待蘋果（Apple）於台灣時間9月13日凌晨發表2018年新iPhone，下半年全球智慧型手機新的一戰便開打。但回顧今年第2季的成績，各派市調機構紛紛證實：華為手機銷量已超越蘋果，躍升為老二。
三星、華為、蘋果三強鼎立早已定局，但排名能否維持，關鍵則要看新iPhone發表後；而三星面對不斷下滑的市占率及銷量決定要策略轉型，把「新希望」放在中階Galaxy A系列手機上。
無論出貨量或銷量，華為都首度超越蘋果成二哥
上個月，市調機構IDC已指出全球智慧型手機「出貨量」，三星仍維持第一外，當老二許多年的蘋果，已經被老三華為給超越，這是自2010年第2季以來，蘋果市占率首次沒有名列前兩名。
而另一家龍頭市調機構Gartner也從「銷量」上，再次證實了這一點。根據Gartner統計，2018年第2季全球智慧型手機對終端用戶的銷量，整體較去年成長2%、達3.74億台，其中華為售出4984萬支，比去年的3596萬支大幅提高38.6%；而蘋果則售出4471萬支，雖然相較去年4431萬支，也微幅成長0.9%，但總體銷量卻被華為首度超越。
第2季iPhone銷量往往最差，新機上市後再觀察
而探究「排名洗牌」的原因，主要有三點。
第一點，在於華為研發的新技術。尤其是「拍照」性能，華為自2016年推出P9起，便開始和徠卡（LEICA）密切合作，日後旗艦手機Mate及P系列皆搭載徠卡鏡頭，成為差異化勝出的關鍵外，在「AI拍照」也不斷加深著墨。
第二點，在於華為兄弟品牌「榮耀」助力。過去在中國市場，華為和小米、魅族主打中低售價的品牌競爭，2013年「榮耀」便跳脫華為獨立，旗下手機皆以中低階為主，在中低階手機於全球市場不斷擴大之際，榮耀現在也擴展至海外，「華為的榮耀系列智慧型手機出貨到全球70個市場，逐漸成為華為成長的主要動力」，Gartner研究總監Anshul Gupta說道。
最後一點，則是9月新iPhone發表前，每年第2季往往都是蘋果手機銷量最差的一季。Gartner研究總監呂俊寬分析，蘋果的策略是塑造品牌的精品形象，在銷售量難以提升的情況下，藉由拉高產品平均售價來增加營收，而根據蘋果第2季財報指出，iPhone X上市6個月仍賣出4130萬台，1000美元的售價也拉高平均值，每台iPhone的平均售價也從去年同期的606美元成長到724美元。
但根據現有傳聞，此次新iPhone發表會將推出三款外型酷似iPhone X的新機，分別有 5.8吋、6.1吋、6.5吋三種版本，售價介於700美元至1000美元之間；而搭載新7奈米手機晶片麒麟980的華為下半年旗艦機Mate 20，則將於10月16日在英國倫敦發表，新機一出，新排名究竟是不是曇花一現，會不會再恢復過往，第3季後便可知。
三星新希望：中階Galaxy A系列手機
而綜觀老大三星即便仍穩居寶座，第2季售出7233萬支智慧型手機，但相比去年的8285萬支，總體下滑12.7%，市占率也一點一點被陸系品牌華為、小米、OPPO分食。
Anshul Gupta認為，除了市場飽和，面對陸廠競爭越發激烈，讓三星的旗艦機型需求趨緩、獲利下滑，只能期盼Galaxy Note 9智慧型手機能帶動成長復甦。但三星現在卻有新作法策略：加深Galaxy A系列中階手機布局。
根據CNBC報導，三星行動事業部總裁高東真表示，三星決定要對中階價格帶的智慧型手機，也就是旗下Galaxy A系列手機進行策略改革，來吸引Y世代族群。
他表示，過去新的技術往往總是先導入到旗艦機型後，才接著轉移到中階機型，而今年起，三星決定直接將新技術放在中階機型裡，讓差異化突出、提升中階產品競爭力，而新手機將在今年晚一點推出。此外，三星研發組織和產品規畫已經做出新的調整，未來有望更頻繁地發表新中階手機，不只每年一次。
而台灣三星電子行動與資訊事業部副總經理陳啟蒙日前也表示，以台灣來說，G售價超過1萬8000元的機型，占整體銷量比重逾5成，而價格位於9000元至1萬8000元的機型，也就是Galaxy A系列，大約占總體銷量的17%，較為薄弱，其餘銷量則在低階J系列。
「即便過去兩個月，A系列銷售比重在放大，但三星有一大塊客戶是鎖定在J系列，要怎麼慢慢讓他們提升到A系列，是我們各部門在努力的方向。」
