紫牛再度進行基因改造

2004.08.15 by
數位時代
紫牛再度進行基因改造
傑伊.高立德(Jay Gouliard)是一位傑出的行銷專家(現任通用食品公司General Mills包裝管理部副總裁),他很了解企業可能...

傑伊.高立德(Jay Gouliard)是一位傑出的行銷專家(現任通用食品公司General Mills包裝管理部副總裁),他很了解企業可能面對的困境。
「推展一種新包裝的成本是很高的,相較之下,經營一個使用20年的高效能包裝要低廉許多。」像他服務的那種公司,會花費千萬美元讓產品的每一分錢(以及每一秒)的製造成本都不浪費。這類公司通常都不喜歡改變,因為新的作法總是比原來的作法耗費成本,看起來風險也較高(至少在剛開始時是)。高立德很了解大企業的作風,知道他們對於附加特色的思考方式有強烈的抗拒心理。原因很簡單:現狀看起來比較安全、便宜而且容易。

**改變過去的手法

**
高立德努力營造一個歡迎(且獎賞)倡導者的環境。他知道創新的成本雖高,但消費者總是願意為附加特色多掏出一些(甚至很多)錢。
通用食品在超市面對激烈的競爭而能屢創勝績,相當程度要感謝高立德的文化改造。他的競爭對手視改變為威脅,唯恐惹麻煩上身。高立德所培養的團隊則是視改變為必要元素。
通用食品在超市面對12種類別的競爭(從優格到我最喜歡的類別──自相矛盾的「冷凍熱食」),每一種的市占率都高居第一、二名。當通用食品推出Go-GURT(擠壓式塑膠管的優格),他們也知道成本無法像單調的塑膠或紙杯那麼低廉。但通用食品很聰明,知道人們不只是花錢買優格,也會為包裝本身所帶來的樂趣(以及方便)而掏腰包。
當然,幾年後包裝的成本便降下來,最困難的是要有勇氣開始。現在他們又推出新的Nouriche成人優格,包裝恰可放入汽車的杯座。只要競爭對手一直不願意挑戰現狀,不願意面對高立德的弔詭,就能一直保持領先。
當你要尋找軟性創新與創造紫年時,你會發現,過去讓你成功的技能不太能派上用場。過去你必須投入很多的時間,耗費很多精力,長時間加班,做這些事既痛苦又辛苦,但創新靠的並不是這些。

**要困難不要辛苦

**
杜魯門總統作過一些困難的決定,其中最困難的無疑是在日本投擲原子彈。這件事對杜魯門而言並不辛苦,他只須在文件上簽個名字就可以了。真正困難的是作決定,負責任,承受後果。
相較之下,麥克阿瑟帶領的團隊做的是真正辛苦的工作,他指揮數以十萬計的男女,動用數以百萬美元計的資源,完成一項極其昂貴的艱難任務。我對困難的定義是需要勇氣或見識的工作,未必與預算多寡或你的學歷有關。
企業通常擅長辛苦的工作,其中可能涉及計畫案的管理與資源的分配。但參與計畫者並不是很在最後能不能在市場上成功,反倒是比較在意自己在過程中所扮演的角色。
每天調配數千航次的飛機很辛苦,每年出版5000種新書很辛苦,每年製造數百萬輛汽車也很辛苦。相較之下,有勇氣修改時刻表讓飛機不延遲,很困難,出版一本放在麥片盒裡的書,很困難,自動推展超低廢氣排放的汽車也不容易。
困難的工作容易避免,但困難工作才能讓你往上爬。有心往上爬的人,不妨問問自己以下五個問題:
1.只要在行銷方面做到最好就足夠了嗎?
2.哪些創新是你可以直接控制的?
3.你是否已經提供消費者某種附加特色?
4.如果你放棄這個產品,創造新的,結果會如何?
5.你在害怕什麼?

書名:紫牛2──免費力量大
作者:塞斯.高汀
譯者:張美惠
出版者:商智出版
定價:320元

複製奧斯卡影帝 的金錢本色
書名: 保羅.紐曼、義大利麵醬,以及他的奇怪搭檔
作者:Paul Newman & A.E.Hotchner
譯者:黃佳瑜
出版者:大塊出版
定價:280元
◆ 在這莫名其妙又糊里糊塗的人生命數之中,運氣是決定一切的關鍵要素。生命裡每一個重大時刻,總會出現許多能力在伯仲之間的人物。他們之中將由造化分出高下,決定誰會成就偉大事業,誰會被冠上桂冠殊榮,而誰又會沒人荒煙蔓草、無聲無息。
◆ 教您殺入大型商店的方法,您得和他們談條件──好比說折扣、買二送一、免費贈品等等──只為了讓您的商品擺上貨架,然後教您如何避免被擠到貨架最底層。新商品的成功機率跟賭輪盤差不多,即使是最大型的企業巨擘,也曾出現代價高昂的挫折。
◆ 人們不會因為形象而重複購買,他們必須喜歡它。私傳沙拉醬成功獲得顧客對商品本身的好評。至於廣告方面,強勁的公關活動可以彌補廣告的不足,而他們掀起了龐大的輿論宣傳。
◆ 做生意有三大法則,幸運的是,我們一概不知。

想當科學家 請舉手
書名:科學家的第一堂課
作者:南西.羅絲薇
譯者:陳佳伶
出版者:早安財經出版
定價:299元
◆ 剛進入這行的人必須堅持到最後,才能知道科學生活所帶給他的報酬是否等於失望和苦差事。
◆ 科學研究的目的就是要發現真理,因此不誠實理當無立足之地。而科學行為的重要態度之一,就是對和你共事的人要公平,不過,就算設想得再周到,引發爭論的重點仍多在於功勞的表彰。
◆ 科學家必然具備書寫論文的直覺能力,因為他們看太多了;這就好像剛出道的教師必定會講課,因為他們聽太多了。在研究結果為人所知前,科學研究都不算完成。
◆ 「誰擁有科學?」這個問題看似簡單,答案卻很複雜,且會隨著立場不同而改變,身為學生或博士後研究員的你,可能會認為你和你的老闆共同擁有成果;若你身為公司員工,顯然會認為所有權屬於公司;如果你是獨立研究的科學家,你會相信成果屬於你一人。

每日精選科技圈重要消息