讓人放心。
腦筋動得快的赫斯特，去年就成功說服廣告主合辦了兩本新雜誌，一是與Airbnb合作推出《Airbnbmag》，另一份是與知名美食生活主持人瑞．德羅蒙（Ree Drummond）合辦《The Pioneer Woman》，雙雙獲得成功，而且會在今年擴大發行。
當然，無論數位或傳統，眼前沒有媒體敢說自己已經徹底擺脫數位狂潮的糾纏，優雅地「飛」了起來，但從最近這幾家傳統媒體的止跌消息看來，網路在摧毀傳統商業模式的同時，似乎也悄悄開啟了一扇新的窗戶。你看到了嗎？
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