行銷人看過來!2019年台灣10大數位行銷趨勢一次掌握
行銷人看過來!2019年台灣10大數位行銷趨勢一次掌握

根據勤業眾信與台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)所做的調查指出,整體行銷市場仍在成長中,2017年僅有7%企業投入超過整體營收一成作為行銷預算,但在2018年這個數字來到了21%,成長了14個百分點。

數據驅動轉型之路-2018 台灣 CMO 洞察報告
圖/ 勤業眾信

此外,奧美集團數位長黃韻芝也指出,廣告預算持續往數位挪移,企業主對於數據、會員系統等基礎建設的建置也從觀望心態開始落到了實際執行,未來在行銷上導入數據、AI等技術應用的企業會越來越多,也越來越快速。

針對2019年數位行銷趨勢,DMA也發布報告,提出了10大關鍵:

1. 企業打造自有數據平台

顧客與企業溝通的管道越來越多元,全通路互動模式正在飛速成長,越來越多企業善用從社群媒體平台、客戶關係管理(CRM)、行銷雲⋯⋯等方式,採集而來的多樣態數據進行分析及描繪顧客輪廓,促進品牌行銷效益精準化。

2. 媒體持續推動訂閱制

除了Netflix、愛奇藝等OTT平台外,媒體開始推動訂閱制,也開始從免費的模式轉為訂閱思考,例如知名媒體《天下雜誌》。

值得注意的是,訂閱制的推動並不是作為媒體主要收入來源,而是藉由掌握客戶行為,與消費者建立直接且緊密的聯繫關係,進而透過登入、互動等獎勵型內容模式,結合電子行動支付與區塊鏈技術,推動廣告與流量營收互通的新生態圈。

3. 音訊應用將是下一個廣告應用戰場

眼球爭奪戰已殺成紅海,「聲音」訊息開啟了新的注意力爭奪戰。

隨著各種音箱產品如亞馬遜Echo、Google Home、中國的小豹,到台灣大哥大、遠傳電信也推出類似產品,然而在平台上,搭配程序化購買的機制,將是另一個在數位環境中受到重視的溝通形式。目前包括Spotify、SoundCloud、TuneIn、Pandora、Google Play Music等已經導入,未來不只電腦、手機,各類物聯網(IoT)產品都將變成新的媒介平台。

4. 電子支付戰國時代,掌握新金融生活場景

目前台灣取得專營電子支付執照的廠商共有6家,分別是街口支付、橘子支付、國際連、歐付寶、智付寶、ezPay台灣支付。行動支付端則有Apple Pay與LINE Pay,特別是LINE挟龐大的社群基礎串聯購物,並以3% LINE Points的回饋吸引大量用戶加入後,更加炒熱電子支付市場。

另一方面,金管會已開始受理純網銀申請,預計將發出兩張執照,未來行銷廣告活動到實際消費的距離變得更短。行銷人須深入場景,找出使用者群體特徵及生活中不同時段的使用情境進行區分,進一步做為行銷內容設計與發布安排的基礎,找到驅動消費決策的關鍵點。

5. 媒體與廣告代理商發動組織與服務再造

在大數據與技術驅動的數位經濟時代,講求全通路的打通與整合,代理商更被要求擔負起整合消費者多元接觸點的任務,加上數位廣告模式和收費方式走向公開、透明與去中間化,當品牌經營者直接自操起數位廣告時,這樣的生態轉變,衝擊了媒體代理商。

企業在面對數位行銷議題時不僅僅是做廣告,而是思考如何與消費者溝通,必須解決更核心的商業模式問題。結合創意、諮詢與技術的管理顧問公司,已在前10大全球廣告公司榜中,占有一半的名額。

6. 大型集團加速整合,獨立代理商發展自媒體

隨著數位行銷通路多元化,品牌企業積極思考如何在不同的顧客接觸點,進行有效的行銷內容管理與運用。在推動數位轉型的狀況下,也促使代理商端將在今年持續發動組織與服務的改造工作。

獨立代理商通常都掌握利基型客戶或消費族群,或是有其特別專長,加上社群與電商熱潮,為擴大接觸面,也有越來越多廣告代理商思考結合中小型品牌主的需求,以快、狠、準的小型團隊投入自媒體經營,快速掌握市場變動。

7. 打破甲乙方界線,推動新夥伴關係

過去代理商多以專案方式合作,不僅關係往往會受到價格影響,服務深度也容易停留在行銷操作的層面。隨著企業越來越重視顧客旅程中,各個階段皆能獲得完善的服務感受,而欲打造以「體驗」為本的接觸點。代理商與客戶重新評估合作關係,成為類企業內部的行銷部門,客戶一同發展行銷策略而不僅是外包廠商,從「非必要」的角色深化為「必須要」的夥伴,才能達成彼此長期雙贏的效益。

8. 重新重視「品牌認知」而非分享擴散

過去在流量紅利時代,重視能夠引爆話題的社群操作;行動網路時代,整體流量成長速度變慢,但競爭者數量驟增。隨著投放成本提高,代理商與品牌都將更認真面對,擺脫僅依賴外部流量和傳統的廣告變現,轉而自造和營運流量池,將話題熱度轉化成該品牌的忠實用戶,並對購買產品進行分享和評價,將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率,以避免疲於一次性消耗的輪迴,促成正向的流量循環。

9. 推動議題式的虛實整合,提升傳播效益

電子商務盛行與整體消費習慣改變,O2O的操作不僅是工具的使用,如何找出消費者有感的議題,經由實體策展包裝,串聯品牌跨界合作,用平台串聯共同完成活動,然後進行一連串的內容行銷操作,而非只是用促銷的方式做。

10. 深化社群紅利共享,優化導流策略

流量紅利已見平緩,過去以平台為主的導流策略成本增加,但另一方面,各類社群工具的發達,不但使得通路去中間化、破碎化情況明顯,同時社群使用者角色也隨之多樣化。他們可以成為消費者、影響者或是推廣者,因此企業必須思考,會員從過去的縱向深度經營,擴展為橫向連繫,透過社群成員串連的力量,藉由分潤聯盟形式,增加導流效果。

不過,在DMA發起的「行銷人的挑戰」論壇上,專家也指出,數位行銷的挑戰並不在於工具應用,而在於思維(Mindset)的突破。行銷不只是做廣告,而是更進一步面對客戶行為改變時,如何能夠快速應對;也就是說,行銷人是否快速學習、快速適應改變,將是一大重點。

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「國泰人壽App」全新改版,打造一站式陪伴的保險體驗
「國泰人壽App」全新改版,打造一站式陪伴的保險體驗

保險 App 過去只是數位轉型的基本門檻,如今已成為決勝使用者體驗的關鍵媒介。擁有 800 萬保戶的國泰人壽,其「國泰人壽App」 歷經多次版本演進,2024 年底再次迎來全新改版上線,不只聚焦在提供完整的售後服務流程,更進一步連結家庭保障與健康管理,成為保戶日常中不可或缺的夥伴。

「國泰人壽App」大改版,重新定義保險關係

回顧「國泰人壽 App 」的幾次重大改版,從 2017 年推出「1.0」版本、擁有 20 萬用戶起步,到 2021 年「2.0」突破百萬用戶里程碑,再到 2024 年底正式邁入「3.0」時,用戶數已突破 330 萬——隨著 App 持續演進,不變的是始終對齊一個核心命題:App 對保戶有何實質幫助?

國泰人壽數位發展部數位客戶經營科經理陳儀綸回憶:「1.0 的首要目標就是把保險售後服務做扎實,包括查詢保單、繳費、送理賠等核心功能。到了2.0,我們進一步從客戶的保險旅程去思考,保戶最關心的是什麼?如何深化體驗?」

「2.0 對團隊來說也是一個關鍵轉折點,若要真正打造以用戶為中心的數位服務,設計就不該只是畫畫畫面,而是應該成為產品思考的一部分。因此,我們開始從設計外包支援轉向長期合作的設計夥伴關係,在國泰金控「數位數據暨科技發展中心 」的集團資源協助下,國泰人壽 App團隊不僅擁有更緊密的夥伴,也具備將保險專業深度整合進產品設計的能力。」陳儀綸說明。

隨著接近一半保戶成為 App 用戶,顯見 App 已累積廣大保戶的信任與依賴。2024 年底,團隊遂啟動 App 3.0 的全新改版。陳儀綸表示:「這次,我們從個人保險出發,走向全家人的體驗。畢竟保險從來不只是自己的事,更是守護家人的責任。」開發團隊的角色也從單純的數位工具打造者,轉變為陪伴保戶的數位保險夥伴,主動在保戶之前更早一步思考使用情境、潛在困惑與期待。

三大升級一次到位:家庭保單整合、健康外溢結合、整體風格轉換

新版「國泰人壽 App」 3.0 的設計目標,是讓用戶在幾秒內完成真正想做的事。2024 年初啟動改版時,團隊從用戶 NPS 回饋與客服進線紀錄出發,系統性分析常見問題,歸納出一項關鍵洞察——保戶需要從「家庭視角」掌握保單與保障結構。

「這是很顛覆的,以往看保單都是以個人為單位,沒有家庭視角。」陳儀綸指出,「其實很多人是為家人保險,也會查詢子女、配偶的保障狀況。」因此,改版聚焦兩大目標:其一是整合分散資訊,讓用戶能快速掌握全家的保障結構,其二是進而協助保戶更清楚地「看得懂保障」,而不只是「擁有保障」。 三大關鍵升級也應運而生:

一、家庭保單管理: 作為此次改版最具突破性的亮點,用戶可切換「我的視角/家庭視角」,一站掌握全家人的保單資訊,減少逐筆整理保單的時間。國泰金控數位數據科技發展中心用戶科技發展部體驗設計科產品設計師林易蓁表示:「多數保戶其實是『為家人投保的人』。我們把視角從個人擴大到家庭,讓『誰有什麼、缺什麼』一眼就明白,並透過透過圖像化呈現類型與數量,讓資訊更直觀。」

二、健康外溢結合: 隨著保險價值從「事後補償」走向「事前預防」,此次改版特別強化外溢保單與 FitBack 健康資料的整合度,清楚呈現健康任務達標行為與保費折扣的關聯。「過去保戶搞不懂健走數據和保單有什麼關聯,現在我們清楚呈現聯動機制,幫助保戶理解自己的行動帶來什麼實際回饋。」林易蓁說明。

三、整體風格轉換: 這次改版另一個很大的重點就是整體風格的全面翻新,在國壽品牌的穩重信任感基礎上,融合互動回饋、玻璃模糊的質感、漸層與空間感,讓整體的介面看起來不只專業,也更友善、更貼近生活 。同時導入 Design Token 系統,促進設計與工程團隊的協作,讓新視覺設計落地。

「國泰人壽App」 3.0 透過家庭視角定義保險使用情境,協助用戶快速掌握自己與家人保障全貌,讓資訊一目瞭然、直觀易懂。
「國泰人壽App」 3.0 透過家庭視角定義保險使用情境,協助用戶快速掌握自己與家人保障全貌,讓資訊一目瞭然、直觀易懂。
圖/ 國泰人壽

用減法思維,打造清晰易懂的使用體驗

然而,App 改頭換面的過程中,也面臨不少挑戰,尤其是首頁設計。「每個部門都希望自己的功能能放在首頁,所以一定要先釐清:保戶真正需要的是什麼?」陳儀綸強調,首頁不能流於功能捷徑的堆疊,而應是協助用戶快速完成任務的第一站。

對此,設計團隊也從使用者旅程出發,重新架構導覽邏輯。原本五個底部功能鍵被精簡為四個,保單資訊也首次搬上首頁。陳儀綸說,「這代表我們不再一味累加功能,而是回到使用情境,設計真正好用的動線,讓使用者更直覺地完成該做的事。」林易蓁強調:「清楚、簡潔,不只是一種風格口號,而是透過減法設計思維,讓設計不只是讓資訊變得好看,而是要幫使用者減少認知負擔,讓他們在對的時機看到對的東西。」

語言上,也全面朝向「看得懂」靠攏。「我們把艱澀的保險名詞,以更貼近使用者情境方式,轉譯成使用者熟悉的語言。例如將癌症的保障項目分類成「第一次罹癌」、「因癌症需要住院時」、「因癌症需要手術時」 等,用情境的方式告訴用戶是什麼情境下的保障,整體體驗更直覺,也更容易上手。」林易蓁說明。

數位轉型思維成為基因,提升服務新價值

App 3.0 上線後,用戶數突破 330 萬、每月活躍用戶達 65 萬,相較改版前更帶動新戶成長 30%,NPS (淨推薦值) 62分、用戶滿意度達 97%。陳儀綸指出:「服務走在客戶前面,滿意度自然會上來,也有助於客服人員引導使用 App 查詢、申辦,提升處理問題的效率。」

「橫跨多部門的夥伴一起完成這次改版,對我們來說是長期思維內化的結果」。陳儀綸說,「我們不只是在技術或產品上持續精進,而是讓整個團隊—從人才培養、協作模式、思考方式都持續進化,這樣的內化改變,才是讓數位轉型能長久走下去的關鍵。技術可以解問題,但“文化”決定團隊能走多遠。」數位轉型不只是一次專案或一次改版,它是一種長期內化的文化與思維模式,更是一種「讓服務永遠走在客戶前面」的能力。

林易蓁則補充,作為隸屬國泰金控數數發中心的設計師,一直都是以集團層級支援子公司的數位產品。「我們能從更綜觀的角度思考,不只是介面設計,也包含跨產品的體驗、功能邏輯與視覺語言,打造統一的品質與風格。」而與人壽產品團隊合作這幾年下來,彼此真的培養出很深的默契,設計師已經不再只是規劃 UIUX ,轉變成參與產品方向制定的共創夥伴,讓設計團隊能以使用者為核心,提出更貼近需求的解法,進而在產品中創造實質價值。

展望未來,團隊將持續優化核心功能,關注 AI 等新技術應用潛力,透過用戶回饋與內部創意提案推動產品持續進化。正如這次改版,讓保戶真切感受到操作更直覺、資訊更清晰,國泰人壽也正持續以具體行動落實「BETTER TOGETHER」,在每一次細節中重塑保險服務的日常價值。

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