近年蝦皮購物許多幽默有趣的文案，在社群中討論、轉發度時常「爆量」，例如 2018 年的愚人節，蝦皮找上全聯福利中心聯手、互換彼此 Facebook 粉絲頁的 Logo、改寫文案，被網友讚為最有創意的行銷活動。
蝦皮官方粉絲專頁至今也累積 104 萬人按讚，遙遙領先各品牌社群專頁。探查蝦皮社群經營的靈魂人物，正是由蝦皮購物社群經理廖宇凡領軍的近 20 人小編團隊。
蝦皮小編團隊每月要寫近 36 則文案，時有精彩文案出現的原因，可歸因於策略明確。蝦皮 2018 年社群行銷的總體戰略以「新」（要做不一樣的行銷文案）、「狂」（拋開企業包袱，與社群有強烈互動）、「快樂」（傳遞購物是愉悅的訊息）為主要三大指標，在指標之下結合蝦皮總體行銷目標發想文案。
細究蝦皮紛絲頁的文案，共分 3 大類型，第一種為「橘圖」（蝦皮形象色為橘色，該種文案的圖像類型以橘色鋪底），主訴品牌形象塑造，以爆紅話題為主要內容來源；第二種為節慶文，台灣消費者相對有感，每個月都會有；第三種為互動文案，以促進留言、分享數與增加黏著度為主要目標，提升蝦皮社群的熱絡程度。
三方法，增強社群能見度
1. 節慶操作
提前一個月開始規畫，從生活中發想。每個月固定會出現的節慶活動，是文案跟緊時事的元素之一。團隊維持每周兩次會議討論文案內容、針對下個月的社群活動規畫。例如愚人節操作就是在 3 月初定案。
提案靈感來自生活，這次兩品牌「互換靈魂」的想法，取材自批踢踢（PTT）電子論壇總會在愚人節時「看版互換標題」，例如「ios」版會與「android」板交換，讓使用者產生錯亂但有趣的使用感受。
2. 熱門話題，即時想哏
在社群輿論高峰時，借勢發揮幽默個性。而社群使用者討論度最高的，多數歸類為即時熱門時事文案。但要如何快速掌握討論風向，推出適合的文案引發關注呢？
團隊每日都會爬梳當日熱門話題，如果發現有某個議題聲量大得超乎尋常，就會研究文案策畫的可行性。時事操作，以幽默為核心，不評論事件，立場中立為主要原則。
最後從訊息尋找可搭配的商品與內容，例如近期的「仙女送公文」話題的文案是「有了這法寶，送公文比賽成績一定好」，商品搭配滑板鞋；再早一點藝人如徐乃麟的「飆罵」事件，則延伸出以「酥餅」為主的「酥不起」文案。
3. 互動式文案
用新的、有趣的事情，引發消費者一起玩的興趣。為了讓粉絲團熱絡、增加黏著度，蝦皮還會刻意經營互動式文案。例如「留一首你最不愛在 KTV 聽到的歌」「留一句廢話大賽」，可以讓讀者覺得好玩因而留言，容易刺激分享數。
根據蝦皮內部估算，一般社群互動率為3%～4%，但是他們可以做到9%～16%以上。
一直「有創意」很難，但可以透過有邏輯的方法整理、生產創意。
廖宇凡強調，靠著「有策略的幽默」，才能產出高效益的行銷成果，協助蝦皮在這場電商大戰中贏得社群使用者的支持。
案例拆解：從新聞事件尋找靈感，快速跟上社群討論
2018年1月30日，網友在論壇中發文表示，自己買的油條被一旁的 3 歲小男童咬了一口，氣得網友拿油條狂打男童的頭部。這話題在社群中迅速掀起討論熱潮，蝦皮小編團隊觀察到聲量上漲，決定著手執行發想橘圖文案。
發想過程與主題定調如下：
1. 發想靈感：豆漿油條、燒餅油條等於好吃，但共鳴度低、也不新鮮。
2. 溝通對象：社群上喜歡看熱鬧的網友，因此從鄉民哏下手。
3. 文案定調：最後從鄉民耳熟能詳的「周星馳」「打架」的方向，找出最紅的哏「十大武器之首」與油條連結。
4. 扣連站上商品：油條抱枕。
事件環節的討論風向相對詼諧荒謬，符合蝦皮文案的調性，故大量採用事件中的關鍵語句。
本文授權轉載自：經理人；作者陳書榕。
