砸2.5億美元在一間78年的老店上，Tiffany是如何贏回年輕世代的心？|數位時代 BusinessNext

砸2.5億美元在一間78年的老店上，Tiffany是如何贏回年輕世代的心？

隨著網路浪潮、行動優先時代的崛起，57年後的今天，消費者與奢侈品牌的距離發生了巨大的翻轉，經典的歷史品牌雖然擁有豐富的品味與故事，卻在銷售的現實面上頻繁面臨挑戰。Tiffany在第五大道57街上，擁有78年歷史的旗艦店砸下2.5億美元，在數位時代下重新思考與消費者之間的關係，重新贏回一整個世代的心。

從業績下滑，到上修全年業績預測

先從Tiffany最新的財報看起，受惠於美國、中國業績的成長，今年第二季淨銷售額成長12.1%來到10.8億美元，高於市場預期的10.4億美元，細部來看，美國市場銷售額成長8%，來到4.75億美元；包括中國的亞太市場成長28%，來到3億美元，Tiffany更因此上修全年業績預測。

隨著科技的演進，數位化成為各個產業共同課題，以美國零售集團Target為例，過去一年投資70億美元在網路銷售上，最新一季的財報中也看到了回報，線上銷售成長41%，不過Target認為「實體店面是重要的關鍵」，因為許多美國人還是喜歡這種老派的購物方式，即便Target的網路銷售一直在提升，執行長Brian Cornell仍表示，實體店面在最新的一季，仍可以看到「前所未有的流量」，因此除了布局線上，線下也開了許多小型商店。

不只是一般的百貨零售，高單價的精品也同樣面臨挑戰，過去一段時間Tiffany陷入前所未有的困境，去年第二季雖然銷售額同比上漲3%來到9.59億美元，但店鋪銷售卻連續七季下滑，為了挽救實體店鋪面臨的挑戰，2017年10月，Tiffany找來前寶格麗（Bulgari）主管Alessandro Bogliolo接手執行長一職，期待能夠重新贏回年輕世代的心，再次擦亮Tiffany招牌。

除了思考數位化轉型，實體店面消費體驗也不能輕忽

Alessandro Bogliolo將腦筋動到了位於紐約第五大道57街上，擁有78年歷史的旗艦店上，這一家店鋪除了是電影《第凡內早餐》中的經典場景，光是這一家店每年的營收，就佔公司總體銷售額42億美元的10%。

看準這家實體店鋪背後獨特的影響力，Tiffany砸了2.5億美元重新裝修店鋪，將旗艦店的四樓，改裝成藍盒子咖啡館（Blue Box Café）。聰明的商人，必須將顧客在網路上的購物習慣，與實體店面的體驗結合在一起，除了必須思考數位化轉型，同時也必須持續投資，提升實體店面的消費體驗。

而將賣珠寶的店鋪，打造成如同電影般可以用餐的體驗空間就是一招，咖啡廳內供應的「第凡內早餐」最便宜要29美元，可以吃到一道前菜、主菜、牛角麵包、水果、煙燻鮭魚，配上咖啡或茶，店內的裝潢只用經典的Tiffany藍（Tiffany Blue），這家咖啡廳一次只能容納40位客人，根據Alessandro Bogliolo的說法，就算是平常日，也都有平均1,000位顧客，坐在等候區等位子，「這是一個充滿魔幻的地方，顧客可以找到美好的體驗。」他說。

老品牌翻身，與時代共同成長是關鍵

不只是空間體驗，Tiffany還有許多更透過改造企業形象著手，來吸引年輕世代，今年5月，Tiffany首席設計師Reed Krakof，推出全新的珠寶系列「花韻（Paper Flowers）」，為了替新產品造勢，找來饒舌高手A$AP Ferg，重新remix電影《第凡內早餐》中的經典歌曲《月亮河》（Moon River）。此外，也開始佈局線上銷售，Tiffany的產品已經可以在阿里巴巴天貓、Farfetch以及自家官網下單，無論是產品的設計還是銷售方式，都表現出明顯的年輕化趨勢。

然而，許多珠寶品牌近年都面臨一大困境，就是結婚的人越來越少，以美國來說，結婚率已經從1950年代的78%，下跌到近年的48%。不過，今年第一季Tiffany的婚戒銷量卻奇蹟似的成長11%，打破連續三年銷售下滑的趨勢。

很關鍵的原因，是Tiffany抓住了與時代的連結與脈動，像是Gucci、Prada、Louis Vuitton這些品牌，近年都仰賴年輕消費者，以奢侈品銷售大國中國為例，有30%的營收都來自千禧世代，因此品牌的年輕化，就成為老品牌翻身的關鍵。

近年同志權益抬頭，隨著美國在2015年6月宣布同性婚姻合法化，以及西方各國對於同性戀議題的開放態度，「粉紅經濟」持續發酵，Tiffany就將同志族群納入主力消費者群體，推出了一系列以同志為主軸的婚戒廣告及產品、對戒，就算不是每個國家同志都能結婚，也能透過購買對戒示愛，成功讓Tiffany與時代產生共鳴，贏得年輕人的心。此外，Tiffany去年10月還推出了時隔15年的首款香水，Tiffany副總裁Caroline Naggier強調，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是消費降低門檻，擴大年輕消費者規模。

擁有歷史規模的大品牌容易被包袱框住，如何跳脫框架、展現創意成為關鍵的功課，Tiffany砸下2.5億美元，將擁有78年歷史的旗艦店重新注入屬於這個時代的生命力，在時代的演進下，透過同志婚戒重新定義對婚姻的想像，不怕在數位時代下被擊倒，從財報的好表現來看，反而重新贏回了一整個年輕世代的心。

企業減碳的下一步，正開始瞄準員工每天「怎麼移動」。

隨著全球淨零浪潮持續推進，企業的減碳計畫已經從辦公室與廠房節能、建置或採購綠電，逐步延伸至供應鏈與員工通勤。瞄準這波「低碳移動」新商機，零邁移動（ZEMO）以自組純電動車隊切入商務接送市場，並借力中華電信的技術、通路與資源，強化服務能力，將既有服務推向更多應用場景，為下一階段的成長找到更多機會。

看見低碳移動商機，零邁用演算法解開電動車隊營運難題

零邁移動創辦人呂學儒認為，電動車是低碳運具，非常適合作為營業用車，但市場上卻鮮少見到由電動車組成的商用車隊，背後的問題不在車輛本身，而是缺少一套適合電動車的車隊管理和營運機制。

畢竟，營業用電動車不像私人用車，可以自行安排用車方式，必須事先做好排程規劃，從客戶需求、接送時間、行駛路線、車輛剩餘電量、充電站位置與充電時間，每一項因素都要考量在內，才能做出最佳安排，確保車隊的營運效率與服務品質。

「所以我們自行研發管理系統，運用演算法與 AI 進行車輛調度與行程規劃，並採取全預約制，減少空車等候時間，」呂學儒說，除了建立精準調度機制，解決電動車商用化的營運難題，零邁移動也進一步思考，如何把「低碳」從車輛本身的特色，轉化為企業看得見、能運用的價值。

因此，零邁移動將每趟行程所使用的電能轉為碳排數據，提供企業作為溫室氣體盤查與永續報告的依據；同時積極提高自身的綠電使用比例，在電動車原有的低碳優勢上，進一步放大企業每一趟用車所能創造的減碳效益。

從連線、車隊管理到溝通，中華電信助零邁強化營運底座

靠著純電車隊與演算法，零邁移動建立起一套企業低碳移動的服務模式，並獲得華碩、微星、宏碁、友達光電、緯創、元太等 30 多家上市櫃企業與機構的青睞。

然而，這只是立足市場第一步，隨著企業客戶與服務趟次持續增加，零邁移動下一階段不只要接觸更多客戶、拓展更多應用場景，更要讓背後的營運能力跟得上市場成長速度，2025年加入中華電信5G加速器，正好為零邁移動補上這塊關鍵拚圖。

雙方的合作，先從強化零邁移動既有服務量能開始，透過中華電信三項解決方案，為團隊日後擴大營運規模打下基礎。

其中，保持車輛的穩定連線，是車隊管理系統的運作基礎。目前零邁移動全車隊與充電站皆採用中華電信物聯網 5G 聯網方案，確保車輛在移動過程中可以穩定回傳地理位置與行車資訊。

呂學儒表示，中華電信不僅連線速度快與穩定度高，網路覆蓋範圍也相對完整，能降低車輛在移動過程中遇到訊號死角的機率，「對我們來說，車子能不能隨時保持連線，是非常關鍵的一件事。」他說明，唯有連線不中斷，車輛才能即時回傳訊息，讓後端管理系統隨時掌握最新車況，一旦遇到突發狀況，也能即時因應與調度，避免影響後續行程與乘客服務。

在穩定連線之上，中華電信進一步協助零邁移動提升車隊管理的精細度。透過中華電信車訊平台和車聯網設備，零邁移動不只能即時掌握車輛位置、車況與行車影像，也能蒐集更深層的電動車數據與駕駛行為，並持續回饋至演算法，讓團隊可以做出更好的規劃與管理。

換句話說，這些數據的價值不只在於掌握車輛當下的運行狀態，更能從長期累積的數據中找出最佳使用方式，進一步延長車輛與電池壽命、降低長期營運成本。「這也是為什麼一般營業車跑到 30 萬公里，電池可能就頂不住了，我們可以撐到 50 萬公里的原因之一，」呂學儒分享。

除了強化車隊管理能力，零邁移動也藉由與中華電信的合作進一步優化服務流程，希望降低重複性工作，讓有限的人力發揮更大價值。零邁移動在自家雲端派遣系統上，整合中華電信 TAS 電話語音自動外撥與智慧語音服務，自動發送提醒或通知訊息給乘客，還能理解與判讀乘客需求，並進行初步分類與處理，再將需要真人處理的問題交由客服接手，讓客服人力從「重複撥電話」轉向「處理複雜或棘手的服務需求」。

從 B2B 走向 B2B2C，中華電信助零邁加速打開 C 端新市場

除了從技術端強化零邁移動的服務能力，5G 加速器也從市場端協助團隊接觸更多客戶、拓展新的應用場景。

「最大的改變是，市場對 ZEMO 的認知不一樣了，這讓團隊有機會觸及過去難以合作的企業客戶，推動商業模式從 B2B 走向 B2B2C。」呂學儒分享，過去外界多半將零邁移動定位為企業接送服務，但在 5G 加速器促成下，零邁移動與中華電信福委會合作，提供集團員工自費乘車服務。

這項合作也為購物中心、百貨公司等面向消費市場的企業帶來新的啟發—原來ZEMO也能成為加值服務的一環，為顧客創造差異化的消費體驗。「以往跟他們談合作，對方往往找不到合作切入點，現在完全不同了，」他說。

當服務對象從少數企業客戶走向大量個人使用者，對客服能量、車隊監控與營運穩定度的要求也隨之提高。前述導入的中華電信解決方案，正好補強了這項營運能力，讓團隊更有底氣將服務推向一般大眾，進一步帶動消費端業務快速成長，其中又以品牌官網 D2C的營收表現最為顯著。

呂學儒說明，過去零邁移動的消費端營收，主要來自與第三方業者的合作，顧客比較少直接透過品牌官網下單，加入中華電信 5G 加速器後，推升品牌信任與市場能見度，也讓更多消費者認識零邁移動。反映在營收結構上，透過品牌官網直接銷售給一般大眾的 D2C 營收占比，從2025年的0% 成長到 2026 年的30%。

展望未來，零邁移動希望藉由與 5G 加速器的合作，將應用場景延伸至偏鄉長者共乘、長照接送，或是與自駕車串接，讓「移動」創造更多可能。對零邁而言，5G加速器帶來的不只是技術與客戶，更讓一家具備市場基礎的新創，有機會把既有能力帶進更大的商業市場，找到下一階段的成長機會。