狂燒38億打補貼戰,中國小藍杯喊:2019年超越星巴克
狂燒38億打補貼戰,中國小藍杯喊:2019年超越星巴克

新的一年才剛開始,成立才短短一年的瑞幸咖啡(luckin coffee),就喊出2019年要再拓展2,500家新店鋪,預計年底時總數會達4,500家,將會超越星巴克(Starbucks)成為中國最大連鎖咖啡品牌。

有「小藍杯」之稱的瑞幸咖啡,靠著瘋狂補貼在短時間內迅速崛起,在2018年1月到9月虧損高達8.57億人民幣(約新台幣38億元),如今又喊出大規模展店計畫,究竟瑞幸咖啡能成為下一個星巴克?還是會步上ofo後塵,走向衰敗呢?

線上線下顧客通吃,小藍杯來勢洶洶

中國咖啡市場仍在快速成長中,以2017年的數字來看,人均咖啡消耗量平均一年四杯,相較於台灣、日本人均在200杯以上,可見咖啡市場仍蘊藏巨大商機。

全球連鎖咖啡巨頭星巴克,1999年在北京開設第一家門市,隨著中產階級崛起、人口紅利的加持下,讓中國成為僅次於美國的第二大市場。看準中國市場龐大潛力,星巴克先後在2006年、2007年、2011年,回購美大、三元、美心股份,直接接管華中、華北、華南地區的門市,接著在2017年星巴克豪擲13億美元,收購統一所持有的股權,正式全面接管華東市場1,300家門市,目前累計全中國共有3,400家門市。

不過最近星巴克在中國遇上了新對手,總部位於廈門的瑞幸咖啡,是一家非常年輕的本土品牌,2018年1月才正式試營運,創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場,目標就是要取代星巴克,科技改變消費習慣,第一個具體的顛覆,就是瑞幸咖啡全部都要用手機才能下單,背後的目的是廣泛蒐集顧客數據,搭配線上線下的經營手法,了解顧客的喜好、最常買咖啡的時機,再搭配社群號召、補貼等精準的行銷手法快速切入市場,在中國商辦圈掀起一股旋風。

瑞幸咖啡
總部位於廈門的瑞幸咖啡,是一家非常年輕的本土品牌,2018年1月才正式試營運,創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場,目標就是要取代星巴克。

品牌創立之初就以外送作為業務核心,瑞幸咖啡與順豐速遞合作推咖啡外送服務,雖然現在瑞幸咖啡的門市比星巴克還要少,但靠著外送以門市為中心,進一步接觸到的客群比起星巴克更深、更廣,除了有以外賣為主的廚房門市類型,也開設具有完整體驗的旗艦店,線上線下顧客通吃。

同時瑞幸也藉著融資,積極擴張市場版圖,2018年12月瑞幸宣布完成2億美元的B輪融資,估值來到22億美元,去年12月更與美團點評展開合作拓展服務範圍,對手星巴克則是在去年八月與外送服務餓了麼合作。形成騰訊跟阿里巴巴兩大中國科技巨頭,背後較勁的局面。

STARBUCKS
全球連鎖咖啡巨頭星巴克,1999年在北京開設第一家門市,隨著中產階級崛起、人口紅利的加持下,讓中國成為僅次於美國的第二大市場。
圖/ shutterstock

靠補貼搶占市場,瑞幸咖啡能超越星巴克嗎?

本周在2019年戰略溝通會上,瑞幸咖啡創辦人錢治亞表示,過去一年已經在中國22座城市開設2,073家門市,共累積1,254萬客戶數量、賣出8,968萬杯咖啡,送訂單平均配送時間為16分43秒,隨著門市密度增加,自提比例提高到61%。展望新的一年,錢治亞喊出總門市數量要超過4,500家,目標是超越星巴克,成為全中國最大的連鎖咖啡品牌,然而對手星巴克在中國可是花了20年,才有今天的門市規模,成立短短一年的瑞幸做得到嗎?

根據中國媒體報導,瑞幸將以中國一線城市為主,拓展2,500家新店面,目標是100%涵蓋一線城市核心區域500公尺的範圍,要讓消費者在每個城市轉角,都能購買到瑞幸咖啡。看似美好的願景,以及規模如此龐大的展店過程,瑞幸咖啡其實都是靠錢砸出來的,過去一段時間瑞幸靠著瘋狂補貼打擊競爭對手,後遺症也就反映在財報數據上。

瑞幸咖啡
瑞幸將以中國一線城市為主,拓展2,500家新店面,目標是100%涵蓋一線城市核心區域500公尺的範圍,要讓消費者在每個城市轉角,都能購買到瑞幸咖啡。

根據一份B輪融資計劃書數據,2018年前九個月,瑞幸咖啡累計營收為3.75億元人民幣、毛利潤為-4.33億元人民幣,淨虧損達高達8.57億元人民幣(約合新台幣38億元),現在又要再多開2,500家分店,錢還能夠燒多久?創辦人錢治亞表示,利用補貼搶占市場,是瑞幸的策略,「會在堅持高性價比和高便利性的基礎上,為客戶提供高品質的咖啡。」

看到瑞幸咖非如此高速的發展,市場上有一派人擔心瑞幸在還沒成為下一個星巴克之前,就會步上ofo後塵走向衰敗,錢治亞強調瑞幸剛完成B輪融資,公司現金流沒有任何問題,會將資源投入開店、新產品研發、補貼、數據技術,就算3~5年不盈利,公司也還撐得下去,瑞幸究竟會不會步上ofo後塵,時間將會證明一切。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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