掀起運動行銷風

2004.10.01 by
數位時代
掀起運動行銷風
夕陽斜照舊金山灣的秋日,風情格外迷人,但9月21日這天群集在48號碼頭外,一字排開的壯觀甲骨文公司(Oracle)巴士車隊,卻不為宜人的海景...

夕陽斜照舊金山灣的秋日,風情格外迷人,但9月21日這天群集在48號碼頭外,一字排開的壯觀甲骨文公司(Oracle)巴士車隊,卻不為宜人的海景而來,下車的人潮群湧奔向碼頭邊的SBC球場,當日正上演美國職棒舊金山巨人對戰休士頓太空人的好戲,巨人隊傳奇打者邦斯(Barry Bonds)剛敲出沸騰全美的第700號全壘打,成為大聯盟700俱樂部的史上第三人,正因此盛況,最近巨人隊的賽事常是一票難求。

**三大策略:
技術力、搏感情、順風車

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當鎂光燈向巨人隊集中,甲骨文與巨人隊合作,聯合投入的一項慈善活動,也就格外容易獲得注目,而在眾人爭睹的賽事中,包下數百票招待客戶,正是近年來科技公司慣用的行銷手段。
在科技圈中,以贊助體育活動來提振形象的高手,IBM自然是不二人選,早自1960年起,當矽谷還沒成形的年代,IBM就已經在加州的史闊谷(Squaw Valley)開始贊助冬季奧運 ,接下來40年,每屆奧運都是IBM展現技術力的最佳宣傳場合,直到2000年雪梨奧運結束,雙方才因新夥伴關係的計畫談不攏而中止合作。
科技業者贊助體育活動的策略思考,不外乎三方面,第一是藉由賽事的科技需求,來展現產品與服務的優勢。IBM在此方面著墨頗深,除了奧運之外,只要是大型體育活動必須的行政流程、統計分析或網路規劃,如PGA高球賽、NBA的統計分析、美國網球公開賽等,常見IBM活躍其間,投注龐大的人力、物力。以雪梨奧運而言,IBM在賽事舉行的一個月中,投入1500名員工與4000位志工,來提供整合的資訊服務,IBM的雪梨奧運官網,每天平均吸引450萬頁的瀏覽量。
其次是情感訴求,透過贊助當地市場狂熱的運動項目,來增加品牌知名度與情感認同,這對深耕或開拓特定市場,總能發揮一定功效,歐洲科技業大老西門子,便是此一戰略的箇中好手。
位處足球狂熱的歐洲,西門子長期投入大量行銷資源在足球活動上,對於操作足球議題十分擅長,而足球熱潮風靡之地,也成為西門子攻堅新市場的契機。以各方爭食的中國市場來說,西門子幾乎是當地最大的足球運動贊助商,標榜著來自歐洲舊大陸的足球強權,在中國打出「體驗真足球」的響亮口號,贊助中國國家足球隊、中國超級足球聯盟,努力與當地球迷「搏感情」。
第三項的策略操作最為簡潔,就是搶搭順風車,趁眼球集中時努力曝光,尤其是準備推出新科技或新服務時,以2002年日韓共同舉辦的世界盃足球賽來說,當時兩國的行動電信業者都準備力拱3G服務,日本的NTT DoCoMo雖然搶先推出,號稱全球第一套3G服務,但南韓的鮮京電信隨之跟進,並在世界盃開賽前將資料傳輸量達到2.4M bps,達到DoCoMo的六倍。

**三大精神:
速度、精確、團隊精神

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當許多國家,包括台灣的電信業者,迄今仍一再推遲3G電信服務的上路時程,日、韓電信業者卻靠世界盃打響3G服務的第一炮,今日已成為全球3G電信服務推廣最成功、迅速的國家。
奧運、足球、高爾夫等運動項目是科技業者過去熱衷投入的體育贊助項目,但近十年來,贊助F1的聲勢正急起直追,甚至有後來居上的趨勢,這主要有三項原因,第一是是F1競賽展現的內在意義契合科技產業追求的「速度、精確與團隊精神」形象,奧林帕斯(Olympus)決定將贊助法拉利車隊的合約延長到2005年時,就特別強調,這三大精神正是支持該公司作為全球成功品牌的主要驅力。
第二項因素在於F1賽事不侷限於特定國家,版圖持續擴張,今年加入上海站之後,全球已達18站,遍及美、歐、澳、亞、非五大洲,已成為日受歡迎的全球性體育活動,所到之處均刮起旋風。
第三項因素在於F1不像奧運或其他背後有強大協會主控的體育運動,對於廠商贊助不會顯得扭捏作態,只要車隊與贊助廠商達成協議,從車手服裝到車體,常被商標貼得五彩繽紛。奧林帕斯作為法拉利車隊的六大主要贊助商之一,爭到車鼻的搶眼位置。
近年來贊助F1最力的科技公司,非惠普與西門子莫屬。「HP」兩個大字母,鮮明地占據BMW.Williams車隊的車體側邊中心與賽車服胸口的最佳宣傳方位。而西門子從1998年起開始贊助Mclaren Mercedes車隊,也同樣搶佔上述最容易出現在電視螢幕上的搶眼位置,西門子董事會直言,花這筆大錢,「會給整個集團,帶來全球性的行銷效果。」
不讓西方科技老大哥專美於前,快速崛起的亞洲新興科技公司,在運動行銷活動上也正亦步亦趨跟上。三星今年擠身雅典奧運11家主要贊助商之一,三星的商標,隨著奧運聖火傳遞,高舉著行遍全球各大洲。想了解企業的興衰起落,或許運動場上常已透露許多。

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