貴得像精品怎麼賣?三星用短影音敲出千禧世代購買慾

2018.08.17 by
蕭閔云
蔡仁譯/攝影
當更便宜、更多選擇的中國手機品牌崛起,三星似乎選擇走一個精品路線,不過目標受眾在哪裡、廣告策略該如何調整?來看看三星結合Facebook和Instagram的三階段行銷步驟。

全球智慧型手機出貨量已經連續三季呈現下滑趨勢,儘管三星仍維持全球市佔第一、在台灣市場僅次於蘋果,但面對中國品牌強勢崛起、低價策略的機海攻勢,三星的寶座也不是坐得太輕鬆。

其中一項關鍵就是價格。IDC研究經理安東尼 · 斯卡塞拉(Anthony Scarsella)就表示:「隨著高端旗艦機在2017年風靡一時,這些新機比起必需品,更像是奢侈品。儘管有了無邊框顯示螢幕,先進的生物識別技術和更優化的人工智慧,但它們的價格已經凌駕新功能所帶來的好處。」

看似高階機種不吃香,但三星卻逆勢操作,就要成為千禧世代追逐的「精品」。不過,要當奢侈品,該怎麼觸及、甚至敲動消費者的需求?

三星此次針對S9/S9+推出的「LadyS ni9ht」一系列影音,就是一次新的嘗試。透過三步驟,三星在一個月內就達到總觸及七百萬,觀看數破五百萬的成績,觀看率高達71%,遠遠超過過去操作的成效。他們是怎麼做到的?

鎖定目標、描繪輪廓

一個行銷案要開跑,第一件任務就是設定目標受眾(TA, Target Audience),而這次三星鎖定了女性族群,尤其是千禧世代的女孩。不過,令人好奇的是,既是高階機種為什麼瞄準的卻是經濟能力相對較低的千禧世代?「比較無後顧之憂吧!」三星行銷部處長劉姿瓘笑說,「大家(千禧世代)的消費力有種享受當下的氛圍,沒有錢買房子,所以就買手機、買品牌。」

三星行銷部處長劉姿瓘。
蔡仁譯/攝影

就三星觀察,千禧世代的消費潛力不小,而產品在拍照功能、AR Emoji等更新上,走的是更吸引女性的路線,因此他們依據年齡將受眾分為三個族群:18-35歲的千禧世代、25-34歲的上班族以及25-44歲有小孩的年輕媽媽。

想像了三種消費者輪廓後,推想什麼樣的內容更能引發共鳴,「女生的訴求是更感性的,不可能一直說功能,所以我們用情境來帶,」劉姿瓘舉例,像是週日狂歡夜突然收到主管通知週一開會的簡訊,主打TA就是職場新鮮人,此外,「我們不可能是一支傳統30秒廣告,跟九個不一樣的受眾去溝通,」因此三星歸納了9個情境故事,拍攝了9支30秒的短影音。

Facebook搭配Instagram限時動態提高綜效

而接著,他們不走以往投電視或單純在Facebook下廣告的路線,而是把Facebook和Instagram兩個平台做了整體規劃,「我們不是把Facebook和Instagram視為兩個平行的平台,」劉姿瓘說,三星第一波先找了不同領域的Instagramer,像是中華女排隊長陳菀婷、女模Angelina等等,透過生活感的圖文,瞄準他們的年輕女性粉絲做預告(teaser),「她們看了之後,會留下一些cookies,我運用這些cookies再比對回到Facebook上。」

這樣的策略其實是三星與Facebook討論過後得出的方案,Facebook大中華區品牌業務總經理林慧敏就提到,Facebook是跟朋友連結、看新聞的平台,而Instagram是更年輕的群組,大家喜歡在上面發現有啟發性、故事性的內容,因此評估三星的素材後,安排Instagram的限時動態先做即時的曝光,同時也是一種前導測試的概念,在過程中蒐集數據,做為日後調整、優化的參考依據。

而得到第一階段的名單後,接著就可針對不同類型受眾推送不同的短影音。不過,三星強調第二階段把九支短影音推送出去的過程中,也是不斷保持調整空間的,「我們週週都跟Facebook的團隊開會,」劉姿瓘說,「透過兩個平台交互的運用,不斷去優化我們的媒體投資。」像是中期他們發現並不是九支影片都一樣受歡迎,而且原先想像的三種族群,也意外地有不少共通點。

「本來想說他們不一樣,結果發現大家對工作篇都特別有感覺,可能是對下班之後要跟上司去應酬都有共鳴,它(工作篇短影音)就是特別好。」最後他們集中火力,把資源都放到表現最好的三支影片。

原本瞄準千禧世代的《瀏海出意外》,就是三支表現最好影片的其中之一,三星得出一個結論是,女孩與貓咪的可愛互動,不管哪個年齡層都能有共鳴。

依據不同階段設定不同指標

「在一個月的時間裡,留言超過六百則,分享數超過1,100次,大家有操作過就知道,點Like很容易,但要分享、留言的話是很難的,這邊是需要平台(Facebook)的一些建議。」而圈到了這群實際參與互動的潛在消費者,針對實際觀看過、互動過的用戶,三星再把最後一步的促銷訊息推送給他們。

而當問到最在意什麼數據時,劉姿瓘表示依據活動目的、階段的不同,會看不一樣的數字。以這次的操作為例,S9剛上市,最在意的是知名度,所以會最在意觸及,接著推送短影音時,看的會是觀看率,最後要看的就是成交數,她強調,要分階段去設定不同的成效指標。

直式、全螢幕當道,短秒數也是趨勢

像三星這樣交互應用Instagram的品牌主可能還是少數,不過林慧敏觀察,以大中華區來看,台灣用戶在Facebook上活躍度很高,特別在影音方面,「台灣廣告主使用影音廣告的比例也算是高的,而且這個數字還在攀升。」而當問及什麼樣的形式是Facebook觀察到效果最好的,她表示直式全螢幕的形式和限時動態都是不錯的類型。

此外,短秒數也是一個趨勢,不過林慧敏特別提到,表現優秀的影片「短秒數長秒數都有,要看消費者行為來選擇。」她進一步解釋,很多使用情境是「on the go(路途中)」,從後台數據可以觀察到約有七成的人是很快地滑過去的,這類型使用情境,就可以短秒數為主。

Facebook大中華區品牌業務總經理林慧敏指出,70%的影音觀看行為發生在行進間(on the go),在移動過程中需要隨時隨地快速的瀏覽;20%能進一步停留查看(lead forward),這部分使用者有機會與影片產生互動;而10%才是可以好好坐下來(lean back),有較長時間體驗並沉浸在影片廣告中。
Facebook

但如果是晚上,使用情境可能是睡前的休閒時間,這樣的用戶願意看比較長的影音,「這就要看品牌,看他們想要講的是一個怎麼樣的故事,」說到這,她忍不住補了一句,「所以才說現在做行銷難。」

而最後,劉姿瓘像是突然想起,忍不住補充了一個觀察:雖然三星一再提到「LadyS ni9ht」是一個瞄準千禧世代女性的行銷案,但後來他們決定男生、女生同時都投放,而且最後發現成效差異其實並沒有想像中的大。「本來我們想的生活痛點是針對千禧世代女性,但這個結果告訴我們千禧世代男女差異其實沒有那麼大。」又是一個跟他們原本想的不一樣,只能在靠數據和不斷試錯去發現的觀察。

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