全球智慧型手機出貨量已經連續三季呈現下滑趨勢，儘管三星仍維持全球市佔第一、在台灣市場僅次於蘋果，但面對中國品牌強勢崛起、低價策略的機海攻勢，三星的寶座也不是坐得太輕鬆。
其中一項關鍵就是價格。IDC研究經理安東尼 · 斯卡塞拉（Anthony Scarsella）就表示：「隨著高端旗艦機在2017年風靡一時，這些新機比起必需品，更像是奢侈品。儘管有了無邊框顯示螢幕，先進的生物識別技術和更優化的人工智慧，但它們的價格已經凌駕新功能所帶來的好處。」
看似高階機種不吃香，但三星卻逆勢操作，就要成為千禧世代追逐的「精品」。不過，要當奢侈品，該怎麼觸及、甚至敲動消費者的需求？
三星此次針對S9/S9+推出的「LadyS ni9ht」一系列影音，就是一次新的嘗試。透過三步驟，三星在一個月內就達到總觸及七百萬，觀看數破五百萬的成績，觀看率高達71%，遠遠超過過去操作的成效。他們是怎麼做到的？
鎖定目標、描繪輪廓
一個行銷案要開跑，第一件任務就是設定目標受眾（TA, Target Audience），而這次三星鎖定了女性族群，尤其是千禧世代的女孩。不過，令人好奇的是，既是高階機種為什麼瞄準的卻是經濟能力相對較低的千禧世代？「比較無後顧之憂吧！」三星行銷部處長劉姿瓘笑說，「大家（千禧世代）的消費力有種享受當下的氛圍，沒有錢買房子，所以就買手機、買品牌。」
就三星觀察，千禧世代的消費潛力不小，而產品在拍照功能、AR Emoji等更新上，走的是更吸引女性的路線，因此他們依據年齡將受眾分為三個族群：18-35歲的千禧世代、25-34歲的上班族以及25-44歲有小孩的年輕媽媽。
想像了三種消費者輪廓後，推想什麼樣的內容更能引發共鳴，「女生的訴求是更感性的，不可能一直說功能，所以我們用情境來帶，」劉姿瓘舉例，像是週日狂歡夜突然收到主管通知週一開會的簡訊，主打TA就是職場新鮮人，此外，「我們不可能是一支傳統30秒廣告，跟九個不一樣的受眾去溝通，」因此三星歸納了9個情境故事，拍攝了9支30秒的短影音。
Facebook搭配Instagram限時動態提高綜效
而接著，他們不走以往投電視或單純在Facebook下廣告的路線，而是把Facebook和Instagram兩個平台做了整體規劃，「我們不是把Facebook和Instagram視為兩個平行的平台，」劉姿瓘說，三星第一波先找了不同領域的Instagramer，像是中華女排隊長陳菀婷、女模Angelina等等，透過生活感的圖文，瞄準他們的年輕女性粉絲做預告（teaser），「她們看了之後，會留下一些cookies，我運用這些cookies再比對回到Facebook上。」
這樣的策略其實是三星與Facebook討論過後得出的方案，Facebook大中華區品牌業務總經理林慧敏就提到，Facebook是跟朋友連結、看新聞的平台，而Instagram是更年輕的群組，大家喜歡在上面發現有啟發性、故事性的內容，因此評估三星的素材後，安排Instagram的限時動態先做即時的曝光，同時也是一種前導測試的概念，在過程中蒐集數據，做為日後調整、優化的參考依據。
而得到第一階段的名單後，接著就可針對不同類型受眾推送不同的短影音。不過，三星強調第二階段把九支短影音推送出去的過程中，也是不斷保持調整空間的，「我們週週都跟Facebook的團隊開會，」劉姿瓘說，「透過兩個平台交互的運用，不斷去優化我們的媒體投資。」像是中期他們發現並不是九支影片都一樣受歡迎，而且原先想像的三種族群，也意外地有不少共通點。
「本來想說他們不一樣，結果發現大家對工作篇都特別有感覺，可能是對下班之後要跟上司去應酬都有共鳴，它（工作篇短影音）就是特別好。」最後他們集中火力，把資源都放到表現最好的三支影片。
依據不同階段設定不同指標
「在一個月的時間裡，留言超過六百則，分享數超過1,100次，大家有操作過就知道，點Like很容易，但要分享、留言的話是很難的，這邊是需要平台（Facebook）的一些建議。」而圈到了這群實際參與互動的潛在消費者，針對實際觀看過、互動過的用戶，三星再把最後一步的促銷訊息推送給他們。
而當問到最在意什麼數據時，劉姿瓘表示依據活動目的、階段的不同，會看不一樣的數字。以這次的操作為例，S9剛上市，最在意的是知名度，所以會最在意觸及，接著推送短影音時，看的會是觀看率，最後要看的就是成交數，她強調，要分階段去設定不同的成效指標。
直式、全螢幕當道，短秒數也是趨勢
像三星這樣交互應用Instagram的品牌主可能還是少數，不過林慧敏觀察，以大中華區來看，台灣用戶在Facebook上活躍度很高，特別在影音方面，「台灣廣告主使用影音廣告的比例也算是高的，而且這個數字還在攀升。」而當問及什麼樣的形式是Facebook觀察到效果最好的，她表示直式全螢幕的形式和限時動態都是不錯的類型。
此外，短秒數也是一個趨勢，不過林慧敏特別提到，表現優秀的影片「短秒數長秒數都有，要看消費者行為來選擇。」她進一步解釋，很多使用情境是「on the go（路途中）」，從後台數據可以觀察到約有七成的人是很快地滑過去的，這類型使用情境，就可以短秒數為主。
但如果是晚上，使用情境可能是睡前的休閒時間，這樣的用戶願意看比較長的影音，「這就要看品牌，看他們想要講的是一個怎麼樣的故事，」說到這，她忍不住補了一句，「所以才說現在做行銷難。」
而最後，劉姿瓘像是突然想起，忍不住補充了一個觀察：雖然三星一再提到「LadyS ni9ht」是一個瞄準千禧世代女性的行銷案，但後來他們決定男生、女生同時都投放，而且最後發現成效差異其實並沒有想像中的大。「本來我們想的生活痛點是針對千禧世代女性，但這個結果告訴我們千禧世代男女差異其實沒有那麼大。」又是一個跟他們原本想的不一樣，只能在靠數據和不斷試錯去發現的觀察。
