砸百億美元自製發燒內容,Netflix 持續創造新訂戶要靠非英語片戰場

2018.07.17 by
高敬原
砸百億美元自製發燒內容,Netflix 持續創造新訂戶要靠非英語片戰場
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Netflix坦承本季財報表現並不是太好,付費訂戶成長不如預期,面對亞馬遜推出Prime Video、蘋果積極發展原創內容的競爭,Netflix究竟是高估了自己的成長,還是在業務拓展上遭遇瓶頸?

「強勁但不是非常亮眼的一季,」Netflix才剛在艾美獎以112項提名,擊敗連續封王17年的HBO,但在本周發布的股東信中,Netflix自己承認表現的並不是太好。

儘管財報營收比去年同期成長了40.3%,比起許多媒體娛樂公司都表現得還要好,但本季的付費訂戶成長卻不如預期,面對亞馬遜推出Prime Video、蘋果積極發展原創內容的競爭,Netflix究竟是高估了自己的成長,還是在業務拓展上遭遇瓶頸呢?

用戶成長不如預期,Netflix高估成長速度

財報周正式開跑,Netflix 在股東信的一開頭,就自己先承認本季是「強勁但不是非常亮眼的一季」,之所以會說不亮眼,是因為本季訂閱戶的成長遠不如預期。

根據財報,Netflix 今年(2018)四月~六月訂閱用戶成長約520萬,遠低於目標620萬,再進一步來看,事實上無論美國市場或國際市場都低於預期,國際用戶增加了447萬,低於預期的497萬;美國本土用戶增加了67萬,低於預期的119萬,目前Netflix全球訂戶共有1.3億。

不只是訂閱戶,本季Netflix營收為39.07億美元,雖然比去年同期的27.85億美元成長了40.3%,不過還是低於預期的39.38億美元。

Netflix 今年(2018)四月~六月訂閱用戶成長約520萬,遠低於目標620萬。
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Netflix表示,雖然財報數字看起來不算太差,但也稱不上出色,主要原因是公司高估了用戶成長的速度。Forrester分析師麥奎維(James McQuivey)認為雖然數字都沒達標,但並不表示整體業務疲軟,「Netflix未達到預期數字,部份原因是這些預期門檻都很高,Netflix的用戶成長仍是以數十萬、數百萬在計算的。」

布局「非英語的內容」,靠話題性邁向下一波高峰?

拉遠來看,Netfilx用戶數其實只是成長幅度沒那麼大,不過訂閱戶的成長,也會直接關係到未來的賺錢潛力,這或許也是長期一大警訊。

為了吸引更多觀眾,並將這些付費用戶牢牢的穩固在自家生態系中,Netfilx產製了大量的原創內容,但為此也花了非常多錢,今年三月,Netflix 喊出要在原創內容上投入80 億美元資金,並預計推出超過 700 部原創電影與影集內容,與傳統電視網 HBO投入的20 億美元對比之下,可見其敢花錢投資的程度。

不過高盛(Goldman Sachs)最近也說了,Netflix今年花在做內容的錢,可能高達 120 億~130 億美元,遠遠高於80億的預算,高盛甚至還預估,2022 年前Netflix 花在內容上的錢可能成長到225 億美元,這個數字比所有美國網路和有線電視的支出都還要高。

回歸今年第二季來看,大多是以《漢娜的遺言》、《盧克·凱奇》、《美女摔角聯盟》、《打不倒的金咪》這些強棒影集內容為主,不過在社群上的反應比起前幾季相對平淡,且也沒有新的強片接棒,這或許也是無法大規模驅動新用戶成長的原因之一。

回歸今年第二季來看,大多是以《漢娜的遺言》、《盧克·凱奇》、《美女摔角聯盟》、《打不倒的金咪》這些強棒影集內容為主,不過在社群上的反應比起前幾季相對平淡。
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在股東信中Netflix也特別提到,目前的策略是會持續增加「非英語的內容」,像是新一季葡萄牙語發音的《3%》以及丹麥語發音的《慘雨》,近期甚至還進攻日本動漫,要推出《超人力霸王Ultraman》、《拳願阿修羅》等內容。

Netflix表示,這些內容不僅在特定市場很受歡迎,在國際市場上也表現不俗,也因此在投入這麼多內容製作費的情況下,Netflix勢必要持續推出高品質、有話題性的內容,才能帶領訂閱戶數量邁向下一波高峰。

Netflix競爭被低估?風起雲湧的原創內容市場

此外,股東書中Netflix也強調在某些領域已經逐漸領先,像是今年在艾美獎中獲得112 項提名,擊敗HBO 108 項提名,打破HBO連續封王17的紀錄。值得注意的是,今年 538 項艾美獎提名中,有高達三分之一都是串流媒體拿下,依序是Netflix(獲 112 項提名)、Hulu(獲 27 項)、亞馬遜 Prime 影音(獲 22 項),而蘋果也靠著《順風車卡拉 OK》(Carpool Karaoke)首次獲得提名,一股新勢力顯然已經成形。

從艾美獎的提名,也能看出串流市場未來只會越來越競爭。撇除中國市場不談,目前YouTube 、Netflix可以說是全球市場兩大娛樂領導品牌,不過許多人可能都低估了Netflix 所面臨的競爭壓力,像是迪士尼目前正在籌備自己的串流媒體服務,而且未來如果完成與 21 世紀福克斯的資產交易,也可能會順帶繼承 Hulu的股權,此外亞馬遜的Prime Video,也在印度市場推出更多在地化內容,蘋果也在積極布局原創內容。

未來如果完成與 21 世紀福克斯的資產交易,也可能會順帶繼承 Hulu的股權,加速對Netflix的威脅。
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當所有大咖都卯足全力做內容,Netflix 即便營收比去年同期成長了40.3%,面對訂閱戶成長的風吹草動,當然一點也不能鬆懈,不過撇開Netflix 的商業競爭,或許就像他們在股東書上所說的:「現在正是成為創作者的黃金時期。」

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