離鬧區不遠，這裡卻自然有一股幽靜的氣息。在夏天的午後，走進哥本哈根的丹麥國家藝術館，訪客自然而然會感受到新舊之間的激盪融合—在原本的舊建築外觀下，內裝卻高度現代化，在巴洛克風格的傳統建築外部，國家藝術館用透明的現代玻璃帷幕建材，擴蓋了館藏空間。在一樓，紀念喬治傑生（Georg Jensen）百年歷史的作品展吸引了眾多人潮，觀賞展覽，宛如走入漫長曲折的歷史迴廊，在每個角落，都讓人忍不住停下來細細品味。從銀飾作品起家，喬治傑生的品牌目前已擴張至鑽石、黃金與珠寶奢華品領域，它是北歐知名的品牌，也是丹麥的國寶藝術。
**不只是丹麥品牌，而是全球品牌
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擁有百年歷史的喬治傑生，正在進行一場寧靜的劇烈變革。「董事會給我的任務很清楚，要將喬治傑生從丹麥的傳統工藝品牌，轉化（Transform）為全球性的主流精品品牌，特別是在珠寶跟手錶領域，」去年底剛接掌喬治傑生總裁兼執行長的郝士高（Hans Kristian Hoejsgaard），興致勃勃地談起工作的挑戰，要讓這個擁有百年歷史的老牌公司，注入全新的思維與工作模式，「我們必須成為一個全球性的公司，在保留斯堪地納維亞傳統的同時，我們要強調自己是全球品牌，不只是一個丹麥品牌。」郝士高在亞洲工作多年，擁有豐富的國際奢華品行銷經驗，在1998年擔任法國藍開思特（Lancaster）集團的總裁；在暌離丹麥18年之後，他回到哥本哈根，接下喬治傑生董事會的請託，帶領百年品牌邁向新世紀。
純淨（Pure）而優雅（Elegant），並且銘刻永恆時光的璀璨記憶，正是喬治傑生品牌的獨特魅力。丹麥的銀匠大師喬治傑生於1866年出生，在18歲那年習得銀匠基礎技術，並在25歲進入丹麥皇家美術學院學習。年輕時代，他選擇雕刻和陶器作為創作的類型，積極在各大藝術展覽中露臉，但卻在34歲那年體會到無法靠雕刻及陶器作品實踐藝術上的突破。他轉而在一名銀匠底下工作，並在1904年於哥本哈根開設自己的銀飾工作室，在接下來的20年間，創造出了所謂的「喬治傑生風格」，融合雕刻以及陶藝方面的技巧，將昆蟲、植物與各種動物的瑰麗面貌轉化為華美的銀雕藝術，包括各式各樣銀製珠寶首飾與日常用品。在1935年去世前，喬治傑生已在歐洲多個城市開設銀器精品店，作品廣受好評，甚至連美國紐約第五大道上，都有喬治傑生的精品店。
從1904年至今，喬治傑生公司在每一階段推出的作品，皆恰如其份地反映了當下的時代風格。1914年的胸針作品「月石」（Moonlight），體現了當時歐洲風行華麗復古的新藝術（Art Nouveau）風潮；但自1930年代末期開始，簡化造型的功能主義浪潮席捲北歐工藝界，喬治傑生在1950與1960年代的作品，不管是翰寧高裴爾（Henning Koppel）設計的銀水壺「孕之鴨」（Pregnant Duck），或者娜娜迪絲爾（Nanna Ditzel）受遠古時代首飾啟發而設計的手鐲，都表現了既簡約又流動的現代造型。在二次大戰之後，喬治傑生公司的作品也更廣泛走入現代家庭，與多位設計師開發獨特的銀製餐具、燭台甚至水壺。
**不是炫耀豪華外表，而是精緻內斂
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喬治傑生在產品上的一大創新，可以用1960年代晚期的幾件作品當作代表。1967年，喬治傑生開始量產瑞典設計師薇薇安朵蘭（Vivianna Torun Bulow-Hube）的開放式手鐲手錶，這件作品是當初朵蘭應巴黎裝飾藝術美術館之邀在1962年設計的作品，突顯「當下就是永恆」，原初設計甚至連時針與分針都闕如，唯有一只繞動的秒針，「我不想被時間囚禁，所以我讓手錶環飾敞開，磨亮的錶面就像鏡子，你將只看到生命的當下，當下與當下，」當年只有30歲出頭、天才洋溢的朵蘭陳述自己的理念，喬治傑生隨後將朵蘭的設計加回時針與分針後上市，造成轟動，至今仍是公司長青暢銷作品；當年另一款朵蘭以莫比斯環（Mobius）為靈感創作的墜飾，則以「無限」作為主題，表現出綿延不絕的生命力。
朵蘭的作品，不僅代表喬治傑生美學風格上的一大突破——簡約與永恆的主題完美地結合體現——更代表一種全新的設計人本主義，「女人才是珠寶首飾的主體，而不是這些昂貴石頭的附庸，」這位為了要刻意迴避用昂貴鑽石，曾經在海灘上揀選作品用的石頭，而巧遇當代藝術大師畢卡索(Picasso)的女性設計師大膽表示。朵蘭意圖顛覆「珠寶首飾是男人買給女人，以彰顯男人財富與地位」的世俗觀點，以銀質材料出發，用全新的設計語言詮釋人、時間與生命的互動，也改變了女性與首飾之間的關係。
這樣的創舉影響深遠，在往後的數十年逐漸發酵，成為喬治傑生的產品設計基調——所有的女性首飾與手錶作品，都是從「女人寵愛自己而主動慾求」的哲學出發，隨著人數不斷上升的女性白領勞動人口，成為一股聲勢日益茁壯的精品勢力。從1980年代中期開始，全球奢侈品市場逐漸從原來的上了年紀的富人階層往中產階級滲透，喬治傑生這個品牌也找到新時代的消費者，在2000年以後的生命力尤其旺盛，「我們的目標是那些在專業領域事業有成的年輕消費者，」執行長郝士高點出喬治傑生和其他奢華品品牌的差異：「他們不需要傳統炫燿性的珠寶或首飾，而需要一種既精緻又內斂、既古典又現代的飾品，來彰顯他們真實的光芒，這正是喬治傑生的魅力。」
**不只是一億歐元，而是求高營收
**以2001年的指環魔戒（Magic）為例，設計師歐芙嘉（Regitze Overgaard）以鑽石、白金與黃金為材料設計這款作品，既表現視覺上的豐富性（有金、銀與鑽石三種色系，對比於喬治傑生原有單一的銀色風格），但又傳承原有銀質首飾在重量感上的輕盈。這種風格在2000年妮娜高裴爾（Nina Koppel）的作品「融合」（Fusion）上亦可發現，這個靈感來自爵士樂風的指環作品，甚至能讓顧客指定組合不同的原始材料搭配，整個指環是由五件更小的單品組合而成，千變萬化的組裝方式，充分迎合年輕消費者的個人化需求。知名設計師金包格（Kim Buck）在2004年打造的作品「北歐之夏」（Nordic Summer），則彰顯出對於北歐風格的傳承與創新：這款作品表現出北歐夏季短暫而美麗的溫暖與歡愉，獨特的楔形基座精巧地與寶石結為一體，讓寶石呈現出幻麗的璀璨，但又不會亮眼到無法注視，彷彿是將斯堪地納維亞的夏日之光，靈巧地鎖在輕盈的寶石中。
郝士高解釋，過去喬治傑生的目標族群，年齡大概是40歲以上，現在則轉為瞄準20～30歲之間的消費者，為了這點，近來喬治傑生的廣告形象開始大幅年輕化，光是今年與去年在廣告中的模特兒相較，年齡大約就下降了至少10歲。「在喬治傑生的歷史上，這是首次以如此年輕的消費族群，作為銷售對象，」郝士高坦承，要讓一個具備歷史傳承的公司轉變思維，的確需要廣泛的溝通，這也成為他今年首要的工作重點，「好在大家都了解我們需要改變，作為一個擁有百年歷史的品牌，喬治傑生有更大的潛力尚未發揮，不能只滿足於當年營業額只有1億歐元（約新台幣42億）的公司，」郝士高規劃的短期目標，是要在3到4年內讓喬治傑生營業額成長一倍，而在5到6年的時間內達到當前營業額的3倍。
要讓公司3年成長一倍，郝士高的信心來自於尚未開拓的新市場：品牌珠寶。「全世界一年的珠寶銷售，營業額大約是500億美元，但其中僅有12%～15%的產品擁有品牌，」郝士高認為，隨著消費者的年輕化，品牌意識比起上一代來更加強烈，也更需要年輕化的設計，光是整體銷售中品牌產品比例自然提高至25%～30%，就能讓全球品牌珠寶一年增加50億～75億美元的營業額，這還沒計入新興市場消費者對整體銷售額的新增貢獻，諸如中國與印度市場，「我們甚至不必先把Tiffany當競爭者看，因為這個趨勢會讓每家品牌業者都受惠，而且喬治傑生，本來就有其他品牌很難相比的設計感。」
走出哥本哈根的國家藝廊，也走完一段長達百年的歷史回顧。喬治傑生的工藝追求，源頭來自上個世紀初年丹麥萌生的民族自尊與文化運動，在20世紀中葉奠定了極簡流動的現代基礎，現在正要進一步走向全世界，體現21世紀斯堪地納維亞的創新風格。從斑駁的歷史走向耀眼的未來，從在地的北歐走向全球化市場，在下一個世紀的百年回顧之前，這個百年品牌的傳奇，即將寫下一頁全新的故事。
