迎接美人魚的下個品牌春天!

2004.08.15 by
數位時代
迎接美人魚的下個品牌春天!
仲夏夜的丹麥,首都哥本哈根市。讓全歐洲人都捲入狂熱的2004年歐洲盃足球賽,在6月底達到高潮,北歐獨特的緯度與天氣,讓夏夜的丹麥,直到晚上9...

仲夏夜的丹麥,首都哥本哈根市。讓全歐洲人都捲入狂熱的2004年歐洲盃足球賽,在6月底達到高潮,北歐獨特的緯度與天氣,讓夏夜的丹麥,直到晚上9點依然明亮;全城的市民沸沸揚揚,在煙霧繚繞的酒館內,聊得都是足球,「我們其他時候都很溫和,只有足球讓我們偶爾激動,」28歲的工程師馬格努思(Magnus)一手拎著啤酒,一邊唱起國歌來,臉上塗著丹麥紅底白十字的國旗符號,開心地笑了。
這是安徒生的童話之城,也是北歐四小國(丹麥、挪威、瑞典與芬蘭)中,創意能量最磅礡的國家。人口僅有540萬(比大台北縣市加起來還少),丹麥平均國民所得卻高達3萬美金(台灣的兩倍多)。丹麥的品牌,不管是哪一種產品,都與獨特的設計創意分不開;不像瑞典有易利信和富豪(Volvo)、芬蘭有諾基亞,丹麥只有少數幾個聞名國際的品牌,營業規模比起北歐同儕卻小多了。「我們小,但是美麗而強悍,堅持做自己,」24歲的美術系學生克莉絲汀納(Christiana)觀察,比起其他北歐國家,「丹麥民族有一種更狂野的感性,隱藏在溫和的外表下。」

**對設計的講究
思索新舊結合的可能性,創造高質感作品

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這是美人魚居住的海港之城,每年有超過1000萬人從世界各地趕來,只為一睹蔚藍的海岸邊,作家安徒生優美的筆下,等待王子回音的小美人魚銅像。在50年前,幾位家具設計大師的前衛風格轟動全世界,讓丹麥順勢加入了斯堪地納維亞設計的創新行列。雅克布森(Arne Jacobsen)、漢森(Fritz Hansen)、韋格納(Hans Wegner)幾位巨擘的風格,打響了家具業中丹麥設計(Danish Design)的國際名聲,創造出獨特的簡約風格,把現代家具提升到和建築不相上下的地位—丹麥的工藝設計美感,呈現在日常生活的各個層面中,在每一天平民生活使用的器具,在採光通透明晰的玻璃建築,在每個看似尋常的牙刷、茶杯、躺椅、刀叉和木頭玩具裏。
「丹麥的設計具備高度的民主特色,這是提供給平民使用的工藝之美,是大量生產時代後出現的深刻反省,」丹麥工業設計博物館總監勞森(Bodil Busk Lausen)觀察。丹麥是一個具有數百年銀匠、金匠、木匠與石匠工藝傳統的國家,每個成功的丹麥設計師與建築師,作品都宛若180年前丹麥存在主義思想家齊克果(Soren Kierkegaard)的哲學:意識到人存在的獨特性,重視個人的抉擇與自由,但又彰顯出人文與自然的融合。除了家具以外,揚名國際的丹麥品牌,都有強烈的設計質感作為基底,包括知名的喬治傑生(Georg Jensen)與Bang & Olufsen。
珠寶設計師金包格(Kim Buck)早年接受傳統的金匠訓練,近年來接受喬治傑生委託,設計出包括「日蝕」(Eclipse)、「北歐之夏」(Nordic Summer)在內的作品。「我們並非恪守傳統不變,而是不斷思索舊與新結合的可能性,」在瑞典與丹麥擔任多所大學客座教授的包格認為,珠寶不只是外在裝飾 ,藉由珠寶,穿戴它們的人展現自己與世界的關係,體現他們的信仰、價值觀與生活風格,「我們的工作,正是要豐富人與世界的互動。」
「設計師必須與其他人互動,才能豐富產品創作的源頭,」丹麥國寶品牌Bang & Olufsen的設計與概念總監湯森(Eigil Thomsen)就以自家設計團隊為例,必須與公司商業策略、產品以及製造部門緊密互動,尋求新產品的切入機會,「我們必須不斷地移動,與公司內外不同的人聊天,旅行成為工作重要的一部分。」湯森更主動與異業交流,最近才剛從美國回來,拜訪知名導演喬治‧盧卡斯,「我們想知道,這位天才對未來數位視聽設備的演變,有什麼看法,」湯森巧妙地咂了咂眼睛,「他的視野,讓我們對未來的想法,獲得更多啟發。」

**對品牌的執著
老品牌找到新的生命力,要做全球化品牌

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除了資深工作者外,設計界的後起之秀也慢慢嶄露頭角。43歲的亨利克霍貝克(Henrik Holbaek)與38歲的克勞斯延森(Claus Jensen)兩人成立的工具設計工作室(Tools Design),協助丹麥數個品牌開發創新產品,合作夥伴包括胡森德(Rosendahl)與EVA Solo,甚至在2001年獲得具有設計界奧斯卡獎之稱的德國iF獎。兩人的工作室位於哥本哈根市北邊,一棟兩層樓的房子,許多房間就分租給不同的設計師,「在丹麥,一位設計師就是一家公司,我們既獨立又合作,不像美國大型設計公司的運作,」身材魁梧的霍貝克解釋。這兩個大男人設計的香料罐,外型就像鼓棒和冰鑿的混合體,其他不管是用來榨檸檬、切起司、泡茶葉甚至分披薩的器具,每件都有獨特造型與靈巧結構,「這是全球性的家庭新趨勢,用餐與作菜變成一種充滿樂趣的表演,不論已婚或獨居,你會請朋友到家裏來,就需要這些實用又聰明的工具。」
比霍貝克和延森更年輕的,則是像絲希麗曼茲(Cecilie Manz)這一代的設計師,今年32歲的曼茲是丹麥的新銳家具設計師,工作室位於哥本哈根市內松德丹(Sortedam)湖北岸,因為房租較便宜,這一區聚集了許多外來移民,以及像她這樣的年輕藝術家。曼茲的作品獲得許多獎項與展覽的肯定,與上一代丹麥家具大師的功能主義導向不同,她的作品就像日常生活中的愉悅遊戲,又洋溢著女性的纖細特質:曼茲設計的桌子,就像三根鼓槌與一張圓板撐起來的兒童玩具,而色彩鮮豔又能組合堆疊的置物箱,不但適合用來收納雜物,「也能收藏我們不同時間的心情,」這位倍受矚目的設計師淺淺一笑。
從傳統中汲取創新資源,同時勇於探索下個世紀的新風格與新趨勢。在全球化的時代,未來丹麥的品牌與設計力,會發生什麼變化?「我們要讓來自北歐的品牌走向全球,」百年品牌喬治傑生的新任掌門人郝士高(Hans-Kristian Hoejsgaard)說,他希望喬治傑生保持源自丹麥的純真與優雅,但汲取其他國家設計師的靈感,讓老品牌找到新生命力。自2003年開始,喬治傑生就與出生於美國的設計師賈桂琳芮賓(Jacqueline Rabun)合作,她為喬治傑生百年紀念設計的項圈與墜飾,喬妙地利用1與0的元素,繼承品牌的傳統精神,表現手法卻創新,「要做全球化的品牌,就得要有全球化的設計,」郝士高說。
百年品牌要用創新走向全世界,新品牌亦然。雖然只有10年歷史,年輕的胡森德(Rosendahl)品牌掌舵手亨利克胡森德(Henrik Rosendahl),已積極走出北歐,利用全球各地的設計與製造資源,成就父親創立的品牌。以最近推出的安徒生童話瓷器為例,就是利用丹麥設計師創意,找孟加拉代工廠製造,推出後大為轟動。在2004年,亨利克更找來日本工藝設計師山田耕民(Komin Yamada),借重他打造日本刀具品牌「Global Knife」的經驗,設計胡森德刀具,山田設計的廚刀把手擁有魚鱗般的雕飾,讓整支刀表現出優雅的活力。

**新奢華主義的輸出國
極簡內斂的氣質,引爆消費狂潮

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讓人意外的是,這款刀具的代工製造者,正是台灣,「藉由台灣公司的協助,我們製造出全球最棒的廚刀,送到英國測試,不管是鋒利度或硬度,都遠勝於其他知名品牌,」亨利克興奮地說,與台灣的合作,是意料之外的驚喜,為了這款刀具,他前後從丹麥飛到台中五、六次,對台灣先進的工藝水準留下深刻印象,「全球設計、全球製造是我們的策略,丹麥的功能將轉變為研發與協調中心,這是知識密度最高的部分,也是我們的競爭優勢。」
以設計力為後盾的丹麥品牌,即將迎接在全球陸續引爆的新消費狂潮。丹麥商業雜誌《Nyheds Magasin》日前以丹麥奢華品工業作為封面故事,指出包括家電、遊艇、家具、瓷器、燈具、珠寶與服飾品牌在內,由於獨特的設計美學與文化傳統,丹麥品牌有機會進一步國際化,掠奪更多「新奢華」(New Luxury)產品的市佔率;與所謂「舊奢華」(Old Luxury)產品不同,新奢華主義不再強調外表金碧輝煌、富麗堂皇的珠光寶氣,而是極簡內斂、價值優先的出色氣質,消費者也更加年輕。《Nyheds Magasin》指出,新奢華產品大約有1兆丹麥克朗(約5.5兆新台幣)的全球市場潛力,許多原本設計感強烈、小而利基的丹麥品牌想進一步國際化,需要許多國際策略夥伴的協助,才能帶動整個產業向前突破。也許未來類似胡森德嚐試的「丹麥品牌、台灣製造」或者「丹麥品牌、亞洲設計」,可能將成為引領潮流的新商業模式。
這個北歐實際生產力第一名的國家(排除因發現石油而致富的挪威,丹麥的國民平均所得最高),從建築、家具到日常器具,丹麥國民對生活的重視與講究,不在於花大錢買精品犒賞自己的尊貴慾望,而是「多花一點小錢,生活就可以更好」的普羅動力,一點一滴累積。丹麥在藝術領域的前衛探索,也從未與改進日常生活的關懷脫節,這讓許多藝術家在嚐試純藝術的創作後,轉進實用的工業設計與建築,喬治傑生就是一位受過純藝術訓練的偉大銀匠。
丹麥比台灣的國家更小,企業規模也多半是中小企業,與台灣相去不遠。或許台灣更該注意的,是丹麥在理性與感性的平衡外,在創新過程中對細節與溝通的重視,這與丹麥幾百年來的社會文化息息相關:對於設計,丹麥人重視不同類型工作者間的互動交流,不管是藝術家、設計師、工程師或者匠人,地位都相對平等,共同完成一項突破性的設計,讓丹麥的設計大師不全是狂野的天才型人物,更多是別具創見的專案管理型角色。在美麗與強悍的表相外,內在的自我紀律、想像力與溝通文化同樣重要,而一個國家或民族在品牌與設計上的高度,從來不僅是技能優劣的問題,更是精神氣質的差異啊………。

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