可口可樂近年持續低迷的股票價格，在短短兩個月中又下跌了15％，新任CEO艾斯戴爾（Neville Isdell）的壓力將不是短期內可以緩解的。
對於累計投資10億美元的中國市場來說，公司宣佈的「開始盈利」絕不是可口可樂可以滿足的狀況，「加速增長」、「銷量翻倍」、「對全球利潤做出重大貢獻」都是可口可樂對中國市場的期待。一個月前，華爾街日報報導「可口可樂圖謀亞洲農村市場」，一塊錢玻璃瓶裝可樂和通路布局的努力已成為必然趨向，但關鍵是，可口可樂憑什麼下鄉？
**布局5年
農村依然沒有消費習慣
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「我們在鄉鎮賣可樂，一年旺季就是春節十幾天。平時下面11個鄉鎮的總銷量和縣城差不多持平，到春節的時候，每個鄉鎮的銷量都能趕上縣城銷量。」安徽南部某縣城最大的經銷商趙世傑說。
對於大陸縣鎮消費者而言，這不單純是買不買得起的問題。經過了早年的好奇期之後，可樂等碳酸類飲料在縣鎮消費者心中，已經恢復了相對平常的地位。從可樂類飲料大量進入縣鄉市場的五、六年間，大部分農村消費者並沒有形成固定的消費習慣。
「顧客這兩年買可樂的越來越少了，」地處縣城鬧市、生意忙碌的零售店胡老闆說，「礦泉水有農夫、娃哈哈、水森活，果汁有統一、酷兒，最近功能性飲料賣得也不錯。參照西方社會的可樂消費水平來要求中國市場是可笑的，就像要美國人一年喝那麼多茶，行得通嗎？」
據多家零售商反映，在品牌可樂飲料中，可口可樂五、六年前最早大量進入縣鎮市場，直到目前品牌美譽度還是最高。但是非常可樂一來，銷量就超過它了，百事可樂才來了兩年不到，銷量也超過它了。趙世傑說，「說實話，這些可樂的口味差別不大，縣、鎮、鄉消費者的品牌意識並是不很強。過年時幾十萬在外地大城市打工的人都回來了，品牌才會變得講究起來。」
**來勢洶洶
對手遙遙領先
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據各品牌可樂的該縣一級經銷商估算，目前全縣可樂飲料的銷量對比，非常可樂是80％，百事可樂是15％，可口可樂是5％。
這一論斷得到可口可樂公司在該縣的業務經理劉宇（化名）的確認。劉宇稱在該縣市場，「可口可樂與非常可樂的銷量差距比較大，比例大概是一比十。」
照經銷商和零售商的理解，可口可樂並不打算把縣級地區當作主要市場，因為可口可樂公司在縣級市場的投入很少，目的只是要保住品牌的知名度和影響力。該縣城可口可樂產品展示櫃今年才剛剛增加到11個，而非常可樂的展示櫃數目在全縣幾十倍於可口可樂，「非常可樂在鄉鎮推廣太兇了，把可口可樂擠到很小的角落。」
「下鄉？」劉宇覺得很不解。「農村裏常年都是老人孩子，再多投入也促不起多少銷量，這點量在城市隨便搞個促銷活動就出來了。」「公司很現實的。你的市場只能賣那麼點量，他憑什麼給你投入那麼多資源？」劉宇說，「但公司又不斷提高銷售指標讓你衝，我們壓力很大。」
**利潤太低
難以帶動通路積極性
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面對市場的無奈，中國業務經理的壓力感可能比艾斯戴爾更加深切。外電稱，艾斯戴爾圖謀亞洲農村的重要戰略基石是認為可口可樂的網路仍有拓展餘地。
但為什麼非常可樂可以「橫行鄉里」那麼久呢？
「在我們這樣的低端市場，價格總是最敏感的。」非常可樂和可口可樂的經銷商不約而同地指出。以中塑包裝產品為例，在這個皖南縣城，一級經銷商以每箱50元的價格向零售商提供500ml裝的可口可樂，一箱24瓶；而12瓶一箱的500ml裝非常可樂的供貨價格是19元，就單價來看就相差整整0.5元；可口可樂零售價每瓶2.5元，非常可樂2元。
「對鄉鎮消費者而言，5毛錢是一個很大的差別。」經銷商趙世傑說。
而事實上，價格高僅僅是一部分原因。「因為我們堅決保證零售商和經銷商的利潤。」娃哈哈一位元省級區域經理李生貴說，「這個利差，是推動銷售積極性的根本！」劉宇也認為，非常可樂對經銷商、零售商的返利和其他優惠措施很多，可口可樂的投入也沒法和他們比。
最根本的，是可口可樂成本下不來。可口可樂擁有遍及各地的20多家生產廠，其聯營公司在生產效率、配送能力、管理水平方面都不會輸給競爭對手，而品牌優勢甚至還能為可口可樂的市場表現加分。
但關鍵問題是可口可樂的糖漿太貴了！劉宇說，「中國的聯營廠家，就是賺一點配兌和包裝的錢。每年購買濃縮液要耗費一大半的利潤。非常可樂的配方是他們自己的，所以能夠讓利部分給通路渠道。」
**新產品利器
市場預期悲觀
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當被問及可口可樂進軍鄉村的「利器」——玻璃瓶裝小可樂時，經銷商表現得很不認同。 「畢竟單位價格還是沒有便宜下來啊！我們的供貨價是0.75元／瓶，零售價1元／瓶，而容量已經從原來的250ml減小到200ml了，售價沒有辦法再低了。能買得起1元／瓶可樂的消費者，也都是有能力消費更大容量可口可樂的人。在鄉村，我們本地產的汽水、可樂只要兩三毛錢一瓶。」
劉宇表示，「可口可樂送到鄉村要經過二級經銷商，零售店賺的錢兩毛都不到。但是玻璃瓶在運輸和售收環節中很容易碎，壞一個就是五毛錢。雖然可口可樂的玻璃瓶質量好，破損率大約千分之三（普通玻璃瓶破損率約為3％），但是如果銷量不大，農村零售店是不願意擔這個風險的。」
毫無疑問，如果作為偶爾體驗，200ml玻璃瓶的可口可樂在價格上會令人更容易接受、更願意嘗試，但作為主流消費形式，顯然經不起鄉村消費者的理性計算。
