行銷科技夯 Watson打造有AI的智慧行銷

2018.03.26
行銷科技夯  Watson打造有AI的智慧行銷
IBM 大中華地區 Watson Marketing 業務負責人 張榮峯
綜觀過去幾年發展,可發現,懂得整合數位行銷技術與科技的企業,創造的營收獲利往往比同業高上許多,因為,個人化的消費體驗,不僅有助於提升顧客忠誠度,還能夠進一步提升客單價。

根據Chiefmartec統計,去(2017)年的行銷科技(MarTech)解決方案數量是5,381個,較2016年成長40%、應用領域則是以「廣告促銷(Advertising and Promotion)」、「內容體驗(Content and Experience)」、「社群關係(Social and Relationship)」、「商務銷售(Commerce and Sale)」、「數據(Data)」與「管理(Management)」等場域為主。深耕行銷科技市場多年的IBM,以Watson為核心,推出Watson 商務、Watson 供應鏈、Watson 行銷等三大解決方案,協助台灣金融、零售、製造、旅遊及服務等企業客戶以行銷科技打造人工智慧時代的嶄新顧客體驗。

去蕪存菁 IBM Watson Marketing實現智慧行銷

隨著數位科技的成熟與數據資料的劇烈增長趨勢,如何快速萃取有價資訊,變得十分重要,事實上,這也是行銷科技解決方案會在近幾年備受市場關注的原因:企業需要透過行銷科技優化行銷流程,同時快速掌握、預測客戶動向。

IBM大中華地區Watson Marketing業務負責人張榮峰進一步指出,透過IBM Watson Marketing系列方案,如顧客體驗分析(Customer Experience Analytic:CXA)、行銷洞見(Marketing Insight;MI)、行銷自動化(Campaign Automation;CA)、即時的個人化分析(Real-Time Personalization;RTP)與統一的客戶數據資料交換平台(Universal Behavior Exchange;UBX)等,企業不僅能為客戶打造專屬旅程、提供一致體驗,還可以進一步完善互動體驗。

舉例來說,某國際航空公司即利用Watson行銷自動化方案改善與客戶互動的方式,讓服務變得更有溫度,使行程提醒郵件開信率提升5%,同時,透過Watson客戶體驗分析追蹤到影響消費者下單的關鍵,即刻修復訂位流程,成功減少至少2百萬港幣的損失,同時,避免客戶流失。

在台灣,東京著衣則是透過IBM Tealeaf大數據分析與AI技術,掌握客戶的消費與瀏覽行為,以個人化的行銷方案提升1%的購物車結帳率,並因應客戶需求將之導引到集團的其他品牌,落實水平整合,以及提升回購率。

IBM行銷科技方案殺手鐧:以UBX彙整全通路資料,以CXA分析客戶旅程

因應客戶旅程 – 想買(Awareness)、考慮(Consideration)、決策(Decision) - 的不同接觸點,企業與客戶的溝通媒介與方式不盡相同,為促發客戶想買慾望,多半是透過紙本型錄、電子郵件與手機簡訊向客戶介紹產品服務,連帶衍生許多跟客戶有關的數據資料,若是沒有一個完善的平台居中協調,如IBM行銷雲服務 - UBX,不僅無法取得有意義的客戶洞見等資訊,更不要說提供客戶一致的品牌體驗。

透過IBM UBX,不僅可與客戶進行有意義的互動、掌握資料的控制權與安全性、加速決策下達速度,還能夠維持靈活性,視需求進化所需服務。

IBM Watson Marketing解決方案專家游昀斌指出,透過IBM Watson UBX彙整客戶在虛實環境下的行為事件,並將之移至CXA平台進行客戶旅程分析,將有助於驅動更多有效的行銷互動。

IBM Watson Marketing解決方案專家游昀斌
IBM

以Spredfast、IBM WCA與MediaMath的合作案例為例,當客戶在Facebook上尋找感興趣的旅遊行程時,發現Alpine Adventure社群裡的資訊很符合需求,從而按讚、搜尋旅遊產品,甚至將之放置購物車(但未結帳),Spredfast將自動追蹤與擷取該名客戶在Alphin Adventure的行為,將之發佈到IBM UBX,由IBM UBX將該資訊發送到DSP業者 - MediaMath - 進行廣告即時競標,Alpine Adventure競標成功後,陳先生在瀏覽其他網站時,將會看到MediaMath投放的Alpine Adventure優惠廣告,吸引陳先生點擊廣告回網站消費。

「IBM與MediaMath的合作讓行銷人員可以在自有與付費、實體與虛擬等多元通路中進行最佳化的行銷活動。」游昀斌表示,在數位行銷世界中,ID顯示的客戶資料未必是真實的,但是,行為絕對不會騙人,因此,唯有分析行為,並以行為分析結果進行各項決策,才能發揮最大價值。

因應瞬息萬變的市場,IBM除將持續不斷的優化Watson行銷方案,亦會提供專業顧問服務,協助處於各個階段的企業客戶更好的進行客戶互動與行銷,一起共生共榮。

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