電子商務從網路泡沫中反敗為勝

2004.08.01 by
數位時代
電子商務從網路泡沫中反敗為勝
產品的價錢能不能再低一點?」、「交貨的程序是怎麼樣呢?」走到PChome Online12樓的大門口,發現有人似乎在開會,一問才知道,原來是...

產品的價錢能不能再低一點?」、「交貨的程序是怎麼樣呢?」走到PChome Online12樓的大門口,發現有人似乎在開會,一問才知道,原來是合作廠商多到塞滿全部的會議室,產品經理只好就地在入口接待處跟廠商開起會來。「樓下的星巴克,還有更多人在談,」pchome online營運長謝振豊笑著說。
沒錯!電子商務的春天來了!但這一次,它來得不那麼驚天動地,而像是寒冬深埋在土壤裡的種子,正一寸寸地穩建成長。

**新戰場
東森和統一加入

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2000年網路泡沫幻滅,讓很多企業出現「反電子商務」情結,從此避談網路,甚至連企業e化都不提。但實際上,根據這幾年的觀察,電子商務仍然是正確的方向,今年5月的《Business Week》以「電子商務再度出擊」(E-Biz Strikes Again!)為題,對沈寂了3年的電子商務提出正面看法;去年有60%的網路產業獲利,創投業者募集的資金高達50億美元,公開發行上市的網路公司多達14家。
在台灣,網路公司也隨著吹起反攻的號角,eztravel去年營收約20億,今年保守預估將達35億以上,pchome online今年平均單月營收已經達1億5000萬,即將在近日上櫃。多家咬牙撐過低迷寒冬的網路公司都開始穩定獲利,朝上市上櫃的目標發展。
「電子商務是未來五至十年重要的網路應用趨勢,」趨勢專家詹宏志十分看好電子商務的發展,他認為市場最重要的成長動力來自「消費者購買行為模式的改變」,有愈來愈多消費者自傳統店面及傳統通路轉移到網路購物。原來只想出租網路店面給企業的雅虎奇摩,看中電子商務的潛力,日前也與興奇科技合作,推出直營的雅虎奇摩購物2。
除了純網路公司,許多傳統企業也開始投入這塊新戰場,東森購物從事電子商務,據了解目前月營收已經超過一億,而統一集團也由旗下的統一速網成立網路市集「貝多市場」。

**新行銷
用低價快速謀利

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過去被視為票房毒藥的電子商務,為何又被重新擁抱?「因為網路基礎環境的建設初步完成,業者開始真正專注在商務上,」資策會電子商務研究所經理魏志強分析,資訊環境的進步是促成電子商務起飛的重要因素,寬頻普及讓消費者在網路上停留的時間更久,加上現在從事電子商務,包括系統建制、購物車系統加上付款機制等等,費用只要4年前的十分之一。還有許多業者提供網路商店平台服務,讓有意投入的業者不必煩惱e化問題,開店變得便宜又方便。
「另外,上網年輕世代逐漸成為消費中堅也是重要原因,」財團法人NII(National Information Infrastructure)產業發展協進會執行長吳國維也說,對這些伴隨網路成長的網友來說,使用網路就像看電視一樣自然,對網路的了解讓他們更信任網路,網路購物是很自然的一件事。短短幾年下來,設備、使用人口這些網路的基礎建設,營造了讓EC(電子商務)好好發展的環境。
除了大環境的影響,一路走來默默耕耘的網路公司也摸出了獲利的模式及方向。pchome online這個網路購物的先趨者,如今已經是網路購物的龍頭,6月剛還盛大舉辦4週年慶的促銷活動。「pchome的策略說穿了其實平凡無奇,」pchome online營運長謝振豊笑說,pchome 4年來的策略從來沒有變過,就是「專注發揮網路特質,節省成本,」如何運用網路的特質,在商品購買過程中,減少中間人經手,對於確定出貨、退貨等物流的過程給予更嚴密的管控。
「網路從來沒有改變做生意的架構,」謝振豊強調,電子商務的電子只是手段,商務才是本質,過去人們把網路說得跟神一樣,但事實上,它就只是條商業上的運河罷了。「4年來我們的大戰略就是試著用最低廉的價格、最快的速度把貨送到消費者手上,」他笑說,至於討論電子商務究竟需不需要倉儲,需要用什麼樣的方式來賣,其實都是戰術層次問題,依個別產品而有所不同,怎麼樣最快最便宜就怎麼賣,而這只能靠實戰經驗摸索,至今沒有標準答案。

**新顧客
網路女勢力崛起

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4年過去了,網路的本質不變,但網路的環境、業者經營著重的面向都已經大大不同。
首先是網路女性消費者的崛起,網路男性獨尊已成為歷史;根據創市際研究今年5月的一份報告顯示,台灣網友的男女比例是54:46,但女性上網時間是男性的1.5倍,而在使用次數上及瀏覽網頁數上,女性的使用行為分別為男性的1.4倍及1.5倍。從這個數字可以想像,男性在網路上是找到東西馬上走人,對網路毫不留戀;而女性長時間在網路上到處逛著,想尋找一些驚喜。
雅虎奇摩電子商務總監洪小玲指出,女性已經變成網路大軍,而且她們的行為已經明顯複製了實體世界的消費行為。例如以往認為不適合在網路上販賣的衣服,隨著女網友越來越多,消費經驗的提昇,她們也自己發展出一套在網路上找出合適尺寸的解決方法。至於較規格化的鞋子、包包等女性商品,賣得更是強強滾。雅虎奇摩、pchome online和蕃薯藤三大入口網站看中女性商品的爆發力,也都紛紛推出女性購物。

**新企業
挑選進貨統統來

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隨著網路的金、物流、付款等機制獲得初步解決,網路業者關心的重點,也轉向如何提供更多元化的在商品。現在上pchome,除了資訊類產品,連生魚片都有得買,謝振豊指出,7月pchome的改版,就是為了強調吃喝玩樂相關產品,希望能吸引更多元的消費者。「軟體是典型適合網路販售的商品,」謝振豊說,軟體賣的是使用權,其實數位資料若透過網路傳輸,將可大幅節省光碟等載體的倉儲及門市費用,售價可以大幅降低,但這種新的購物型態,仍然需要消費者慢慢花時間來適應。
隨著產品品類越來越多,新商品開發難度也就越高。因此,有些不直接面對消費者,卻專門為網路商城挑選、調貨的公司就應運而生,愛慕(amour)是一女性商品貿易商,專門為網路商店挑選、進貨,一些大型入口網站都是其客戶。愛慕創辦人之一的顏志杰就說,隨著商品種類爆增,產品經理難以精通所有商品,有部份工作勢必得外包,而這對某個品類有專業知識的貿易商就是個機會。

**新關鍵
品牌形象不可無

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因為網路開店門檻低,在網路上賣東西看來簡單,但網路業者及觀察者紛紛指出,目前電子商務已經進入品牌操作階段。吳國維指出,目前電子商務正在成長期,當一個產業慢慢朝成熟化發展,競爭激烈之下,大家的價格將相差無幾,此時通路的品牌形象就會是決勝關鍵。而服務的優劣就會成為競爭者的區隔。
洪小玲也強調品牌對電子商務的重要性,小型購物網站可以用服務,或是地方名產等特殊品做區隔。洪小玲認為網路商店已經慢慢走向服務導向,未來業者不能再說「我是個女性商品網站」,而要告訴消費者,我是「什麼樣」的女性商品網站,唯有用品牌區隔,才能讓網友在茫茫網海中意識到你的存在。
電子商務已經萌芽,業者們有信心,只要更深度研究消費者的行為模式,開發更多元化的產品,營造網路商店獨特的品牌形象,一顆小小的種子,也能長成參天大樹。

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