社群成員互動冷?貼文觸及率低?讓你利用小型社群獲得海量用戶,不怕社群演算法的改變

2019.02.28 by
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短短10幾人的小型社群,就能成就獨角獸!當所有社群平台,都出現「大群鬆散沉默,小群緊密活絡」的特徵時,與其在大群中盲目亂竄,不如學會找出「能病毒擴散、可變現」的關鍵小群!

本文摘自《小群效應:席捲海量用戶的隱形力量》,野人出版

利用4步驟,找到最關鍵的「連結者」

我們可以藉由哪些方式發現和清楚辨認出最關鍵的「連結者」呢?比如,有時我會向一些合作夥伴分享自己常用的發現「連結者」的方法。

第一步,建立一個員工小組(市場部門和商務部門經常扮演這個角色),在微信和微博上找到真實用戶(或目標用戶),這個數量通常在500~5,000,將他們一一添加為好友。

第二步,閱讀目標用戶近半年以來的朋友圈或微博貼文,將細節記錄到一張工作表格中,需要留意的細節包括:
  (1)他/她關注了哪些帳號和KOL,又被哪些人所關注?在朋友圈和微博中經常討論什麼話題?曾經分享了什麼連結網址?這些連結網址來自哪些內容帳號或APP、企業?這些連結網址和其他發文所顯示出的語言風格是什麼樣的?貼文屬什麼類型?標題是什麼?經常在什麼時間段發文?

  (2)他/她還參與過什麼線上或線下活動?活動是由哪家企業舉辦的?通常一些成功的活動結束後,企業都會發布新聞稿宣傳這次活動。搜尋這家企業發布的新聞稿,看看這家企業出於什麼原因舉辦這次活動,是如何策畫和思考的,以及效果如何。了解這家企業處在什麼樣的發展階段、前後是否還舉辦過其他活動等。

更多問題還能不斷窮舉出來,需以經營團隊當下關注的重點和需求為準。

第三步,這些訊息會告訴我們當下目標用戶期待什麼類型和主題的活動,他們又聚集在哪些帳號或APP周圍,以及採用什麼樣的風格表達自己的訴求等。利用這些訊息可以製作成一張工作表格,包括連結者們、KOL、目標合作APP或企業、用戶活躍時段、興趣喜好、語言風格、閱讀習慣,及不同行業的活動/傳播資料庫等。

順便提一句,稍後第6章會重點分析「互惠接口」,企業設置「互惠接口」最簡單也最實用的方式,恰恰是觀察粉絲討論文。

第四步,人工分析會強化團隊對這些關鍵訊息的掌握,形成不一樣的理解深度。這項工作十分瑣碎,如果輔助使用大數據,能幫助企業更加了解目標用戶群。

有時候你認為的忠實用戶,不是你所想的那個族群

當這些結論被搜集整理在多張工作表格中,並不斷被更新、完善時,非常適合協助團隊理解目標用戶,也幫助團隊率先找到一些可以扮演「連結者」角色的用戶。這和做用戶訪談、用戶田調的本質類似,只是由「聽」用戶說變成了「看」用戶說。

經由這個策略,企業首先能知道哪些名人、明星是影響用戶的KOL,但更重要的是,發現真正能影響他們的「連結者」和「局部意見領袖」,可能就是他們身邊的朋友。

整合上述方法論會得到許多意外的結論。例如,此前我曾和珠寶從業者探討這個話題,過去大家總習慣性地認為,珠寶行業的「連結者」是具有一定經濟基礎的人。運用上述方法針對用戶進行觀察分析後發現,原來扮演關鍵連結者角色的是那些喜歡茶藝的人。喝茶時手腕和頸部佩戴的珠寶首飾,是這個群組經常交流的話題之一,他們將訊息引入了一個個談話時的小圈子。當結論揭曉時,真是讓人意外不已。

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