月營收衝上億元,全家商品預售小兵如何立大功

2018.11.06 by
何佩珊
全家
原本看似可有可無的功能,竟在上線後成為全家會員App使用頻率最高的服務。全家商品預售功能除了單月億元的營收貢獻,還為全家帶來什麼價值?

「之前做市調,商品預售功能只排在第五還是第六位。」全家便利商店會員暨電商推進部部長王啓丞回憶,當時對消費者來說,使用小白單寄杯的作法已行之有年,對於將寄杯功能做進會員App的需求不強烈。但在全家商品預售功能實際推出後,如今使用頻率竟比會員累點還高,單月營收更已上看億元。

市調顯示可有可無,實際推出卻成最熱門功能

王啓丞解釋,當時商品預售功能雖然排不進消費者願望清單前三名,但一方面他們認為消費者未必真正知道自己想要什麼;二者,他們不能單純只站在消費者面思考,也要從企業營運的角度設想。

他指出,過往用小白單做咖啡寄杯的模式,對門市人員其實是額外增加的勞務,而且使用紙本存在丟失風險,也可能產生前後台數據無法同步等狀況。這是他們最終仍然決定優先將這項功能做進全家會員App的原因。

全家便利商店會員暨電商推進部部長王啓丞表示,商品預售已經是全家會員App使用頻率最高的功能。
侯俊偉/攝影

而在服務實際推出之後,不同於先前市調顯示這項功能對消費者來說似乎可有可無,結果則是大受歡迎。上線至今15個月,王啓丞表示,現在商品預售功能的使用頻率已經比會員App累點功能還要高,並且帶動全家會員App每月流量突破千萬次。同時預售功能單月營收貢獻也已經來到一億元左右。

商品預售功能成全家咖啡銷售守護神

不過營收只是最終結果,更細部來看,在商品預售功能中,最熱銷的產品是咖啡,占整體營收約七成。王啓丞從數據中發現,預售功能推出後,消費者喝咖啡的頻率有愈來愈高的現象,而且在購買行為上,大多都會從小量嘗試開始,可能先買兩杯後,就會立刻跳到一次購買50杯、100杯這樣的極端數量。

進而更讓他們樂開懷的是,過往如果遇到競業推出咖啡買一送一或第二杯七折等促銷活動時,同期間全家的咖啡業績大概就會掉個兩到三成,但在預售功能推出後,過去一年多來因為價格優惠造成的消費者移轉現象幾乎已經不存在。王啓丞表示,不免還是會有消費者受到影響,但對他們來說那個程度幾乎可以說是無感了。

而就咖啡、鮮食如今已經成為便利商店一大營收成長動能來看,幫全家留住這群咖啡愛好者的商品預售功能,顯然扮演重要角色。

首度參戰雙11,在全家新零售實驗扮要角

但全家對商品預售功能的期待不只是幫他們做大咖啡市場,在即將到來的雙11,商品預售功能在全家的新零售實驗中,也將有重要戲份。

全家便利商店商品本部本部長黃君毅表示,今年他們將首度嘗試在雙11結合商品預售功能,也就是如同咖啡寄杯一樣,消費者在選購商品後,可以分次跨店領取。好處是,全家將不必為了雙11刻意拉高各門市的商品庫存水位,同時也避免了可能產生的物流塞車、或是後續退貨等麻煩問題。他相信對消費者來說,這樣的消費者體驗也會是比較好的。

全家行動購今年雙11業績要挑戰2倍成長。
侯俊偉/攝影

只是相對於一般網購平台,因為銷售型態不同的關係,全家商品預售可以提供的商品種類相對受限,預計在今年雙11只會有約150款商品可供選擇。

此外,雖然全家商品預售的營收會歸入消費者實際領取商品的各線下門市,不會計入全家行動購電商平台業績,但因為商品預售功能已於近期整合進全家行動購平台,所以預期也可以對電商業績產生一些帶動效果。而整體來說,黃君毅看好全家行動購今年雙11業績有機會挑戰2倍成長,上看兩億元。

明年挑戰業績翻倍,App優化是關鍵

整體來說,商品預售功能上線這一年多來的成績雖然已經相當出色,但王啓丞也提到,在全家約800萬會員中,目前會使用商品預售功能的消費者約僅100萬人,所以他相信這裡面還有很大的市場開發空間,也設下明(2019)年業績至少翻倍的積極目標。

要想達成這個目標,除了在商品面、行銷面下功夫,他認為要吸引更多人成為商品預售使用者更關鍵的方法,就是持續不斷優化使用者介面。而從全家會員App目前在Google Play和App Store的用戶評分來看,確實也存在不小的進步空間。

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