用「米家人」行銷接觸新客群!小米佈局台灣,今年要開10間實體店

2018.07.26 by
唐子晴
用「米家人」行銷接觸新客群!小米佈局台灣,今年要開10間實體店
小米
小米今天一口氣在台灣發表了3支新手機,並透露在台灣有6間實體店面的基礎上,至少還要再開4間,包括台北信義威秀、桃園南崁台茂,宜蘭也剛剛場勘完畢。

小米集團本月初在香港掛牌上市後,25日在台灣舉辦了「夏季新品暨品牌新企劃」發表會,也是上市後,第一次和台灣媒體面對面溝通。除了一口氣宣布在台上市三款手機小米8、A2、紅米6外,也公布了下半年台灣市場的佈局規劃。

先不談產品,讓沒碰過小米的人有「初步接觸」

「其實做小米下半年的品牌活動,非常困難」,小米台灣總經理李佳峰表示。當小米聲量已足夠高,米粉擁有高黏著度後,接下來台灣的行銷策略思考方向,已經不是找一位大咖代言、拍一支廣告大片來加深品牌印象,而是如何讓沒碰過小米的人,接觸小米?

李佳峰曾透露,小米族群一般落在17到36歲,而米家的「經典用戶」則是29歲單身男性,多為「技術控」。過去在和米粉溝通時多是靠產品,這次意圖把產品「擬人化」,讓小米用新的姿態,接觸更多低年齡層的消費者。

而「米家人」就是台灣的新計畫。這是小米設計一個可在線上創建角色、再輸出成「大頭貼」的系統,和Pocky先前推出的「客製化大頭貼生產器」很像,可以自己選擇髮型、膚色、五官等等,輸出後換成Facebook大頭貼即可參加抽獎,希望營造一個「大家換,我也跟著換」的風氣。

小米想靠「米家人」角色創建系統,和Facebook大頭貼做連結,接觸沒碰過小米的消費者。
小米

「我們沒有下廣告,只有在Facebook上宣傳,不到24小時就有1萬人參與」,小米也為包括雷軍在內的創辦人們,都創建了角色,並把自家的核心產品——小米、紅米手機、掃地機器人、行動電源等,都設計成人物角色。除此之外,為了強調比手機更有成長空間的IoT產品,將於8月起推出「快閃版」的O2O體驗空間。雖然很難想像這對品牌觸及消費者是否真的有實質性的幫助,但多一個參與,就多一個人知道小米,便也多了一個潛在客戶。

2018年至少開10家實體店,信義威秀店要採開架式

另一方面,要促使更多的消費者購買產品,不得不提的就是為小米在台增加上億營收的實體店面——小米之家和小米專賣店。

小米創辦人雷軍在2017年時曾表示,未來3年要在全球要開1,000間小米之家。而回顧台灣市場,目前在台北行天宮、台中一中商圈各有1間小米之家的直營店;而在台北三創、新北中和、台南、高雄則各有1間「專賣店」,截至目前共有6間實體店面,但這還沒有達到今年的目標。

「今年一定得開到10家,要挑戰12家」,李佳峰透露,其中包括要在桃園南崁台茂開的專賣店,宜蘭也剛剛場勘完畢,成為下一個設點城市。但本以為七月就會亮相,百分之百確定為第7間實體店面的信義威秀小米之家,卻遲遲還未完工,李佳峰表示現在正「緊鑼密鼓的施工中」。

為於深圳的小米之家旗艦店,採用的是開架式設計,未來台北信義威秀店也會採取這種方式。
曾靉攝影

這間店的陳列佈置,將與深圳的旗艦店相當類似,會採用「開架式」設計,李佳峰表示,設計較為複雜、也是進度較慢的原因之一。別於過往簽單購買的形式,除了手機仍採取這種結帳方式,像是行動電源、檯燈等產品,則改為自行拿取結帳,但台灣由於開立發票的問題,暫時沒有辦法採用和深圳一樣的一機移動式結帳。

賣IoT產品,才是人流不斷的關鍵

即使展店速度越來越快,但李佳峰卻坦言,一開始確實非常擔心,店一開多會不會銷售就出問題?但事實證明,自己多慮了。

小米在2015年開設第一間台北行天宮小米之家後,今年2月於三創開設第二間實體專賣店,官方原先預期會「分流」,沒想前者維持流量,後者更開啟了新的客群。李佳峰表示,在三創店像是背包、淨化器等小產品賣得很好;而行天宮店因為經營的比較久,人員更熟練,則是手機賣得最好。

「以坪效比來說,還是行天宮店高一點」,在2017年,行天宮店總人流達52萬次、年營收3.85億元的成績,平均單月收入為3,000萬元――在41坪的空間內,單坪坪效高達939萬元。

另外一方面,在於小米經營不再只著重手機,IoT商品才是讓實體店面人流絡繹不絕的原因。

小米之家因為有IoT產品,才能讓店面營收不受手機市場波動維持穩定。
吳晴中/攝影

「傳統手機品牌線下店面,熱賣兩個月後,接著會休息四個月」,而雷軍不斷拓展小米旗下IoT產品,現在在台灣實體店面中,販售商品大約有10個品類,120~130多個品項,從手機橫跨到手機周邊、智慧家庭、生活用品。李佳峰表示,就算手機沒有發新品,其他項目商品也讓店面營收維持穩定,因為小米不只是靠手機維生、受到市場波動就很小。

談到設點策略,李佳峰分析,小米基本上也是採取縣市區隔設點,並沒有很集中,還有很大的發展空間。而官方很難覆蓋到的地區,例如嘉義、南投等等,線下通路則有全國電子這類得大型賣場撐腰。

第二款Android One手機A2,特例選擇在PChome 24h首發

值得關注的是,這次三支新手機,小米8、紅米6仍依照慣例,先在自家官網首發、再於通路開賣,特別的是旗下第二款Android One原生手機A2,首發卻選擇在PChome 24h購物上獨家開賣,而不是自家官網。

小米旗下第二款Android One原生手機A2,首發選擇在PChome 24h購物上獨家開賣。
小米

「過去機器少,現在線上同時有不同的型號手機,我們就有能力切分不同的通路和資源」,李佳峰解釋。其實這不是小米第一次採用這種方式,但這次選擇讓PChome 24h首發,官方表示由於上一款Android One原生手機A1,在PChome 24h購物上反響熱烈,而小米也是PChome 24h購物中,Android智慧型手機中銷量第一的品牌,才會採取這種策略。

但畢竟Android One手機定位較小眾,並且售價7,999元,同價格帶在電信商中已有紅米Note 5這項產品,故A2之後也不會與電信商合作開賣。

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