中國「營銷女王」董明珠連任格力董座,她如何把傳統空調業躍升科技公司

2019.01.17 by
蔣曜宇
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全球第一大空調製造商,要如何挺進手機、智能居家和晶片的高科技領域?富比世評選中國第一女企業家董明珠一肩扛下傳統產業轉型的大挑戰。

世界最大空調製造商格力電器昨(16)日舉辦了延宕8個月之久的董事會換屆選舉,董明珠毫無懸念連任董事長。這個《富比世》(Forbes)認證,中國最具影響力商業女性,要如何接下去帶領傳統產業轉型,會是她任內最大的挑戰。

董明珠是誰?

2017年《富比世》評選中國最具影響力商業女性,董明珠穩坐第一。美國《財富》雜誌的全球最具影響力商業女性名單,她全球第四。從1990年起以基層身份加入格力起,被稱為「營銷女王」的董明珠,一路扶搖直上,在2012年接下董事長的職位。

在她主導下,格力空調成了世界最大空調製造商,有全球市場近30%的市占率。年營收也從她上任那年的993億人民幣,上升到2018年的2000億,是上任那年的兩倍。代表公司對外時,董明珠風格強勢、直言快語的豪爽性格也在中國為格力提升了不少話題性。

格力電器的空調是該公司主要產品,銷售量占總營收的80%以上。
格力電器

拓展手機、晶片、能源車,傳產崎嶇波折的轉型之路

董明珠的願景,就如同她在董事會上所說的:「格力電器要從過去繁重的、簡單的製造型,變成科技型的先進企業。」如何轉型傳統產業,讓格力成為多元產業得以永續經營,是董明珠的一大挑戰。也或許是為了督促自己,董明珠才會在2013年和小米CEO雷軍開出中國財經媒體矚目的「十億豪賭」。

根據新浪科技報導,2013年12月,一場中國經濟年度人物頒獎典禮上,雷軍向董明珠發難:「請全國人民作證,五年之內,如果我們的營業額擊敗格力的話,董總輸我一塊錢就行了。」然而董明珠卻回嗆:「第一我告訴你不可能,第二要賭我跟你賭十億。」

董明珠以自己為代言人推廣格力手機,市場卻始終不看好。
格力

雖然外界說小米做手機的、格力作空調的,比了沒意思,但實際上這個賭局所比的,是新科技產業與傳統製造產業的抗爭,董明珠不覺得自己會輸。自2014年起,格力宣布要拓展智慧家庭產業,並組成電商團隊,成立電商渠道「格力商城」,再隔一年便閃電宣布要投入生產「格力手機」。去年在中興事件爆發後,更表示要在三年內斥資500億人民幣製造晶片。

然而轉型卻不是那麼容易的事。格力手機如今已做到第三代,仍舊乏人問津不說,在董事會上董明珠還和員工說:「拿到我的股票分紅,就應該拿來買手機。」2016年時原訂要收購銀隆新能源進一步投入能源車產業的計畫,更是讓董明珠陷入董事連任危機。

投資能源車產業失利,連任董事遇到阻力

根據《第一財經日報》報導,2016年董明珠曾推動格力電器收購銀隆新能源藉此布局能源車產業,不料遭中小股東否決,董明珠便以自身名義入股銀隆。不料銀隆新能源卻負面消息不斷,去年11月銀隆前董事長魏銀倉更是涉嫌以不法手段侵占公司利益超過10億,身為銀隆第二大股東的董明珠深受影響。

銀隆新能源爆發董事長違法侵占公司利益,入股銀隆普遍被認為是董明珠任職期間最大的錯誤決策。
銀隆新能源

由於格力集團為國企,主管機關為珠海市人民政府國有資產監督管理委員會(珠海國資委),在2016年10月董明珠被珠海國資委免去格力集團董事長職位,僅留任子公司格力電器董事長職位一事,被外界解讀為政府要削弱董明珠權力的意圖。

面對轉型危機、投資失利,與政府關係緊張等局面,董明珠能夠順利連任,其中一大因素或許就在於她能守好格力電器的空調本業並年年帶出高營收利潤的硬實力。根據中國央視財經頻道的民調,董明珠也以51.8%的支持度奪得民眾心中最具匠心的企業家,贏過馬雲及任正非。或許董明珠挺過了董事連任的這一關,但不可避免的是,在下一個任期內,她勢必將迎來更多挑戰。

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