蝦皮小編如何引爆話題?3 個工作方法,讓你也能打造爆紅內容

2018.05.22 by
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攝影 / 賀大新
近年蝦皮拍賣許多幽默有趣的文案,在社群中討論、轉發度時常「爆量」,例如 2018 年的愚人節,蝦皮找上全聯福利中心聯手、互換彼此 Facebook 粉絲頁的 Logo、改寫文案,被網友讚為最有創意的行銷活動。

近年蝦皮購物許多幽默有趣的文案,在社群中討論、轉發度時常「爆量」,例如 2018 年的愚人節,蝦皮找上全聯福利中心聯手、互換彼此 Facebook 粉絲頁的 Logo、改寫文案,被網友讚為最有創意的行銷活動。

蝦皮官方粉絲專頁至今也累積 104 萬人按讚,遙遙領先各品牌社群專頁。探查蝦皮社群經營的靈魂人物,正是由蝦皮購物社群經理廖宇凡領軍的近 20 人小編團隊。

蝦皮小編團隊每月要寫近 36 則文案,時有精彩文案出現的原因,可歸因於策略明確。蝦皮 2018 年社群行銷的總體戰略以「」(要做不一樣的行銷文案)、「」(拋開企業包袱,與社群有強烈互動)、「快樂」(傳遞購物是愉悅的訊息)為主要三大指標,在指標之下結合蝦皮總體行銷目標發想文案。

細究蝦皮紛絲頁的文案,共分 3 大類型,第一種為「橘圖」(蝦皮形象色為橘色,該種文案的圖像類型以橘色鋪底),主訴品牌形象塑造,以爆紅話題為主要內容來源;第二種為節慶文,台灣消費者相對有感,每個月都會有;第三種為互動文案,以促進留言、分享數與增加黏著度為主要目標,提升蝦皮社群的熱絡程度。

三方法,增強社群能見度

1. 節慶操作

提前一個月開始規畫,從生活中發想。每個月固定會出現的節慶活動,是文案跟緊時事的元素之一。團隊維持每周兩次會議討論文案內容、針對下個月的社群活動規畫。例如愚人節操作就是在 3 月初定案。

提案靈感來自生活,這次兩品牌「互換靈魂」的想法,取材自批踢踢(PTT)電子論壇總會在愚人節時「看版互換標題」,例如「ios」版會與「android」板交換,讓使用者產生錯亂但有趣的使用感受。

2. 熱門話題,即時想哏

在社群輿論高峰時,借勢發揮幽默個性。而社群使用者討論度最高的,多數歸類為即時熱門時事文案。但要如何快速掌握討論風向,推出適合的文案引發關注呢?

團隊每日都會爬梳當日熱門話題,如果發現有某個議題聲量大得超乎尋常,就會研究文案策畫的可行性。時事操作,以幽默為核心,不評論事件,立場中立為主要原則。

最後從訊息尋找可搭配的商品與內容,例如近期的「仙女送公文」話題的文案是「有了這法寶,送公文比賽成績一定好」,商品搭配滑板鞋;再早一點藝人如徐乃麟的「飆罵」事件,則延伸出以「酥餅」為主的「酥不起」文案。

3. 互動式文案

用新的、有趣的事情,引發消費者一起玩的興趣。為了讓粉絲團熱絡、增加黏著度,蝦皮還會刻意經營互動式文案。例如「留一首你最不愛在 KTV 聽到的歌」「留一句廢話大賽」,可以讓讀者覺得好玩因而留言,容易刺激分享數。

根據蝦皮內部估算,一般社群互動率為3%~4%,但是他們可以做到9%~16%以上。

一直「有創意」很難,但可以透過有邏輯的方法整理、生產創意。

廖宇凡強調,靠著「有策略的幽默」,才能產出高效益的行銷成果,協助蝦皮在這場電商大戰中贏得社群使用者的支持。

案例拆解:從新聞事件尋找靈感,快速跟上社群討論

2018年1月30日,網友在論壇中發文表示,自己買的油條被一旁的 3 歲小男童咬了一口,氣得網友拿油條狂打男童的頭部。這話題在社群中迅速掀起討論熱潮,蝦皮小編團隊觀察到聲量上漲,決定著手執行發想橘圖文案。

蝦皮購物 (Shopee) 粉專

發想過程與主題定調如下:

1. 發想靈感:豆漿油條、燒餅油條等於好吃,但共鳴度低、也不新鮮。
2. 溝通對象:社群上喜歡看熱鬧的網友,因此從鄉民哏下手。
3. 文案定調:最後從鄉民耳熟能詳的「周星馳」「打架」的方向,找出最紅的哏「十大武器之首」與油條連結。
4. 扣連站上商品:油條抱枕。

事件環節的討論風向相對詼諧荒謬,符合蝦皮文案的調性,故大量採用事件中的關鍵語句。

本文授權轉載自:經理人;作者陳書榕。

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