行銷人看過來!2019年台灣10大數位行銷趨勢一次掌握

2019.01.14 by
蕭閔云
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2019年數位行銷會有哪些新趨勢?行銷人絕對不可錯過的10大關鍵完全解析。

根據勤業眾信與台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)所做的調查指出,整體行銷市場仍在成長中,2017年僅有7%企業投入超過整體營收一成作為行銷預算,但在2018年這個數字來到了21%,成長了14個百分點。

勤業眾信

此外,奧美集團數位長黃韻芝也指出,廣告預算持續往數位挪移,企業主對於數據、會員系統等基礎建設的建置也從觀望心態開始落到了實際執行,未來在行銷上導入數據、AI等技術應用的企業會越來越多,也越來越快速。

針對2019年數位行銷趨勢,DMA也發布報告,提出了10大關鍵:

1. 企業打造自有數據平台

顧客與企業溝通的管道越來越多元,全通路互動模式正在飛速成長,越來越多企業善用從社群媒體平台、客戶關係管理(CRM)、行銷雲⋯⋯等方式,採集而來的多樣態數據進行分析及描繪顧客輪廓,促進品牌行銷效益精準化。

2. 媒體持續推動訂閱制

除了Netflix、愛奇藝等OTT平台外,媒體開始推動訂閱制,也開始從免費的模式轉為訂閱思考,例如知名媒體《天下雜誌》。

值得注意的是,訂閱制的推動並不是作為媒體主要收入來源,而是藉由掌握客戶行為,與消費者建立直接且緊密的聯繫關係,進而透過登入、互動等獎勵型內容模式,結合電子行動支付與區塊鏈技術,推動廣告與流量營收互通的新生態圈。

3. 音訊應用將是下一個廣告應用戰場

眼球爭奪戰已殺成紅海,「聲音」訊息開啟了新的注意力爭奪戰。

隨著各種音箱產品如亞馬遜Echo、Google Home、中國的小豹,到台灣大哥大、遠傳電信也推出類似產品,然而在平台上,搭配程序化購買的機制,將是另一個在數位環境中受到重視的溝通形式。目前包括Spotify、SoundCloud、TuneIn、Pandora、Google Play Music等已經導入,未來不只電腦、手機,各類物聯網(IoT)產品都將變成新的媒介平台。

4. 電子支付戰國時代,掌握新金融生活場景

目前台灣取得專營電子支付執照的廠商共有6家,分別是街口支付、橘子支付、國際連、歐付寶、智付寶、ezPay台灣支付。行動支付端則有Apple Pay與LINE Pay,特別是LINE挟龐大的社群基礎串聯購物,並以3% LINE Points的回饋吸引大量用戶加入後,更加炒熱電子支付市場。

另一方面,金管會已開始受理純網銀申請,預計將發出兩張執照,未來行銷廣告活動到實際消費的距離變得更短。行銷人須深入場景,找出使用者群體特徵及生活中不同時段的使用情境進行區分,進一步做為行銷內容設計與發布安排的基礎,找到驅動消費決策的關鍵點。

5. 媒體與廣告代理商發動組織與服務再造

在大數據與技術驅動的數位經濟時代,講求全通路的打通與整合,代理商更被要求擔負起整合消費者多元接觸點的任務,加上數位廣告模式和收費方式走向公開、透明與去中間化,當品牌經營者直接自操起數位廣告時,這樣的生態轉變,衝擊了媒體代理商。

企業在面對數位行銷議題時不僅僅是做廣告,而是思考如何與消費者溝通,必須解決更核心的商業模式問題。結合創意、諮詢與技術的管理顧問公司,已在前10大全球廣告公司榜中,占有一半的名額。

6. 大型集團加速整合,獨立代理商發展自媒體

隨著數位行銷通路多元化,品牌企業積極思考如何在不同的顧客接觸點,進行有效的行銷內容管理與運用。在推動數位轉型的狀況下,也促使代理商端將在今年持續發動組織與服務的改造工作。

獨立代理商通常都掌握利基型客戶或消費族群,或是有其特別專長,加上社群與電商熱潮,為擴大接觸面,也有越來越多廣告代理商思考結合中小型品牌主的需求,以快、狠、準的小型團隊投入自媒體經營,快速掌握市場變動。

7. 打破甲乙方界線,推動新夥伴關係

過去代理商多以專案方式合作,不僅關係往往會受到價格影響,服務深度也容易停留在行銷操作的層面。隨著企業越來越重視顧客旅程中,各個階段皆能獲得完善的服務感受,而欲打造以「體驗」為本的接觸點。代理商與客戶重新評估合作關係,成為類企業內部的行銷部門,客戶一同發展行銷策略而不僅是外包廠商,從「非必要」的角色深化為「必須要」的夥伴,才能達成彼此長期雙贏的效益。

8. 重新重視「品牌認知」而非分享擴散

過去在流量紅利時代,重視能夠引爆話題的社群操作;行動網路時代,整體流量成長速度變慢,但競爭者數量驟增。隨著投放成本提高,代理商與品牌都將更認真面對,擺脫僅依賴外部流量和傳統的廣告變現,轉而自造和營運流量池,將話題熱度轉化成該品牌的忠實用戶,並對購買產品進行分享和評價,將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率,以避免疲於一次性消耗的輪迴,促成正向的流量循環。

9. 推動議題式的虛實整合,提升傳播效益

電子商務盛行與整體消費習慣改變,O2O的操作不僅是工具的使用,如何找出消費者有感的議題,經由實體策展包裝,串聯品牌跨界合作,用平台串聯共同完成活動,然後進行一連串的內容行銷操作,而非只是用促銷的方式做。

10. 深化社群紅利共享,優化導流策略

流量紅利已見平緩,過去以平台為主的導流策略成本增加,但另一方面,各類社群工具的發達,不但使得通路去中間化、破碎化情況明顯,同時社群使用者角色也隨之多樣化。他們可以成為消費者、影響者或是推廣者,因此企業必須思考,會員從過去的縱向深度經營,擴展為橫向連繫,透過社群成員串連的力量,藉由分潤聯盟形式,增加導流效果。

不過,在DMA發起的「行銷人的挑戰」論壇上,專家也指出,數位行銷的挑戰並不在於工具應用,而在於思維(Mindset)的突破。行銷不只是做廣告,而是更進一步面對客戶行為改變時,如何能夠快速應對;也就是說,行銷人是否快速學習、快速適應改變,將是一大重點。

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