史上最貴iPhone救了營收表現,蘋果卻宣布不再公布手機銷量

2018.11.02 by
高敬原
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蘋果(Apple)本季財報雖然營收、淨利都比起去年成長,但iPhone整體銷量普普,靠著高單價的策略,才得以拉抬整體營收數字。並宣布未來將不再公布iPhones、iPad、Macs 等硬體產品的銷量,對12月購物旺季的財報預測也趨於保守。

才剛剛辦完新品發表會的蘋果,在本周馬不停蹄地公布財報,雖然營收、淨利都比起去年成長,不過iPhone整體銷量普普,靠著高單價的iPhone,才得以拉抬整體營收數字。

本季財報最大的震撼,莫過於蘋果宣布未來將不再公布iPhones、iPad、Macs 等硬體產品的銷量,此外對12月購物旺季的財報預測也趨於保守,讓盤後蘋果股價一度大跌7.68%,市值直接蒸發823.98億美元(約新台幣2.47兆元),市值跌下1兆美元寶座,來到9,909億美元(約新台幣29.72兆元)。

「貴桑桑」iPhone,成功拉抬營收

第三季蘋果營收為629億美元(約新台幣1.88兆元),較去年同期成長20%,淨利來到141.25億美元(約新台幣4237.75億元),較去年同期成長32%。

蘋果平均六成營收都來自iPhone,第三季共賣出4,689萬支iPhone,低於分析師預期的4750萬,銷量跟去年相比表現幾乎持平,不過因為新推出的iPhone XS、iPhone XS Max這兩支手機售價都偏高,帶動iPhone產品營收衝上371.85億美元,比去年同期增加29%。

iPhone的平均售價(ASP)從去年的 618 美元飆升至今年的 793 美元,靠著「貴桑桑」高單價的iPhone,才得以拉抬整體營收數字。
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iPhone的平均售價(ASP)從去年的 618 美元飆升至今年的 793 美元,靠著「貴桑桑」高單價的iPhone,才得以拉抬整體營收數字,而平價版的iPhone XR,因為才剛剛推出不久,這次並沒有列入平均售價(ASP)計算。

總體來說,雖然iPhone銷售成長速度並不快,但從每一支手機賺到的利潤反而更多了。

服務事業表現亮眼

除了手機外,近年蘋果的服務事業表現也越來越亮眼,本季服務事業營收達到 100 億美元(約新台幣3092.6億元)比去年增加17%,創下歷史新高。目前蘋果服務事業包括iCloud、Apple Music、App下載、iTunes Store ,預計明年還會推出原創影音串流服務。

此外,包括Apple Watch、Apple TV在內的「其他項目」,總體營收來到42.34億美元,較去年同期成長31%,雖然蘋果沒公布個別產品具體的銷售數量,不過一般推測背後的大功臣很可能是Apple Watch。

「其他項目」總體營收來到42.34億美元,較去年同期成長31%,一般推測背後的大功臣很可能是Apple Watch。
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總體來看,本季美國依舊是最大營收來源地區,其次為歐洲市場,以及大中華地區。執行長庫克(Tim Cook)特別點名中國市場表現,包含中國、香港、台灣在內的大中華區,本季營收來到114億美元(約新台幣3525.56億元),較去年成長16%,而這已經是連續第五季呈現雙位數成長。

不再公布iPhone銷售數字

展望未來,第四季將進入 iPhone XS 和 XS Max 的銷售發酵期,不過跟去年的iPhone X 相比,並沒有創下太高的新機熱潮,營收也都是靠著高單價才得以推高,蘋果警告12月的購物旺季恐怕也無法拉抬太多,預估2019年第一季營收將介於890億美元到930億美元,與分析師預估的929 億美元相比,蘋果態度顯得相當保守。

本次財報最大的震撼,莫過於財務長梅斯特里(Luca Maestri)透露,未來將不再於財報中揭露iPhone、iPad、Mac等產品具體銷售數量。
唐子晴/攝影

本次財報最大的震撼,莫過於財務長梅斯特里(Luca Maestri)透露,未來將不再於財報中揭露iPhone、iPad、Mac等產品具體銷售數量,將比照Apple Watch、AirPods、HomePod併入「其他」類別處理。梅斯特里解釋,蘋果旗下產品組合的廣度、銷售價格越來越多元,單單看90天的銷售表現,實在很難正確反映蘋果的業務潛力。

大公司很常在銷售轉壞時避談銷售數字,像是摩托羅拉(Motorola)幾年前業績變差的時候,就開始不公開手機銷量,一般推測,是因為蘋果銷量逐漸下滑才會做此決定。事實上,Android陣營的三星也沒有在財報中公布銷售數字,未來分析師只能從財報的其他蛛絲馬跡推估銷售數字了。

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