解密亞尼克蛋糕提領機的背後盤算

亞尼克官方粉絲專頁
從成本的角度來看,亞尼克YTM增加的成本比實體商店少,同樣的投資,在營收與宣傳上卻能大量佈點,有著目前總銷量兩倍的市場潛力,藉著解決之前冷鏈成本高、等待時間長的痛點,我相信能減少購物摩擦力,喚回之前因為高運費或久候而放棄的顧客。

數位時代在7月5日報導了亞尼克在捷運站設置「YTM」蛋糕提領機,提供網訂取貨以及現場販售生乳捲的服務。亞尼克賭很大,重金壓注YTM蛋糕提領機的背後是焦慮、膽識,還是另有目的?這筆生意會賺錢嗎?我認為是有機會的。

這不是另外一家快取寶嗎?

「這不是另外一家快取寶嗎?」大家聽到的第一個反應可能是這個。然而,亞尼克和快取寶有三個不同之處:

1.提供的商品本質不同

快取寶的本質其實是提供「方便的取貨服務」,貨物本身在消費者心中沒有品牌認知(你記得他賣什麼嗎?)人們可能只是好奇看看,要真正驅動購買,還要對貨品本身花一定的市場推廣力道。

但是亞尼克賣的是「方便地吃到想吃的生乳捲」,這是個從產品本身,到運送消費者手上的端到端解決方案,已經有「想吃亞尼克蛋糕」的這個族群存在了,YTM只是額外提供更方便的物流服務而已。

2.是否真的解決顧客的痛點?

快取寶主打可現煮的鮮食,但鮮食市場中,超商或是超市的替代性高,超商佈點又比捷運站密集,真正有這樣需求的人們有多少呢?(而且我認為快取寶似乎也高估了現代人對「自煮」的堅持。)。

但是亞尼克有品牌以及獨特的生乳捲產品,只是之前顧客要大老遠跑實體店、付高額運費,或跟團等待,花時間又花錢,YTM減少了購買的「摩擦力」,解決了實體店面遙遠、網購要運費和等待時間的痛點,在亞尼克的現有通路當中,只有YTM有這樣的特性,能補足其他通路所不足。


3.獲利基礎不同
快取寶賺的主要是物流費,這只是一個產品的附屬費用,人們對生鮮商品的價格敏感,不可能加價到哪裡去,但是亞尼克的獲益來源卻是高毛利的生乳捲本身,再加上其行銷效果能帶來的整體銷售量提升,利潤比快取寶大太多了。

所以我認為亞尼克未必會步上快取寶的後塵,亞尼克已經建立品牌知名度、有現有的市場需求和高毛利,且YTM這個通路,的確有解決亞尼克現有通路的不足之處,解決生鮮產品物流上的痛點。

來算算投資的成本和營收

但是,即使和快取寶不同,也未必會賺錢,我們來算算這個投資的成本和營收吧!

我被文章中的一段話吸引住了目光:「亞尼克董事長吳宗恩也提到,內部評估過,只要每台YTM單日賣出30條生乳捲,就可以做到損益兩平。而以亞尼克每月平均可賣出12萬條生乳捲的業績表現來看,30條似乎不是一件太困難的事。」

什麼?!30條?這麼簡單?亞尼克這筆投資的成本。我腦袋中的算盤開始咖咖咖地響起來。30條,以一條約400元計算,一天12000元,每台每月的「營收」有36萬,除了蛋糕成本之外,這能涵蓋北捷租金、機器、App與軟體開發、運送、行銷、維護等種種成本嗎?!

我開始找資料,可惜只能找到租金,和機器+軟體的成本,但這兩項加上冷鏈的物流費,應該是其中最大宗的成本了。

1.租金:北捷一個站點租金多少呢?2016年的開標金額是400萬/108個站點,但是有一家公司花了700萬標下,叫做快取寶(從後見之明來看),我們還是用一般價,算一個站點月租4萬元好了。

2.機器加軟體成本:新聞提到一台近百萬,假設可以用3年(標書合約是三年),36個月,平均一個月折舊約3萬元。

3.冷鏈運送:亞尼克官網原本就有台北市購買2000元以上,可由亞尼克物流車免費運送到家的服務,也就是說,亞尼克其實已經建立了自己的物流團隊,有冷藏車有司機,只是僅限台北市內。這和現在的北捷範圍相去不遠(只是北捷還涵蓋了新北),捷運站點也不算多,所以配送到捷運站點的物流成本其實應該不會比現在高太多,可能只是活化了既有投資而已。

機器加租金一個月花七萬元,物流是使用既有的團隊,雖多了維護成本,但少了店面的人力成本,總總成本比起來,與開一家店相比,其實是低許多的,更不用說是佔據了北捷這樣的黃金地點,這麼算起來,這筆生意從成本面來看,只是前期機器投入成本蠻高的,所以看起來很驚人,但折舊攤平後每個月分攤的成本其實不算巨大,更不用說機器數量增加之後,每台機器的價格應該可以降下來。

能賺多少?

和店面不同,新聞指出一台販賣機能容納的量只有72條,且一天只能補貨一次,店面應該能賣比較多條吧?所以這生意能大賺嗎?還是只是小鼻子小眼睛呢?我們來算算。

首先來看,一台機器最多賣72條,是多還是少?同一則新聞提到,亞尼克目前一個月可以賣12萬條,一天平均賣4000條,從YTM來看,在未來108個站點全開的情況下,最多可以賣108x72=7776條/天,已經快要是目前實體加電商總銷量的兩倍了!

但你會說,同樣做投資,說不定投資在實體店面會比較賺錢呀?我們來算算,同樣的投資,如果投資在實體店面,能增加多少銷售呢?

另一則新聞提到,同樣的投資,亞尼克可以開15家實體店面,這15家實體店面能賣幾條呢?這則新聞有線索(我簡直神探!):「從通路營收貢獻來看,實體仍高達8成,電商則占約2成」,這代表目前亞尼克的實體店面,一天約可以賣4000條的八成,共3200條,目前有14家實體店,所以一家平均賣228條,所以15家約能增加228x15=3420條的銷售。

花同樣的投資,YTM每天最多能增加7775條銷量(如果能增加補貨次數則可能更多),實體店面每天能增加3420條銷量,即使YTM銷量只有一半都還是贏店面(以捷運站這麼多的人流、方便度,加上亞尼克的知名度,一天賣個幾十條應該不難吧?),放在捷運站還多了廣告效益,消費者的購買也更方便,我為什麼不投資YTM?

隱憂

但這樣的模式,還是有些隱憂的。因為是解決現有的痛點,萬一這個通路是搶走了現有的客群、原本就有的訂單呢?例如,原本要開團/跟團的人,改成自己去YTM買,那亞尼克沒多賺呀?

所以我認為重點是,如何透過清楚的產品線切分(例如YTM只提供少數口味,團購與實體店有其他限定口味)、價格與體驗切分(團購便宜,實體店可以試吃各種口味,YTM方便快速),不要搶到其他通路的銷售,並利用捷運站點的優勢,吸引新客人或突然想吃的客人,所以應該是藉由「網訂取貨」拉回之前因為運費、侯時等摩擦力而放棄的客戶,並用「現場販售」,拉到新客或臨時想吃的客人。

但從吸引新客的角度來看,我認為YTM目前沒有做得很好,YTM的設計上,只是一個白白方方的大箱子佇立在ATM旁,應該要讓人遠遠就能看到讓人垂涎欲滴的的蛋糕照,甚至像櫥窗那樣,真的看得到美味蛋糕在你面前呀!

雖然YTM很方便,但這依然是消費者行為的改變,應該要提供足夠的導引與誘因,且中高價甜點賣的其實是「情懷」或「療癒感」,需要一點衝動,實體店提供的衝動從試吃帶來,團購提供的衝動是團體一起訂下午茶的跟風,YTM提供的衝動是什麼呢?下班疲累的自我犒賞?給家人的一個小驚喜?如何在YTM站點創造出這個衝動,會是一個課題。

結語

總之,從成本的角度來看,亞尼克YTM增加的成本比實體商店少,同樣的投資,在營收與宣傳上卻能大量佈點,有著目前總銷量兩倍的市場潛力,藉著解決之前冷鏈成本高、等待時間長的痛點,我相信能減少購物摩擦力,喚回之前因為高運費或久候而放棄的顧客,但清楚的通路策略區分,以及開發新客戶的能力,會是亞尼克後續的議題。

如果是你,會不會去YTM買一條生乳卷來嚐嚐呢?

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Evonne Tsai

財金人、科技人、行銷人,現為外商跨國經理人。定位自己為人類學家,永遠保持好奇心與熱情,學習跨領域新事物,希望最終能成為一個完整的人。

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