砸2.5億美元在一間78年的老店上，Tiffany是如何贏回年輕世代的心？|數位時代 BusinessNext

砸2.5億美元在一間78年的老店上，Tiffany是如何贏回年輕世代的心？

隨著網路浪潮、行動優先時代的崛起，57年後的今天，消費者與奢侈品牌的距離發生了巨大的翻轉，經典的歷史品牌雖然擁有豐富的品味與故事，卻在銷售的現實面上頻繁面臨挑戰。Tiffany在第五大道57街上，擁有78年歷史的旗艦店砸下2.5億美元，在數位時代下重新思考與消費者之間的關係，重新贏回一整個世代的心。

從業績下滑，到上修全年業績預測

先從Tiffany最新的財報看起，受惠於美國、中國業績的成長，今年第二季淨銷售額成長12.1%來到10.8億美元，高於市場預期的10.4億美元，細部來看，美國市場銷售額成長8%，來到4.75億美元；包括中國的亞太市場成長28%，來到3億美元，Tiffany更因此上修全年業績預測。

隨著科技的演進，數位化成為各個產業共同課題，以美國零售集團Target為例，過去一年投資70億美元在網路銷售上，最新一季的財報中也看到了回報，線上銷售成長41%，不過Target認為「實體店面是重要的關鍵」，因為許多美國人還是喜歡這種老派的購物方式，即便Target的網路銷售一直在提升，執行長Brian Cornell仍表示，實體店面在最新的一季，仍可以看到「前所未有的流量」，因此除了布局線上，線下也開了許多小型商店。

不只是一般的百貨零售，高單價的精品也同樣面臨挑戰，過去一段時間Tiffany陷入前所未有的困境，去年第二季雖然銷售額同比上漲3%來到9.59億美元，但店鋪銷售卻連續七季下滑，為了挽救實體店鋪面臨的挑戰，2017年10月，Tiffany找來前寶格麗（Bulgari）主管Alessandro Bogliolo接手執行長一職，期待能夠重新贏回年輕世代的心，再次擦亮Tiffany招牌。

除了思考數位化轉型，實體店面消費體驗也不能輕忽

Alessandro Bogliolo將腦筋動到了位於紐約第五大道57街上，擁有78年歷史的旗艦店上，這一家店鋪除了是電影《第凡內早餐》中的經典場景，光是這一家店每年的營收，就佔公司總體銷售額42億美元的10%。

看準這家實體店鋪背後獨特的影響力，Tiffany砸了2.5億美元重新裝修店鋪，將旗艦店的四樓，改裝成藍盒子咖啡館（Blue Box Café）。聰明的商人，必須將顧客在網路上的購物習慣，與實體店面的體驗結合在一起，除了必須思考數位化轉型，同時也必須持續投資，提升實體店面的消費體驗。

而將賣珠寶的店鋪，打造成如同電影般可以用餐的體驗空間就是一招，咖啡廳內供應的「第凡內早餐」最便宜要29美元，可以吃到一道前菜、主菜、牛角麵包、水果、煙燻鮭魚，配上咖啡或茶，店內的裝潢只用經典的Tiffany藍（Tiffany Blue），這家咖啡廳一次只能容納40位客人，根據Alessandro Bogliolo的說法，就算是平常日，也都有平均1,000位顧客，坐在等候區等位子，「這是一個充滿魔幻的地方，顧客可以找到美好的體驗。」他說。

老品牌翻身，與時代共同成長是關鍵

不只是空間體驗，Tiffany還有許多更透過改造企業形象著手，來吸引年輕世代，今年5月，Tiffany首席設計師Reed Krakof，推出全新的珠寶系列「花韻（Paper Flowers）」，為了替新產品造勢，找來饒舌高手A$AP Ferg，重新remix電影《第凡內早餐》中的經典歌曲《月亮河》（Moon River）。此外，也開始佈局線上銷售，Tiffany的產品已經可以在阿里巴巴天貓、Farfetch以及自家官網下單，無論是產品的設計還是銷售方式，都表現出明顯的年輕化趨勢。

然而，許多珠寶品牌近年都面臨一大困境，就是結婚的人越來越少，以美國來說，結婚率已經從1950年代的78%，下跌到近年的48%。不過，今年第一季Tiffany的婚戒銷量卻奇蹟似的成長11%，打破連續三年銷售下滑的趨勢。

很關鍵的原因，是Tiffany抓住了與時代的連結與脈動，像是Gucci、Prada、Louis Vuitton這些品牌，近年都仰賴年輕消費者，以奢侈品銷售大國中國為例，有30%的營收都來自千禧世代，因此品牌的年輕化，就成為老品牌翻身的關鍵。

近年同志權益抬頭，隨著美國在2015年6月宣布同性婚姻合法化，以及西方各國對於同性戀議題的開放態度，「粉紅經濟」持續發酵，Tiffany就將同志族群納入主力消費者群體，推出了一系列以同志為主軸的婚戒廣告及產品、對戒，就算不是每個國家同志都能結婚，也能透過購買對戒示愛，成功讓Tiffany與時代產生共鳴，贏得年輕人的心。此外，Tiffany去年10月還推出了時隔15年的首款香水，Tiffany副總裁Caroline Naggier強調，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是消費降低門檻，擴大年輕消費者規模。

擁有歷史規模的大品牌容易被包袱框住，如何跳脫框架、展現創意成為關鍵的功課，Tiffany砸下2.5億美元，將擁有78年歷史的旗艦店重新注入屬於這個時代的生命力，在時代的演進下，透過同志婚戒重新定義對婚姻的想像，不怕在數位時代下被擊倒，從財報的好表現來看，反而重新贏回了一整個年輕世代的心。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」