從丹麥首都哥本哈根市搭乘四個半小時的火車，經過數百公里綿延不絕的平坦丘陵，訪客會來到西部的約特蘭島（Jutland），抵達北邊的史都爾（Struer）市。綠地上，距離一群綿羊與牛隻僅有300公尺的地方，就是被Bang & Olufsen員工戲稱為「農場」（Farm）的總部大樓，完全透明的玻璃建築結構體，宛如黑與白的多重變奏曲。下午3時過後，大片的陽光灑進落地窗，讓人的思維也變得更加明晰，「平等、透明和有機的秩序，是我們真心擁抱的組織哲學，包括執行長在內，辦公室都是透明的，大家都看的到管理階層的一舉一動，」負責海外銷售的部門總經理歐德加（Jakob Odgaard），露出自信的微笑。
擁有79年的歷史，簡稱為B&O的Bang & Olufsen是丹麥的國寶公司，如今已是家電領域的精品品牌，產品具備獨創的設計風格與高規格視聽品質。但這個如今地位就像家電領域中勞斯萊斯（Roll-Royce）或凌志（Lexus）的品牌，最初的發跡就像台灣的大同家電，由於丹麥在工藝設計上敏銳的創新元素，在經歷幾次重大的營運打擊之後，走出一條與眾不同的路，轉為生產少量高單價的商品，在價格競爭成為常態的家電產業脫穎而出，制定出全新的遊戲規則——「比風格，不比價格」。
**連結「丹麥設計」，累積品牌資產
**
成立於1925年，B&O由兩位年輕的工程師創業家彼得邦（Peter Bang）與斯凡歐路夫森（Svend Olufsen）創立，最初是要將美國的收音機技術帶回丹麥大量製造，創業代表作即是收音機的交流接受器。在二次大戰之後，B&O開始進入電視機、家用收音機系統、喇叭與唱盤等產品領域，自1940～1950年代開始在北歐湧現的新工藝思潮，也在此時開始影響B&O。知名的丹麥建築師與設計師翰寧森（Poul Henningsen）在1950年代初期，針對剛剛大量湧現的家用電視機與收音機嚴苛批評，認為許多產品的設計都與家庭內的空間布置脫節，既醜陋又難看，「對於那些尊崇現代家具設計價值的人來說，購買這些畸形玩意，簡直是侮辱。」
為了回應這樣的批評，B&O開始與丹麥優秀的建築師與造型設計師合作，打造更多具備設計感的產品；當時丹麥正好是北歐家具文藝復興運動的震央中心，B&O遂能自引領全球風騷的家具設計資源汲取靈感，轉用在相關的電器上，融合極簡主義與溫暖風格的設計。在1960年代，齊格果（Svend Aage Kirkegaard）這位年輕的行銷人走進B&O辦公室毛遂自薦，他為這個品牌奠定的溝通策略與品牌原則，至今仍然是公司不可動搖的基礎。齊格果在學校裏修的是外文，但對行銷有驚人的直覺和創新力，他首先將B&O的產品和當時在家具領域開始風行的「丹麥設計」（Danish Design）連結在一起，喊出那些要買B&O產品的消費者，都是「討論品味跟品質更先於價格的人」，讓B&O的部分產品持續享有極高的優質品牌形象，逐漸累積驚人的品牌資產。
**喊出「Hi-Fi已死」，用品質獲青睞
**
在1970年代初期，B&O為公司的品牌制定了系統性的守則，著名的「B&O企業識別元素七原則」在此時誕生，力求從最初的產品發想設計到店頭的行銷符號溝通，都能保持高度的一致性，讓消費者一眼就知道這是B&O的東西。這七條原則也成為凝聚B&O公司員工向心力的重要聖經，不但激勵許多員工積極勇於創新，更鼓舞大家身體力行追求更高的製造與服務品質。由於引進設計師楊森（Jacob Jensen）和路易斯（David Lewis）的設計，B&O在1970與1980年間推出一系列商品，在當時日系家電品牌聲勢漸大的情況下，靠著澎湃的設計力，維繫B&O的品牌能量，甚至敢喊出「Hi-Fi已死」的口號（Hi-Fi產品是日本家電品牌的主要訴求），企圖贏取那些將視聽品質重於一切的消費者青睞。
B&O有許多工業設計上的世界創舉，以家電使用的遙控器來說，這在今日已經是老幼皆能接受的普遍概念，卻是B&O在1976年首次設計出來的人機介面工具。當年由路易斯設計的Beovision Commander這項產品，即使在將近30年後的今天來看，仍然會為其簡潔又直覺的設計讚嘆不已。丹麥所設計的遙控器，居然會比日本新力、松下等公司設計的同類型產品更好用，由於B&O力求產品的一致性，如果在十幾年前購買B&O出廠的家電，所附的遙控器直到今日，還可延用在最新規格的平面電視與高階音響——B&O堅持「好的家電就像好的家具，可以使用數十年」的哲學，在此表露無遺。
然而在1980年代，由於日本製的家電產品席捲全球，B&O因為錯估市場加上產品戰線拉的太廣，營運一度陷入危機，甚至要找荷蘭家電大廠飛利浦（Philips）擔任救援部隊，挹注資金給周轉差點不靈的公司。但在1991年，B&O展開絕地大反攻，重新定位自己的品牌位置，將絕大部分的資源聚集在高價位的精緻產品上，踴躍搶攻各國的雅痞族市場。B&O甚至在此時改採「接單後生產」的製造策略，讓顧客在店頭下單後，工廠才開始製造出貨，藉此降低關鍵零組件的庫存，強化公司的現金流量；這個跟電腦大廠戴爾（Dell）差不多同時實施的BTO（Build to Order）方式，看似要調節先進複雜的全球運籌流程，但骨子裡卻可視為是傳統丹麥手工作坊精神的復興，就像過去珠寶是接受皇室貴族的委託才開始製作一樣，「我們把家電當作奢侈品（Luxury Goods）來經營，也讓我們的顧客感受到這種不可取代性，我們重視他們，所以產品是特別針對個別消費者才生產的，」負責國際市場銷售部門的總經理歐德加解釋，在丹麥，B&O被看成是大眾化與精品兼具的國產品牌，但在海外市場，B&O則被看來自北地的豪華精品，「只有往精品的品牌位置移動，才能確保我們的高毛利，避免與亞洲品牌殺價競爭。」
**施展「簡約主義」，當趨勢領先者
**
設計師路易斯與設計概念總監湯森（Eigil Thomsen），這兩位年紀加起來超過130歲的老先生，繼續為B&O注入頑童般的創新活力，施展銀與黑交揉而成的簡約主義魔法。以去年底上市的BeoCenter 2為例，這個外表材料全是鋁金屬的CD播放設備，看起來就像外星球來的太空飛船，全部使用觸控式操作，手指在光滑明亮的鋁面板上移動，就可決定歌曲前進或後退、音量放大或減小。BeoLab 5喇叭的造型則讓人聯想到日本禪寺內的石燈籠、或者印度的寶塔遺跡，以優異的工藝技術搭配東方神秘風味的造型，正來自於湯森與路易斯率領的創意團隊。
至於8年前轟動一時的BeoSound 9000產品，讓使用者可以同時享有六片CD排成一列的視覺盛宴，靈感來源來自於古早時代黑膠唱片排在一起時的壯觀畫面，以及人與黑膠唱片那種親密的互動關係，「我會在各種地方發現設計靈感，不論是建築、藝術甚至是各種科幻小說，」與B&O合作超過30年，如今已白髮蒼蒼的路易斯透露，B&O設計上的成功秘訣，就是對於任何細節都不放過，結合工程、美學、製造與軟體方面的集體創新，「我們要讓消費者看到B&O的產品時徹底驚訝，讓他們打從心底說：對，這就是我想要的東西，而我從來都沒想過就是它！」
身為家電領域的精品品牌，B&O的年營業額僅有33億丹麥克朗（約180億台幣），這個數字別說與新力或三星的家電營業額相比，台灣明基自有品牌的液晶顯示器、或者華碩的自有品牌筆記型電腦，年營業額都還比B&O來得高。然而這個擁有快80年歷史的丹麥品牌，最引以自豪的一件事，就是「我們不跟隨潮流，而是創造潮流，讓其他人來跟隨，」地位相當於B&O首席設計師的路易斯嚴肅表示。不願跟著大多數人的流行走，要當就當趨勢的領先創造者，B&O打破了大多數人對家電的成見，用品牌加上設計，用經營奢華品的全方位策略，讓競爭規則改變，同樣面對來自其他國家的低價競爭，B&O在艱苦卓絕之後、有所為有所不為的瀟灑堅持，又是多麼令人動容的絕代風華啊……。
