「強勁但不是非常亮眼的一季，」Netflix才剛在艾美獎以112項提名，擊敗連續封王17年的HBO，但在本周發布的股東信中，Netflix自己承認表現的並不是太好。
儘管財報營收比去年同期成長了40.3%，比起許多媒體娛樂公司都表現得還要好，但本季的付費訂戶成長卻不如預期，面對亞馬遜推出Prime Video、蘋果積極發展原創內容的競爭，Netflix究竟是高估了自己的成長，還是在業務拓展上遭遇瓶頸呢？
用戶成長不如預期，Netflix高估成長速度
財報周正式開跑，Netflix 在股東信的一開頭，就自己先承認本季是「強勁但不是非常亮眼的一季」，之所以會說不亮眼，是因為本季訂閱戶的成長遠不如預期。
根據財報，Netflix 今年（2018）四月~六月訂閱用戶成長約520萬，遠低於目標620萬，再進一步來看，事實上無論美國市場或國際市場都低於預期，國際用戶增加了447萬，低於預期的497萬；美國本土用戶增加了67萬，低於預期的119萬，目前Netflix全球訂戶共有1.3億。
不只是訂閱戶，本季Netflix營收為39.07億美元，雖然比去年同期的27.85億美元成長了40.3%，不過還是低於預期的39.38億美元。
Netflix表示，雖然財報數字看起來不算太差，但也稱不上出色，主要原因是公司高估了用戶成長的速度。Forrester分析師麥奎維（James McQuivey）認為雖然數字都沒達標，但並不表示整體業務疲軟，「Netflix未達到預期數字，部份原因是這些預期門檻都很高，Netflix的用戶成長仍是以數十萬、數百萬在計算的。」
布局「非英語的內容」，靠話題性邁向下一波高峰？
拉遠來看，Netfilx用戶數其實只是成長幅度沒那麼大，不過訂閱戶的成長，也會直接關係到未來的賺錢潛力，這或許也是長期一大警訊。
為了吸引更多觀眾，並將這些付費用戶牢牢的穩固在自家生態系中，Netfilx產製了大量的原創內容，但為此也花了非常多錢，今年三月，Netflix 喊出要在原創內容上投入80 億美元資金，並預計推出超過 700 部原創電影與影集內容，與傳統電視網 HBO投入的20 億美元對比之下，可見其敢花錢投資的程度。
不過高盛（Goldman Sachs）最近也說了，Netflix今年花在做內容的錢，可能高達 120 億～130 億美元，遠遠高於80億的預算，高盛甚至還預估，2022 年前Netflix 花在內容上的錢可能成長到225 億美元，這個數字比所有美國網路和有線電視的支出都還要高。
回歸今年第二季來看，大多是以《漢娜的遺言》、《盧克·凱奇》、《美女摔角聯盟》、《打不倒的金咪》這些強棒影集內容為主，不過在社群上的反應比起前幾季相對平淡，且也沒有新的強片接棒，這或許也是無法大規模驅動新用戶成長的原因之一。
在股東信中Netflix也特別提到，目前的策略是會持續增加「非英語的內容」，像是新一季葡萄牙語發音的《3%》以及丹麥語發音的《慘雨》，近期甚至還進攻日本動漫，要推出《超人力霸王Ultraman》、《拳願阿修羅》等內容。
Netflix表示，這些內容不僅在特定市場很受歡迎，在國際市場上也表現不俗，也因此在投入這麼多內容製作費的情況下，Netflix勢必要持續推出高品質、有話題性的內容，才能帶領訂閱戶數量邁向下一波高峰。
Netflix競爭被低估？風起雲湧的原創內容市場
此外，股東書中Netflix也強調在某些領域已經逐漸領先，像是今年在艾美獎中獲得112 項提名，擊敗HBO 108 項提名，打破HBO連續封王17的紀錄。值得注意的是，今年 538 項艾美獎提名中，有高達三分之一都是串流媒體拿下，依序是Netflix（獲 112 項提名）、Hulu（獲 27 項）、亞馬遜 Prime 影音（獲 22 項），而蘋果也靠著《順風車卡拉 OK》（Carpool Karaoke）首次獲得提名，一股新勢力顯然已經成形。
從艾美獎的提名，也能看出串流市場未來只會越來越競爭。撇除中國市場不談，目前YouTube 、Netflix可以說是全球市場兩大娛樂領導品牌，不過許多人可能都低估了Netflix 所面臨的競爭壓力，像是迪士尼目前正在籌備自己的串流媒體服務，而且未來如果完成與 21 世紀福克斯的資產交易，也可能會順帶繼承 Hulu的股權，此外亞馬遜的Prime Video，也在印度市場推出更多在地化內容，蘋果也在積極布局原創內容。
當所有大咖都卯足全力做內容，Netflix 即便營收比去年同期成長了40.3%，面對訂閱戶成長的風吹草動，當然一點也不能鬆懈，不過撇開Netflix 的商業競爭，或許就像他們在股東書上所說的：「現在正是成為創作者的黃金時期。」
