料理內容征戰中國知識付費市場!美味生活靠數據抓住會員的胃

2018.11.01 by
陳君毅
蔡仁譯攝
今年十月,成立三年的美味生活How Living宣布帶著在台灣經營料理影音、直播內容的經驗,鎖定營養健康、中高階烘焙、母嬰教育以及健身內容等課程,進軍中國知識付費市場。除此之外,也與矽谷數據團隊合作,找尋更精準的使用者需求。

今年10月,成立3年的「美味生活HowLiving」宣布帶著在台灣經營料理影音、直播內容的經驗,鎖定營養健康、中高階烘焙、母嬰教育以及健身內容等課程,進軍中國知識付費市場;除此之外,也與矽谷數據團隊合作,找尋更精準的使用者需求。

台灣內容進軍中國知識付費市場

「美味生活HowLiving」(以下簡稱美味生活)創辦人謝凱婷對於處理「中國知識付費市場」這份食材感到既期待又緊張。今年10月,成立3年的美味生活宣布啟動微信小程序線上課程,正式進軍中國知識付費市場。

「從2016年起,中國知識付費的市場就相當驚人。」謝凱婷說,「一直以來都有中國的大平台找我們提供內容。」因為中國市場的潛力,讓美味生活台灣、中國、矽谷三地的分工更加明確。台灣團隊專注於製作創意內容,中國則以知識付費成為主要變現戰場,至於矽谷則以數據分析中心、使用者經驗為核心。

其中矽谷的數據分析中心,特別與LinkedIn大數據分析與資料探勘顧問團隊展開合作,美味生活擁有3千支以上自製料理影音、500支以上直播節目,再加上220萬名會員資訊,累計了相當龐大的數據原礦。

未來希望透過數據中心推出人工智慧(AI)預測模型,除了將使用者分為料理、烘焙、母嬰三個主要類別外,期望更進一步加入天氣狀況、文化差異等變數,精準推播給使用者不同的食譜與廣告。謝凱婷說:「替食譜加上標籤就是為了精確瞄準使用者需求,以天氣為例,如果使用者所在地是冬天,我們就會推薦火鍋食譜。」

緊握「內容」與「數據」,才能不被世界拋在後頭

前進中國知識付費市場的這步棋,將成為美味生活的最大轉捩點。謝凱婷不諱言說,目前在台灣的商業模式主要為電商與廣告,在毛利不高的情況下,正在調低電商業務的營收占比。

謝凱婷表示,知識付費的內容是輕資產,沒有囤貨壓力,又可以打破國界,首波推入中國的是「月嫂課程」,教授坐月子的知識與相關的母嬰料理。先透過專業的師資與深度的健康內容讓使用者願意付費,並與中國免費的料理影音做出差異化,「以中高端的課程市場來說,台灣內容在中國其實相當受歡迎。」

最重要的問題是,誰會買單?中國各大美食平台提供的數據,除了確認中高階專業的烘焙課程相當受歡迎之外,消費者願意付費的價格上看新台幣2,500元,再加上中國二、三線城市的知識付費風潮,讓精緻知識內容成為中國平台爭相追逐的標的。

美味生活過去與阿里巴巴、今日頭條、搜狐、愛奇藝等集團合作累計下來的形象,自然成為中國美食平台合作的首選之一,「如果沒有過去影音平台的成績,不會有這麼多美食平台找上我們。」謝凱婷帶點驕傲地說。

當中國成為美味生活的主要戰場,並不代表要放棄台灣。儘管美味生活於中國推出的課程近期內不會在台灣的課程平台上線,但美味生活打造全球華人料理生態圈的目標沒有改變過,期望藉由專業料理者(KOL)傳遞在地、優質的料理知識、食譜以及教學,讓美味能夠無國界。

要達到這個目標,謝凱婷認為只有緊握「內容」與「數據」,才是在商業模式快速變動下,找到使用者需求的捷徑。「短影音、直播、知識付費相繼流行,使用者的腳步走得很快,抓住內容與數據就不會落後。」謝凱婷說。

訪問當天,美味生活的小程序課程尚未上線,問謝凱婷是否有信心?她悠然自得的態度首度出現了一絲動搖,「老實講,真的有點緊張。」

Q:未來將往健康內容領域發展?

在內容上要做出深度、差異化,專業的健康內容領域自然成為首選,不過美味生活依然會緊扣著「料理」主軸。舉例來說,節目上定期會找健身、瑜伽老師來教如何運動、瘦身、改善脊椎問題等,但一定會搭配飲食與料理內容。

Q:創業至今最困擾的事情?

找到適合的人才,最缺的仍是工程師。雖然很不想這樣說,台灣人才相較於中國、美國來說缺乏了衝勁,也就是所謂的狼性。這個問題同時顯現在公司的經營方面,中國的合作夥伴常常覺得美味生活同仁喊出的目標數字過於保守。

Q:美味生活的下一步?

若中國付費市場成功後,將會加快前進馬來西亞與新加坡市場,最主要的考量仍是語言與文化問題。目前美味生活在馬來西亞有30萬粉絲,已經相當具有規模,最終的目標仍是全球華人料理市場。

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