才剛剛辦完新品發表會的蘋果，在本周馬不停蹄地公布財報，雖然營收、淨利都比起去年成長，不過iPhone整體銷量普普，靠著高單價的iPhone，才得以拉抬整體營收數字。
本季財報最大的震撼，莫過於蘋果宣布未來將不再公布iPhones、iPad、Macs 等硬體產品的銷量，此外對12月購物旺季的財報預測也趨於保守，讓盤後蘋果股價一度大跌7.68%，市值直接蒸發823.98億美元（約新台幣2.47兆元），市值跌下1兆美元寶座，來到9,909億美元（約新台幣29.72兆元）。
「貴桑桑」iPhone，成功拉抬營收
第三季蘋果營收為629億美元（約新台幣1.88兆元），較去年同期成長20%，淨利來到141.25億美元（約新台幣4237.75億元），較去年同期成長32%。
蘋果平均六成營收都來自iPhone，第三季共賣出4,689萬支iPhone，低於分析師預期的4750萬，銷量跟去年相比表現幾乎持平，不過因為新推出的iPhone XS、iPhone XS Max這兩支手機售價都偏高，帶動iPhone產品營收衝上371.85億美元，比去年同期增加29%。
iPhone的平均售價（ASP）從去年的 618 美元飆升至今年的 793 美元，靠著「貴桑桑」高單價的iPhone，才得以拉抬整體營收數字，而平價版的iPhone XR，因為才剛剛推出不久，這次並沒有列入平均售價（ASP）計算。
總體來說，雖然iPhone銷售成長速度並不快，但從每一支手機賺到的利潤反而更多了。
服務事業表現亮眼
除了手機外，近年蘋果的服務事業表現也越來越亮眼，本季服務事業營收達到 100 億美元（約新台幣3092.6億元）比去年增加17%，創下歷史新高。目前蘋果服務事業包括iCloud、Apple Music、App下載、iTunes Store ，預計明年還會推出原創影音串流服務。
此外，包括Apple Watch、Apple TV在內的「其他項目」，總體營收來到42.34億美元，較去年同期成長31%，雖然蘋果沒公布個別產品具體的銷售數量，不過一般推測背後的大功臣很可能是Apple Watch。
總體來看，本季美國依舊是最大營收來源地區，其次為歐洲市場，以及大中華地區。執行長庫克（Tim Cook）特別點名中國市場表現，包含中國、香港、台灣在內的大中華區，本季營收來到114億美元（約新台幣3525.56億元），較去年成長16%，而這已經是連續第五季呈現雙位數成長。
不再公布iPhone銷售數字
展望未來，第四季將進入 iPhone XS 和 XS Max 的銷售發酵期，不過跟去年的iPhone X 相比，並沒有創下太高的新機熱潮，營收也都是靠著高單價才得以推高，蘋果警告12月的購物旺季恐怕也無法拉抬太多，預估2019年第一季營收將介於890億美元到930億美元，與分析師預估的929 億美元相比，蘋果態度顯得相當保守。
本次財報最大的震撼，莫過於財務長梅斯特里（Luca Maestri）透露，未來將不再於財報中揭露iPhone、iPad、Mac等產品具體銷售數量，將比照Apple Watch、AirPods、HomePod併入「其他」類別處理。梅斯特里解釋，蘋果旗下產品組合的廣度、銷售價格越來越多元，單單看90天的銷售表現，實在很難正確反映蘋果的業務潛力。
大公司很常在銷售轉壞時避談銷售數字，像是摩托羅拉（Motorola）幾年前業績變差的時候，就開始不公開手機銷量，一般推測，是因為蘋果銷量逐漸下滑才會做此決定。事實上，Android陣營的三星也沒有在財報中公布銷售數字，未來分析師只能從財報的其他蛛絲馬跡推估銷售數字了。
