只花一年的時間,這款App就快把微博給滅了

2018.03.12 by
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微博已經封殺抖音了,除了不再為它導流外,也是為了自保。

微博封殺了抖音。

3月10日晚上,多名抖音用戶反應:抖音的連結轉發至微博後,不會出現在個人主頁和信息流,僅自己可見。

而抖音早期正是從微博獲得了流量。

2017年3月,「抖音」這個名字第一次進入大眾視野,靠的是相聲演員岳雲鵬在個人微博上的曝光。隨後的幾個月,抖音聯合鹿晗等明星進行推廣,把他們在抖音上上傳的影片發在微博上,也獲得不錯的播放量。

另一個流行的短影片工具——快手的第一批種子用戶也來自微博,早期的快手還獲得微博的刻意扶植。直到兩三年後,微博才意識到快手是自己的競爭對手。這一次,微博用更短的時間意識到:不能再給抖音導流量了。

因為在抖音迅猛狙擊快手的過程中,已經一不小心先把微博打趴了。

去抖音淘金

美食博主「愛美私房菜」一個月前進駐抖音,發布了60多條製作美食的影片,在抖音上獲得52萬粉絲,一些廣告投放主動找上來。

她專職做美食短影片兩年多,內容發在所有的影片平台上。在抖音出現之前,美拍是她主要的陣地,帳號兩年積累了80萬粉絲。在她看來,最難做的是微博:「微博的機制不一樣,不投錢就不給流量,好多帳號都是砸錢砸出來的,個人砸不起。」

模特兒郭芯榕玩抖音四五個月了,獲得了48萬粉絲。她沒有經紀公司,全憑自己摸索,慢慢發現只有精心製作的影片才能在抖音上獲得更大傳播。拍影片需要找好光、角度和背景,一個15秒影片有時需要拍一個多小時,拍個十幾二十遍。

其中一段影片獲得了上千萬的播放量,一天漲了10萬粉絲。一些護膚品品牌找到她投放抖音廣告,她還發現,在抖音小有名氣之後,自己在微博上的粉絲從2萬漲到了7萬。

更有發言權的是「暢所欲言MCN」的創辦人劉暢。其公司從2011年開始做3~5分鐘短影片,後來以微博、秒拍和美拍為主要陣地。2017年底,他準備延續短影片的形式推廣公司簽約的舞蹈藝人,卻發現環境已經變了。

「短影片平台成長已經停滯,新帳號很難增粉。微博發展不背靠資本,很難做成大號。但抖音自發成長很強。」

「暢所欲言」旗下5位95後成員組成「不齊舞團」,在2018年1月入駐了抖音,註冊了「不齊舞團」組合帳號和每位成員各自的帳號,其中「不齊舞團」和隊長Cain的粉絲均已達到133萬。

抖音官方幫「不齊舞團」接到了一款泡麵廣告,還在影片上線前曝光——抖音希望能和「不齊舞團」簽下獨家合作,承諾保底收入,並在在流量曝光和廣告上提供資源挹注。

目前,抖音已經與大量網紅簽了獨家合作,它的角色更像是MCN(multiple-channel network,多頻道聯播網,即用多種管道和平台生產內容的公司和個人)。草根達人——尤其是在校學生很願意和抖音簽獨家合作,他們的資源有限,但和抖音簽約之後,每個月至少能獲得10萬元左右的收益。

「抖音是個很好的展示平台,新人很容易在抖音把名氣打響。」

扶持達人

抖音邀請影片內容生產者入駐從2017年初就開始了,但此時大多數人是拒絕的。

2016年9月,今日頭條內部孵化出了抖音,但直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的單日下載量才突破1萬。和其他短影片平台相比,抖音的量級還很小。

3月13日,岳雲鵬在自己擁有上千萬粉絲的微博裡轉發了一條帶有抖音logo的影片,抖音的下載量進入快速成長期。隨後,抖音的經營團隊也有意透過明星、廣告拉動用戶成長。

抖音iOS下載量

抖音Android下載量

抖音最成功的廣告投放是現象級綜藝《中國有嘻哈》。節目中PG_ONE、小白等人氣選手人氣選手相繼入駐,讓抖音的下載量激增。同時,抖音還推出了「中國有嘻哈battle賽」的活動,帶動用戶參與的熱情。

同期,抖音也通過扶植網紅的方式向外界證明平台的成長能力:7月,「老王歐巴」粉絲突破100萬;8月底,「老王歐巴」粉絲突破200萬。 10月,費啟鳴一條「你是否願意讓我做你男朋友」的影片走紅,收穫了245.5萬讚,15.5萬評論,費啟鳴的影響力已堪比明星。

抖音的影響力被產業認可。2017年10月開始,大量影片創作者和公司入駐抖音,有一部分是抖音邀請,還有大量是自發入駐。

內容的豐富性帶來更高的下載量,抖音用戶的高速成長以及內容發布機制,給有能力製作精緻內容的帳號更好的曝光量,好的曝光量又吸引更多達人入駐。

很多抖音用戶患上了「抖音中毒症」,一旦拿起手機看抖音,一兩個小時很快就過去。

事實上,微博也注意到了抖音的崛起。

2017年9月,微博上線「微博故事」——最近幾個月,微博不斷優化微博故事,支援添加音樂、創意拍攝、分享到信息流,微博故事和來自秒拍的影片,在微博的平台上有了並列的入口。

但是,大量的草根達人依然得不到微博的流量。

微博為什麼不行

早期的抖音被認為和秒拍的兄弟產品——小咖秀很像,也有業內人士擔心抖音也會像小咖秀一樣曇花一現。實際情況卻是:抖音在過去的一年保持快速成長,2018年春節前後,抖音的活躍度再創新高。

小咖秀在完成依靠明星帶動流量成長之後,沒能在內容的豐富性上做得更好,用戶玩一段時間就審美疲勞了。而抖音依靠更合理的內容發布機制,吸引了大量草根達人,這其中很大一部分來自微博,這些人是抖音的中堅力量,為平​​台提供了豐富和多元的內容,這些內容吸引大量在手機上尋求娛樂、消磨時間的用戶。

這些草根達人也是微博想要開發的。微博在2015年之後的「二次崛起」,一方面得益於用戶下沉到三四線城市以下,另一方面是重塑信息流,讓更多優質內容得到曝光,也讓用戶的關注點不再聚焦喜歡發表社會評論的少數「大V」。

一些評論把微博的調整稱作「去中心化」,但實際的情況是「多中心化」——微博變成了娛樂內容為主,還有搞笑、動漫、房產、汽車、旅遊等幾十個垂直領域的內容。

但微博依然是中心化的。娛樂新聞、明星八卦在微博上占主導,這些內容又集中在明星身上,在一輪接一輪的明星緋聞和出軌八卦中,微博不斷創造流量新高。即使是在垂直領域,微博的流量也集中在少數帳號,而不是讓眾多達人分享流量。

長期研究社區類產品的社交網絡從業者潘亂認為:微博突出轉發有利於製造頭部效應,對迅速打造意見領袖圈子非常高效。但它的弱點是提供的內容有限,用戶也不容易拓展新的內容。除了明星八卦去微博看之外,不知道還能看什麼,平時不怎麼想得起來上微博。

抖音解決了「沒內容可看」的問題。

抖音採用演算法推薦+人工精選的推薦機制。據了解抖音的一位人士透露:機器學習用戶的興趣之後,會按一定頻率推送相似的影片,但不會過多推送某一類影片引發用戶審美疲勞。抖音還會人工精選一些優質內容,推送給粉絲,以及對相關標籤感興趣的用戶。

更重要的是營運。抖音達人發表創意影片之後,抖音還會透過營運引導普通用戶模仿。在某一類創意影片火爆的時候,機器也會對這類影片做更多推薦,吸引普通用戶參與。

同時,抖音官方和用戶都可以發布話題挑戰,引導用戶在同一個話題下進行創作。機器會向用戶推薦其感興趣的話題。

模特兒郭芯榕告訴我們:在抖音參與話題挑戰非常有助於影片傳播。她參加一個「撩頭髮」的話題挑戰,獲得了4萬多個讚和上千條評論。抖音在微博眼皮底下成長起來,搶走了微博的內容創作者以及用戶,微博怎麼能不緊張。

而微博的類抖音功能——微博故事和抖音相比,還是太弱了。微博故事的展示頁中,僅能展示100個短影片,下拉更新,經常出現無新內容可更的情況。而且,目前微博故事主要還是來自明星。

為什麼微博那麼快就趴下了

春節之後,一篇名為《抖音的野望,快手的危機》讓抖音和快手的戰爭成為輿論焦點。抖音帶給快手的危機感未必有多強烈,但給微博帶來了危機卻是實實在在。

社交網路從業者潘亂把快手呈現的內容定義為「what are you doing?」,把抖音定義為「what are you playing?」。快手的產品價值是平等,在意發掘更多的用戶。抖音是效率,注重用戶消費好內容的效率。「按照審美來分,抖音可能是開心麻花(編按:以娛樂觀眾為主的現代舞台劇團,具有獨特喜劇風格),快手是東北藝術團。」

喜歡這兩類產品的完全是不同的人。快手毫無修飾的影片內容發在抖音上必然得不到推薦,快手對希望紅、希望賺錢的小哥哥小姐姐們未必是好選擇。

專注於網紅經紀的「宇宙網紅中心」網紅事業部總監楊濤告訴我們:目前電商和網路品牌更願意做短影片廣告投放。這些客戶更願意投放抖音,因為抖音更偏年輕、城市的用戶,消費意願更高。這些品牌很少投放快手。

不過從數據上看,過去一年抖音的成長並未給快手帶來威脅——根據QuestMobile的數據,2017年到2018年春節,快手的日均活躍用戶在4,000萬的基礎上增加了7,000多萬,抖音則是從0增加到6,000萬。今日頭條旗下西瓜影片、火山小影片和抖音的日均活躍用戶加起來,才能和快手相當。

另一個被忽視的是快手的本地化經營——快手已經相當於四五線城市用戶的朋友圈。

四五線城市的很多用戶不擅長文字表達,他們的朋友圈幾乎全是轉發,沒有記錄個人生活的原創,沒有社交價值。在用戶下沉之後,微博採用的方法是強化轉發,轉發內容能占到用戶發帖量的80%左右。但短影片讓這些用戶找到了低門檻記錄生活的方式。

而且,與北京這樣的一線城市不同,四五線城市是熟人社會,快手的同城頻道很容易發現熟人。春節期間,我在家鄉(北方一個縣城)發現親戚朋友玩快手的兩個有意思的現象:

  1. 有同學在快手上直播唱歌,被人轉發到微信同學群,群友們都去快手圍觀、刷評論。

  2. 家裡一個親戚發現另一個親戚在快手上傳了跳舞的影片,這成為了春節家人聚餐的話題。

但這些事不可能發生在微博上。儘管微博也強調社交關係鏈,但微博上很難有熟人之間相互關注的小圈子。

快手是「what are you doing」,抖音是「what are you playing」,但微博是「What's happening」——追求的是消息的即時性。因此,很多用戶把微博當成新聞客戶端用。但新聞客戶端並不具備微信那樣的「必須用」的理由。無論是大V還是普通用戶,說不用也就不用了,沒什麼損失。

而且,抖音的兄弟產品——今日頭條就直擊了微博老巢。此前上線的「微頭條」,允許用戶發布短頭條(一段話)、圖片和影片,瞄準的就是微博。周冬雨、陳赫、劉強東等明星名人也開始入駐頭條。

接二連三的娛樂事件給微博帶來的流量也不夠穩固——壓力來自於監管層面。去年開始,國家網信辦等六部委聯合整治炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦,卓偉等大號被要求永久關閉。今年,微博熱搜又遭遇整改,娛樂八卦的內容明顯收斂了。

微博和今日頭條競爭的另一條賽道是短影片,這是內容消費不可阻擋的潮流。

微博在2013年就投資了秒拍引入秒拍的短影片內容。但秒拍在短影片領域「起了個大早,趕了個晚集」。

極光大數據顯示,秒拍的日均活躍用戶和今日頭條旗下三款短影片產品的日均活躍用戶,已經不在一個數量級。而且,被短影片創作者詬病的是:秒拍播放量灌水嚴重。

在逐漸紅起來的用戶創造內容領域,秒拍也毫無建樹,微博也只好自己動手了。

新浪和微博曾是今日頭條早期的投資者,如今兩家公司的關係卻越發微妙。意識到兩家是競爭關係後,2017年4月,新浪和微博清空了今日頭條的股份。

2017年8月,今日頭條內測的「微博內容源」功能,幫助用戶將微博等平台發布的內容自動抓取發表到「微頭條」上。這迎來了微博方面的強烈反應,封了第三方接口。此次紛爭之後,微博封殺了今日頭條的微博帳號。

現在,微博也封殺了抖音。

但抖音殺死微博這件事,已經差不多幹完了。接下來的對手,人們都說是快手。

這僅僅是開始,更大的戰爭將會在短影片領域爆發。

本文授權轉載自:PingWest

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