我的YC經驗跟創業失敗教我的5件事

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TripVerse 是第一批加入旅遊產業龍頭公司 Amadeus 孵化器 Amadeus NEXT 的旅遊新創,在 2017 年更進入 Y Combinator Startup School(前身是YC Fellowship)。不幸地,最終我們還是失敗了,在整個過程中我學到 5 件事情與大家分享。

我的公司 TripVerse,是一個讓使用者在幾分鐘內就可規劃出豐富旅遊行程並且完成訂票的一個平台。使用者可以在平台上瀏覽並收藏其他旅客的行程,也可以直接訂購旅遊景點門票(如巴黎鐵塔跟羅浮宮)跟獨有的當地體驗(如托斯坎尼農莊的烹飪課)。

TripVerse 團隊,左起:CTO Rishi Chandy、Founder&CEO Benny Kao、iOS Architect Ivan Cheung
Benny Kao 提供

專業的團隊使我們能創造出高於業界平均三倍以上的互動率跟用戶留存率。TripVerse 是第一批加入旅遊產業龍頭公司 Amadeus 孵化器 Amadeus NEXT 的旅遊新創,在 2017 年更進入 Y Combinator Startup School(前身是 YC Fellowship)。不幸地,最終我們還是失敗了,在整個過程中我學到 5 件事情與大家分享:

1、尋找需求、創造業務為優先

Build a business, not technology.

Y Combinator奉為圭臬的一句話是「創業初期要專注做小事(Do things that don’t scale.)。」所謂的小事,是指就是走出去跟會付錢的客戶聊天,了解市場痛點並想出解決方案,方案確認後,再走出去親自拉第一批付錢的客人。這些完成後,再開始專心的寫你的機器學習演算法,做你的科技產品。

2、產品的價值要能在十秒內用一句話清楚描述

許多人的習慣是先打造產品及相關功能,再以 A/B Test 測試找出轉換率最高的行銷語言,包括我在內也是如此。但現在我認為正確的思考順序應該是先於市場進行測試,再根據市場的回饋反過來調整產品方向進而全力打造。

一個很經典的例子就是 Flickr 初期針對使用者測試行銷語言的時候,測試組是忠實表達產品功能的「儲存你的照片」(Store your photos),但轉換率最高的卻是對照組「分享你的照片」(Share your photos)。可是當時 Flickr 並沒有分享照片的功能,這就很明顯 Flickr 在發展儲存照片功能的同時,也應該要注重分享照片功能的開發。

這邊也提供一個很好用的公式給任何想確立產品價值的創業者參考:「你的產品」讓「你的使用者/客人」可以「很快/便宜/快樂/不痛苦地」完成「某件事」。以 TripVerse 為例:「TripVerse」讓「自由行旅客」可以「幾分鐘內」完成「規劃一個有趣的旅行」。

3、倒水之前先把水桶補好

Fix your leaky bucket first, do everything you can do reduce churn.

如果將產品及服務比喻為水桶的話,使用者就是水,增加使用者就是將水倒入水桶。但水桶有個大洞的話,倒再多水都是浪費,因此在想盡辦法增加使用者之前,你該做的是檢視你的產品是不是有重大缺失,以免好不容易獲取的使用者快速流失。

以 TripVerse 為例,我們將使用者分成五種:
- 新使用者:剛剛建立帳號的人。
- 一般使用者:建立帳號後做了指定行為。例:在 TripVerse 規劃三個活動以上的旅程。
- 流失的使用者:建立帳號後沒有做指定行為。例:在 TripVerse 登入後沒有任何動作執行。
- 失而復得的使用者:流失的使用者在一段時間後回來做了某個行為。例如:TripVerse 中被歸為「流失的使用者」,卻在一段時間後回到平台執行某項動作。
- 重度使用者:大量執行指定行為。例:在 TripVerse 上規劃兩個以上的行程,每個行程內都規劃超過十項的活動。

TripVerse 的 Retention Lifecycle Framework
Benny Kao 提供

為什麼特別提到使用者留存架構呢?因為將使用者架構畫出來後,輔以蒐集到的數據分析及使用者訪談,團隊就能推測出不同類別使用者流動的可能原因,再針對這些原因進一步調整產品,使其更加完善,也才能留住新舊使用者。

在這裡也分享關於一些內容:關於數據分析可以讀 Retention Life Cycle Framework by Amplitude、關於行為學可以讀 Hooked: How to Build Habit-Forming Products遊戲化實戰全書(作者 Yu-kai Chou 為 TripVerse 顧問)。

4、掌握 LTV 和 CAC 是一切!

編按:LTV(Life time value,使用者生命週期價值)、CAC(Customer acquisition cost,使用者獲取成本)

一個公司要能存活,最重要的就是這兩個數字:單一使用者的生命週期價值與取得成本。TripVerse 之所以失敗,來自 LTV 減 CAC 是負數為主因,儘管互動率高於平均值數倍也無力回天。關於 LTV 跟 CAC 的文章很多,所以這裡就簡單談一下:

LTV :指的是每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務帶來的收益總和,一般算法為平均單筆消費金額 x 交易頻率 x 平均利潤率。以 TripVerse 為例,因為旅遊相關產業的週期很長,通常是一年一次或兩次,所以交易頻率極低,導致 LTV 在只販售各旅遊點當地體驗的狀況下很難提高 LTV。

CAC :獲取新用戶可以分為免費及付費兩種方式,而 CAC 指的是透過付費方式獲取一個新用戶所付出的費用。

免費種類主要可再細分為搜索引擎優化(SEO)跟來自使用者的推薦。因為個人旅遊的使用頻率太低 TripVerse 無法完全仰賴使用者的推薦,更精準的說法是 TripVerse 的 Viral Coefficient 太低。在 SEO 方面,旅遊產業競爭非常激烈,雖然我們用自己的數據生成了上百個城市的旅遊頁面,讓 TripVerse 可以在一些冷門城市的搜尋出現在 Google 的第一頁,但整體來說,無法在不花錢的狀況下每日增加上百的新使用者。

付費種類則相對多元:內容行銷、媒體露出、刊登廣告、舉辦活動,社群經營等。TripVerse 的 CAC 在 2017 年初期跟部落客合作內容行銷成效還不錯,使用者的取得成本平均攤開不到消費者產業平均的一半。這樣的情形在 2017 年後半段隨著影音內容崛起改變了,消費者的眼球大量被影音吸引,圖文內容的曝光開始不見效果,導致 CAC 高速攀升,逐漸超過 LTV。

總結來說,LTV 長期小於 CAC 會使得產品或是服務無法規模化擴大發展,也因此低 LTV 跟高 CAC 成為 TripVerse 的致命傷。

延伸閱讀
Lessons Learned – Viral Marketing
新創公司的 16 個關鍵指標

5、要是重來,我會如何突圍?

我想,我會選擇致力提高 LTV 及降低 CAC。

提高 LTV

要增加 LTV 就必須從公式內的三個因素下手:平均單筆消費金額、交易頻率及平均利潤率。想要拉高平均單筆消費金額,我會選擇從住宿及機票這兩項下手,因為這兩項不但是旅行中必要的花費,其金額相對於遊樂園票價等也高上許多。

接下來進到改善交易頻率,我想我會從拓展其他種類客源作為解決方法。過往平台針對的是觀光旅客,一年只會有一兩次的使用需求,可是如果將客群擴大,將商務旅客也置於服務射程內,其需求相信可以提高交易頻率的數字。不過前提是提供的服務是他們需要的,如旅社即時改期、住宿機票完善服務等。

至於最後平均利潤,則希望能努力跳過各種中間人,直接與在地供應商合作。因為唯有跳過這些中間人,利潤才不會在過程中被瓜分。

降低 CAC

要降低 CAC 就必須要專注於提升使用者拜訪頻率跟 SEO。我認為實際做法就是製作原創內容,成為類似旅遊雜誌或旅遊節目的存在。因為有好的內容,就會有人閱讀、觀看並進一步分享創造社群效益。

不過,或許有人會疑問:「製作原創內容不會反而使成本飆升嗎?」根據我的經驗,雖然原創內容的製作費用比較高,但這些好內容帶來的益處將遠遠高於付出的成本,主要原因有兩點:

1、好的內容會帶來的流量不見得比廣告少,因為好的內容具有長尾效應,SEO 搜尋結果也較佳,長遠來看甚至會超過廣告帶來的效果。

2、一旦社群自主性分享,造成病毒式擴散,短期的爆炸性成長帶來的益處也很可觀。

Running a start-up is like chewing glass and staring into the abyss. After a while, you stop staring, but the glass chewing never ends.
Elon Musk – Tesla, SpaceX

結語

以上是我創業失敗以來學到的五件事情。在心境上,我在過程中最常經歷的三種情緒則是:

一、無人理解的孤獨

創業要解決的問題有非常多,如尋找人才、開發產品、取得客人、對外募資、法務財會等,如果不是創業家,很難理解這些問題有多繁雜及沉重。所以除了家人與朋友的支持,我認為創業家可以多透過相關活動或平台認識同在創業的夥伴,一同交流彼此經驗。

二、無力跟焦慮

從開始創業的那天起,只要睜開眼,你就得為公司的存活奮鬥。許多不確定的變數都會讓你充滿無力與焦慮,Tesla 暨 SpaceX 的創辦人 Elon Musk 就形容得很傳神:「創業就像是嚼著玻璃望著深淵。一段時間後,望著不再是深淵,但還是在嚼玻璃。」(Running a start-up is like chewing glass and staring into the abyss. After a while, you stop staring, but the glass chewing never ends.)

成功如 Elon Musk 也覺得創業並非簡單的事情,所以請不要在碰到挫折時就灰心,擺脫他人眼光、無視焦慮並重新振作,專注在每個該做的事情上就對了!

三、被人認同的成就感

創辦 TripVerse 其中最大的滿足來自於使用者的回饋,當他們表示透過 App 使自己擁有一趟完美旅程時,我心中的喜悅及滿足難以用言語表達。所以創業家保持相信自己做的事情能創造價值是很重要的,這些成就感將會推動著你打造更好的產品及服務,也能讓更多人從中獲益。

這世界還有很多問題等待被解決,辛苦每個勇敢跨出舒適圈並奮鬥的創業家,希望我的分享能幫助到正在創業或想要創業的夥伴,一起打造更好的未來與生活。

本文授權自《創業小聚》,作者:Benny Kao

Benny Kao
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