這三招,讓影音廣告成效超乎預期!

2018.05.28
Yahoo
這是一個做影音行銷更簡單也更困難的時代。精準的工具和數據,為行銷人提供堅實後盾,但同時媒體接觸也變的更多元複雜,平板、手機多螢切換,爭取使用者注意力越發困難,如何讓影音廣告脫穎而出,是所有行銷人的挑戰。在Yahoo奇摩,有個特別的角色「優化分析師」,就是透過調整投放策略,協助廣告主達成更出色的行銷成果。

如此特殊的工作究竟扮演什麼角色?「優化分析師的任務,從瞭解廣告主需求開始,依活動目標,提供投放策略建議。在活動執行期間,先確認遞送量符合預期,接著優化成效。最後結案時,提出機會點,為下一檔活動給出建議。」已擔任優化師三年多的Yahoo奇摩亞太區廣告平台策略部經理林佳怡,熟練地說起工作內容。

優化分析師並非只在幕後操作平台,相反地,而是全程參與行銷活動,過程中需根據數據與平台工具,進行諸多調整與測試,從數據細節中,找出成長機會點。林佳怡舉例,假設客戶在意影片完整觀看率,優化師便會根據使用者在周間、周末的收視習慣差異,調整遞送時程;又或是廣告投放一段時間後,發現某些族群的成效特別好,便針對這些族群加強遞送,「在整個廣告走期中,調整策略是非常即時的。」

三個觀察,解密影音廣告失效原因

Yahoo奇摩的優化團隊經手數千檔影音活動的執行,許多人好奇如何操作一個成功的影音廣告,林佳怡卻從另一個鮮少人談及的面向著手,歸納出幾個讓影音廣告「失效」的原因:

1.要求多重的活動目標
當廣告主既要求完整觀看數、又要求完整觀看率、還希望降低觀看成本……,「當目標很多又沒有優先順序時,廣告就容易失敗。」一來有時多重目標之間彼此矛盾,像是為了追求完整觀看數,系統加大投放量,分母增加,完整觀看率當然就會降低;二來是因為,系統屬於目標導向,一次朝向一個最主要的目標前進,才能獲得最好的優化成果。

2.設定過於狹窄的受眾範圍
許多廣告主習慣指定投放的性別、年齡加上特定的興趣族群,也就是此次行銷的「目標受眾」,「但如此『精準』的條件,可能忽略了其他的潛在受眾, 因此不一定保證達成活動目標或帶來成長。」

3.指定每天平均遞送
過往操作傳統電視廣告時,廣告主習慣指定在特定時間內遞送固定的量。但隨著媒體載具推陳出新,平板、手機多螢切換,消費者的媒體行為不僅多元複雜,時間也被切割得更加零碎,「如果觀眾行為這麼多變,如果廣告主卻希望用平均、固定的方式,遞送廣告給這些變動非常大的人,就會有點矛盾。」

三大優化策略,兼顧成效與成本

了解可能的失敗原因後,林佳怡提出三大優化策略,以兼顧成效與成本的方式,幫助行銷人執行出色的影音行銷:

1.設定明確目標,透過平台智慧動態出價
Yahoo奇摩在今年第二季開始推廣「動態出價」,善用平台的人工智慧,根據市場即時競價,幫助廣告主更有效率達成目標。當行銷目標被明確設定後,比如降低完整觀看成本,平台自動分析不同網站、時段、裝置、受眾輪廓等綜合指標的歷史表現,預估達成目標的可能性後,再競價遞送。這一連串看似複雜的動作,透過平台只需要幾毫秒就能完成。

動態出價已累積數個成功案例,比如有量販業者希望在一週內做到最大曝光數,採用動態出價執行影音廣告,實際曝光數達成125%,在預算不變的前提下,取得更多曝光與觀看數。而另一個飲料品牌在初夏執行影音宣傳活動,採用動態出價,以降低完整觀看成本為目標,實際觀看成本較目標降低了75%,獲得更多的完整觀看次數。

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2.善用Data,接觸潛在受眾
與其事先指定精準的目標族群,林佳怡建議,不如透過平台,直接從數據中找到感興趣的目標族群,反而有機會擴大接觸潛在顧客,這個觀點,其實有點顛覆長久以來操作行銷的想法。

她舉例,曾有旅遊網站不指定影音投放的性別、年齡和興趣條件,只希望達成較高的完整觀看率,優化師透過內部分析工具Audience Insights,發現觀看該則影音廣告的族群,七成來自25-44歲,對旅遊票券、運動用品及汽車有高度興趣,熱門搜尋字包含求職和運動休閒,旅遊地點首選是東京和大阪,符合該網站正在進行的促銷活動,因此優化師針對該族群加強投放,最後完整觀看率高達75%,高於業界60%的平均標準。

Yahoo奇摩媒體策略企劃部總監王馨敏指出,Audience Insights之所以能洞察使用者輪廓,是因為分析使用者在Yahoo奇摩的眾多使用行為,比如瀏覽過的新聞、點擊過的廣告、搜尋的字串、電商購物行為,甚至是手機 App 的使用 ; 透過分析這些行為,能完整拼湊一個人的樣貌輪廓,這也是Yahoo奇摩不同於其他平台的獨特優勢。

「過去電視只能看性別跟年齡,但在網路有更多數據、行為跟資料,比如要溝通媽媽族群,電視可能投放親子或兒童台,但難道媽媽不看新聞嗎?在網路世界裡,我們可以從行為面找到媽媽,比如她會搜尋沙坑、會網購尿布、偏好娛樂新聞...」王馨敏說。

3.行為破碎化,平均走速失去意義
不同於電視的固定收視習慣,在行為破碎化的網路世界裡,廣告主原先期待的曝光節奏較難成型,在這樣的溝通環境下,「爭取曝光」變得困難且重要,因此林佳怡建議,在活動期間內,「只要人對了,廣告就曝光!把握每個接觸機會。」而這也是為什麼信任平台智慧,再交由動態出價,能獲得較好成效的原因。

動態出價,有效降低影音購買成本

除了這三大策略外,許多行銷人在意的成本問題,林佳怡也透露一些秘訣。「若同時要求達成多個目標,購買成本必然提高,甚至嚴重影響遞送量。因此,確認單一優化目標,是所有活動開始前的第一要務。」

她指出,現有的影音廣告出價方式有三種:固定CPM、固定CPCV(完整觀看成本)、與動態出價,其中又以動態出價更具優勢,最明顯的差異就是淡旺季的出價成本。因為即時調整競價,在淡季可用較低的價格取得曝光,在旺季則彈性調高出價,相反地,固定價格在旺季可能不具競爭力而無法曝光,讓成效打折,「以買菜作比喻,當季的菜價格通常較低,」林佳怡笑著說。而廣告主也可事先設定最高價格,避免系統出價超出預算;此外,也不用擔心因為設定太高,而用太貴的價格買到,因為系統是以第二高出價成交。

另一方面,動態出價可支援的活動目標也比其他出價方式更為多元,適合優化完整觀看率、完整觀看次數、完整觀看成本、可視率及觸及率。固定CPCV亦可優化完整觀看次數、而固定CPM適合優化on-target %。林佳怡透露,動態出價從第二季上線以來,選擇採用的客戶,平均觀看成本下降47%,有效為廣告主節省成本。透過平台智慧和優化師的操作,既能達成成效,也能兼顧成本,為廣告主創造雙贏。

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