百年車廠拚第二春,老哈雷要靠電動重機拉攏年輕人

2018.09.06 by
吳元熙
百年車廠拚第二春,老哈雷要靠電動重機拉攏年輕人
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跨上重機,帥氣荒野大鏢客形象,是經典的美國文化元素。不過,年輕人不買單,卻成了哈雷(Harley-Davidson)的最大煩惱。賣電動重機,能讓哈雷不再老化嗎?

傳統車商求轉型,1903年成立的美國品牌哈雷‧戴維森(Harley-Davidson, Inc.)宣布,今年第四季將正式啟用矽谷研發中心,負責開發未來的電動化產品線,包含2019年推出的首款電動重機「LiveWire」,目標提供多樣化的商品,拉攏年輕顧客。

哈雷執行長麥特‧雷瓦帝克(Matt Levatich)在週三(6日)發布的新聞稿表示,這項投資是為了表達哈雷的決心,宣示其電動化的承諾不變。哈雷電動車將陸續推出五款商品,有機會從重機跨足腳踏車市場。

哈雷在2014年就曾經亮相LiveWire電動重機雛形,但直到今年,才真的開始有產品上市的跡象。
Harley-Davidson

造車歷史超過115年,甚至帶動美國重機文化出現,這間以經典形象自豪的品牌,為什麼大張旗鼓進軍電動車戰場?

電動化、年輕化、亞洲化

今年7月,哈雷先提出一項「More Roads to Harley-Davidson」計畫,大談電動化目標,並提出六點觀察,希望在2022年之前讓公司轉骨。

哈雷認為,科技發展、消費者接受度和政府的法規調整,都讓電動車的發展不斷前進。像是中國設下年度目標,希望在2020年時,每年有2百萬電動車上路;美國和德國民調,有接近三到四成的消費者,會優先選擇購買電動車;印度和德國將在2030年禁止燃油車銷售,台灣、法國則是2040年全面禁止。

而他們針對自家消費者的調查,也同樣對電動車充滿好感。民調顯示,45% 旗下用戶有意願購買哈雷電動重機。

「騎過哈雷,就知道哪裡不一樣。」車主口碑行銷和門市體驗,創造了哈雷至今的輝煌歷史,不過他們發現,在美國市場的消費者,似乎對騎車逐漸無感。2001年,在超過18歲的美國人口中,有2%的人擁有一台能騎上公路的重機;2008年,數字攀向高峰3%後,卻一路下滑,去年剩下2.5%左右。

哈雷大膽預估,在2016到2022年之間,會有42%的訂單來自線上網路,57%訂單來自數位通路,「只有1%的銷售和線下銷售有關。」

未來,哈雷不但要擁抱網路行銷,也期待能在美國之外有所進展。除了重點市場中國,他們更想要「小規模」前進亞洲市場,首要目標是印度。哈雷會在2年內販售介於250-500cc的電動重機,視機會落地其他區域。

營業表現不佳,危機當轉機

2014年以來,哈雷的營收持續下滑,從62.2億美元跌至去年的56.4億;淨利同樣縮水,從8.4億美元減少成5.2億。投資人失去信心,連累哈雷股價,從今年初高點55美元,到9月6日為止,僅在45美元左右徘徊。

經典品牌形象,是哈雷的最大武器,但來到亞洲市場就不見得管用。中、日、台都有比他們更早加入電動車戰局的業者,甚至BMW和Honda也有自己的電動重機戰略。

「這是哈雷史上最讓人振奮的一刻!」雷瓦帝克要靠電動車,替老廠牌再創高峰,恐怕還有很多挑戰,需要面對。

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