本文摘自《四騎士主宰的未來》，天下雜誌出版

四騎士當然不是一開始就稱霸全球的大鯊魚，它們從點子起家，也是某個人在車庫或宿舍想出的點子。從後見之明來看，四騎士走的路理所當然，甚至是命中註定，然而其實一路上永遠得隨機應變。從車庫白手起家的新貴成為勢力龐大、財力雄厚的大公司後，看起來已經不太像當年的自己，尤其是在企業公關部門重寫創業神話之後。不論創始人如何努力保持當初創業的年輕朝氣，這樣的轉變不可避免。

不過，這種轉變不可避免的原因，除了市場永遠在變動，企業一定得跟著適者生存，也是因為年輕公司一無所有，就算偷拐搶騙，也拿它們沒辦法，有信譽、有市場、有資產要保護的公司則綁手綁腳。更別提美國司法部抓大魚，放小魚。歷史是由勝利者寫下的，「受到啟發」與「以他人為標竿」取代了其他不好聽的字眼。

騙術1：偷到手後牢牢保護

厲害公司通常靠著某種謊言或竊取IP，快速累積價值，將規模擴大至先前無法想像的程度。四騎士也一樣，大多巧妙地騙其他公司或政府補助或移轉價值，把力量大幅挪到自己身上（各位可以等著看，特斯拉接下來幾年將大力遊說政府補助太陽能與電動車）。然而，它們自己壯大成騎士後，突然間就對這種行為感到深惡痛絕，要求保護自身利益。

科技史上最著名的「偷竊」，可能是Apple的起家故事。賈伯斯讓全錄未曾實現的滑鼠驅動與圖形化桌面理念，化身為改變產業的麥金塔電腦。

以過度簡化的方式說，Apple只是靠更好的「行銷」，運用他人開發的創新。然而重點不是年輕公司光靠「用偷的」，就能成為大企業，還要有辦法慧眼識英雄，自別人無法擷取價值的地方創造出價值，而且不達目的誓不甘休。

騙術2：不是偷，只是借

四騎士的另一招騙術是借用你的資訊，然後再回頭賣給你。Google就是一個好例子。

Google的創業基礎是對於網路架構與搜尋本質的數學認識，然而Google能成為騎士的原因是幾位創始人（與施密特）知道，他們可以一手免費提供資訊，一手又靠資訊賺大錢。當時擔任Google高階主管的梅麗莎．梅爾在國會上告訴一群白人中老年男性為主的議員，報章雜誌天生有義務讓數據可以被抓取、分割、查詢與搜尋⋯⋯一切由Google執行。梅爾說，Google News提供的報導，「不受政治觀點或意識形態左右。同一則新聞，使用者可以自由選擇從各種觀點出發的版本。」梅爾暗示Google是一個百家爭鳴的園地，美國將可保住創新DNA，還讓貧窮的孩子能仰賴Google完成讀書報告。

Google「寶貴的免費服務」快速挖空美國媒體的廣告地基，讓所有營收都跑到Google手中。

梅爾要國會不用怕，雖然不是免費的，Google也提供廣告方面的寶貴服務。愈來愈倚靠Google提供流量的報刊發行者，可以加入Google Ad-Sense，Google Ad-Sense將「協助發行者靠自家內容產生營收」。

當然，實情卻是2016年美國總統大選時，資訊已經因為能瞬間判斷出我們的「政治觀點與意識形態」的演算法而兩極化。Google吸光資訊，蒐集我們的身家背景與個人習慣，集中這個世界的資訊，接著開啟演算法加以篩選，帶給我們更多「寶貴的免費服務」。

Facebook和Google都在2010年代初期表示，部門與部門之間，不會彼此分享資訊（例如Facebook不會和Instagram分享，Google、Gmail、YouTbe、DoubleClick彼此不互通），然而兩家公司都說謊，並悄悄改變隱私權政策。用戶如果不希望自己在網路上做的事，和自己的所在地與搜尋被交叉比對，需要特別提出申請。沒有證據能證明，Facebook和Google除了把相關數據用在優化鎖定外，還有其他意圖，然而在數位行銷的世界，令人毛骨悚然的隱私權破壞與「關聯性」密不可分。不過目前為止，消費者與廣告商用行動投票，為了關聯性，願意付出令人毛骨悚然的代價。

詐術3：資訊的價碼

資訊和我們一樣，希望自己迷人、獨特、拿到很多錢——非常非常多錢。

Facebook同樣也利用資訊取得成本愈來愈低、資訊價值卻一直很高的矛盾，比Google還會借力使力，讓使用者自行創造內容，接著把內容賣給廣告商，好向創造內容的使用者打廣告。Facebook並未「偷走」我們孩子的照片，也沒「偷走」我們發的政治牢騷，但Facebook利用一般人無法取得的科技與創新，從中賺得數十億美元，做到世界級的「借用」。

Facebook還靠著第二個謊言打造根基。Facebook的銷售代表大軍在早期會議上，向全球最大的消費者品牌，重複成千上萬次相同的說法：「打造出大社群，你們將擁有那些社群。」數百個品牌因此投資數億在Facebook身上，打造出由Facebook主持的品牌社群，接著又鼓勵消費者替品牌「按讚」，免費替Facebook大打廣告。然而，品牌幫自己蓋好昂貴房子、準備搬進去時，Facebook大喊：「開玩笑的，那些粉絲其實不是你們的，你們得租用。」品牌內容的自然觸及率（organic reach，品牌貼文出現在粉絲動態的百分比）驟然下跌百分之百，只剩個位數。好了，這下子如果品牌想觸及自己的社群，就必須在Facebook上打廣告，也就是要付錢給Facebook。這就好像你蓋好一棟房子，一切即將完工，然後縣政府稽察員突然上門，把你的鎖換掉，告訴你：「這棟房子你得跟我們租。」

一堆大公司還以為自己會是Facebook房東，結果只是租客。Nike付錢給Facebook建立自己的社群，結果Nike不到2％的貼文會觸及那個社群。唯一的改善辦法就是在Facebook上打廣告。如果不想就算了，可以去找別人沒關係。去啊，去跟另一個在全球有20億成員的社群網站哭訴⋯⋯噢，等等。這就像跟長得比自己好看的人約會一樣，品牌抱怨歸抱怨，依舊乖乖留下來做牛做馬。

報紙依舊感覺是自己碰上偶然發生的未來，然而事實上它們被Google狠狠耍了，而報紙沒被Google騙的時候，又自己錯失許多機會，輕鬆就能買下eBay時沒買，Craigslist還是新創公司時沒搶著收購。此外，報社把自己最頂尖的人才留在平面部門，沒讓他們朝網路發展。一切的一切都種下日後的苦果。當年網路機會出現在眼前時，報社要是做對決定，不用多，做對五成就好，今日很多不至於淪落到關門大吉。

除了Google，其他三騎士也矇騙自己的受害者。品牌積極把錢投入Facebook社群，建好後才發現社群不屬於自己。賣家認為Amazon平台將提供新型客源，迅速買單，結果發現自己得和Amazon競爭。連全錄當年都以為，讓賈伯斯參觀一下「全錄脫下和服後的風光」，就能得到天上掉下來的禮物（全球最熱門科技公司的10萬股份）。大家受害可說都是自找的。

朝氣蓬勃的騎士永遠願意以保守派對手做不到的方式進入市場。