無關規模或資金,所有品牌都可以從Netflix身上學到的5件事
無關規模或資金,所有品牌都可以從Netflix身上學到的5件事

假日時光,排隊買票捧著爆米花可樂走進電影院,等著期待多年的好萊塢系列電影的場景是否很熟悉?

天天固定時間守在電視前,為了追一齣昨天演到正精彩就出現片尾曲的連續劇,讓你寢食難安?想要找經典老片或影集卻連盜版都下載不到?

1997年以租賃DVD起家的Netflix,視此為「無效率」的行為,因而在2007年率先推出線上影片串流服務,誓言要讓影視狂熱者體驗嶄新的服務模式:「無論何時何地,想看就看,想停就停」。造成了一股「追劇(binge-watching)」的旋風,讓它成為風潮、社交活動,甚至是個難以割捨的癮頭。

Netflix於2017年曾做過調查,其全球會員每週約花費10億小時在觀賞節目,平均大概花4天來追劇;同年,市場調查公司SurveyMonkey調查指出,約有37%的人還會偷偷地在上班時追劇,儼然已經成為全球化的活動。

Netflix自從推出線上影片串流服務以來,目前已在包括美國、日本、香港、台灣等近200個國家推出,付費會員數高達1.37億人(2018年第3季為止),其中美國約占45%,海外為55%。2017年開始的成長十分驚人,全年新增會員數則高達2,400萬,營收117億美元(約新台幣3,627 億),比2016年成長33%。

Netflix會員構成
圖/ 作者提供

Netflix經營會員的成績能如此卓越,原因就在能以會員為中心去思考,以「在趨勢中為會員們解決煩惱」為經營目標。很多企業都明白怎麼分析市場趨勢,覺得洞燭先機就能開拓一片藍海,但事實上,絕大部份企業只看得到海的寬闊,卻看不到在海裡載浮載沉的求救者,也就是客戶的需求。

Neflix不一樣,除了緊握追劇趨勢外,更從中創造能幫助會員解決困擾,使其更加享受的觀影方式。無關規模或資金,在會員經營的主題,你我都能從Netflix身上學到5件事:

  • 用獨家提高進入門檻,建立會員心中獨特性。
  • 用數據分析使用喜好,針對會員客製化推薦。
  • 用互動了解深層需求,提供會員更優化服務。
  • 用彈性設定付費制度,保障會員必物超所值。
  • 用品牌維繫企業高度,創造會員高附加價值。

深耕原創內容,會員才能擁有獨家

煩惱一:看來看去都是那些好萊塢影片或熱門影集,一下子就都看完了好無聊,不然就是要等好久,沒有什麼更特別的嗎?

打從一開始,Netflix就打算透過經營龐大會員而積累出的能量,創造出全球獨家的影片,才能掌握自己的命運。

面對Amazon、Disney、Hulu、HBO強敵環伺的壓力下,2018年Netflix在原創內容製作上預計至少投入超過80億美元(約新台幣2,480億)的資金,推出超過700部原創影片。更網羅了金牌製作人、獨家推出和日本斷捨離專家近藤麻理惠合作的收納節目、甚至還和前美國總統歐巴馬及夫人簽約要一起推出自製劇等。

2013年,Netflix推出《紙牌屋》大放異彩,隨後他們便發現,好萊塢人氣影片固然是各家必爭之地,但版權費用高、客源會被電影院或其它同質網站瓜分,且製片公司必會另起爐灶一起競爭,因此,只有原創影片才能保有自我,也才能提供會員更不一樣的選擇。

在Netflix內部,和會員經營相關的有兩個核心單位,分別為「內容取得(content acquisition)」和「產品工程(product engineering)」。前者專責在串流內容的發展及製作,掌管和影片有關的所有團隊,包括臨時的拍片組織,像引入《紙牌屋》就是由此單位決定的;後者則是進行會員體驗優化的團隊,人數超過2,000人,和會員體驗相關的設計和活動都由此單位負責。

從人才到內容,這些看似燒錢的投資,其實有個很重要的長期策略意涵,讓Netflix和市場分析師願意接受再多幾年的負現金淨流量,那就是:

「道別好萊塢,創立自己的內容品牌,用獨家提升會員價值。」

Netflix今年第二季給股東的公開信裡也提到:「過去市場上的影片大多強調英雄和各種系列,但會員需求允許做我們做更多元的嘗試。」這點也連動到內部徵才上,開始大舉雇用文化截然不同的人來試探市場的喜好,開發不同文化國家、族群等更多的影片選擇,「讓會員一直都保有新鮮感」。

Netflix 在亞洲的工作職缺,2017 年下半年開始到現在,整體呈現成長趨勢
圖/ Photo Credit : Thinknum

用數據幫會員理性推薦

煩惱二:影片很多樣很棒,但我有選擇障礙,根本不知道該從何下手,我大概知道自己可能喜歡哪些類型的影片,可是自己搜尋很花時間……。

「用科技分析數據,用數據帶動需求」就是Netflix的經營策略。2018年,也投入預計高達20億美元(約新台幣615億)的營銷費用在執行數據分析等相關策略。但Netflix早已抛棄過去最常被使用的分析變數,像是性別、地理位置等,而改用「喜好」及「動作過程」。例如幾個常見的追蹤方式

  • 基本資訊:選擇某一個影片後,該影片的導演、演員、類型、片長;
  • 瀏覽行為:在網站上突然停留在某一個海報、影片預告較長時間;
  • 觀看行為:點選暫停、快轉、迴轉、關閉影片;
  • 喜好追蹤:持續觀看某個導演的影片、特定日子觀看某種類型的影片;
  • 裝置使用:使用不同裝置觀看的時間點。

接著Netflix的工程師,就會分析這些流程進行推薦,此為「多臂賭博機問題(Multi-armed bandit problem)」的算法,特別適用需要進行排序及選擇的問題,可讓Netflix替選片不知所措的會員進行精準的推薦,會員只需打開網站就能看到。

背後的機制運作很複雜,需要收集相當程度的資訊量,但簡單來說,就是Netflix透過此種方法,為各會員去尋找及編排他們可能會最感到興趣的電影圖片,藉此來吸引他們注意。因此,就算同一部片要推薦給10萬人,這10萬人所看到的海報圖片會因為他們之前的觀看行為數據而有所不同。

Netflix並沒有所謂的通用全球推薦清單,而是會依照這1.3億人分別進行「客製化」。Netflix在2015年的報告顯示,有80%的觀看時數是透過推薦的,顯示會員對於Netflix的推薦接受度很高,將有助於其以原創影片做為發展主軸的理念。

當然,推薦影片是後話,讓人不禁好奇的是,初始要進軍新市場時,如何知道各國口味?該先上架哪些影片?答案是:「盜版網站」,2016年Netflix進軍台灣前,當時的公關長Jonathan Friedland就是依此,來了解台灣觀眾喜好。

用互動讓會員感性黏著

煩惱三:之前在電腦追劇,看到一半就要去照顧小孩,結果回來再看時又要重新快轉好麻煩,而且總是很難準確轉到;不然就是偷空出門想在手機上多追幾集的時候,網路好慢,讓人心情煩躁,因為好不容易有時間了。

Netflix 細心地提供了「無縫接軌追劇」的功能,無論是在何種平台觀看(可支援多種平台及行動裝置)或看到哪裡,下次要看時,系統都會牢牢記住你當初的暫停;另外,也可以選擇先在有網路的環境下載後離線觀看,特別體貼行動裝置沒有網路吃到飽的會員。

再者,摒除影集一集一集製播上架的方式,Netflix了解追劇魔人難以等待的心情,
因此顛覆傳統,採取整季一起上架,就是要讓會員一次追個過癮。像當初《紙牌屋》就一次購買兩季,不試探水溫,直接上場。

除此之外,會員也可以自行設定字幕呈現的大小、顏色等,以符合自身觀看需求。這些細節,讓追劇成為更輕鬆的享受。

這些貼心會員的行為,都是因為它們除了大數據之外,還深入會員的生活互動,在世界各國進行觀劇習慣的相關調查,甚至進行焦點團體或面對面訪談等,和一般強調數據領導一切的會員制有所不同。質化的調查結果結合數據的量化分析,使得 Netflix 更了解會員。

彈性付費制度,讓追劇不再有壓力

煩惱四:每個月要付三百多塊追劇,到底值不值得啊?有時候一忙起來根本沒時間追劇;有家庭式專案嗎?如果家裡每個人都要付這麼多錢也是一筆負擔。盜版網站都不用錢。

Netflix訂出中高價費用的同時,以提供會員獨創的多元影片來回應,但其也了解尚未加入的潛客,或許還無法體會到在Netflix上追劇的美好,因此提供一個月免費試用,試用完後則提供三種付費專案讓會員自行選擇(台灣的訂價如下圖),重點是,「可以隨時取消再隨時開始」;而因為是月繳,也不會讓會員產生綁年費的壓力。

此種分級付費的方式可以讓會員依自己的生活型態來做考慮,像單身和有家庭的可能在選擇上就會不同,卻不會被要求相同的計費方式,家庭成員多者即可選擇「高級」專案,只需支付390元即可獲得4組帳號。而在多帳號的情況下,Netflix也為父母多設想了一道防護,可以透過設定,限定小孩只能觀賞特定類型的影片

Netflix 在台灣的定價
圖/ Netflix

而Netflix也正在歐洲測試新的高階方案叫「Ultra」,價格為16.99或19.99美元,折合新台幣約527或620元,比原本最高級的方案多出了一百多至兩百多元不等。

Netflix之所以敢如此大膽的進行這個構想,主要是因為報告顯示,雖然使用行動裝置註冊的比例較高,但半年後,透過電視來追劇的會員竟高達七成,顯示會員追求的仍是較大螢幕、高畫質的影視享受,再加上未來可能還會有電玩串流,都需要高解析度的畫面,因此Netflix期待透過更高階的方案來「滿足會員們重質的享受」。

而美國投行及資產管理公司Piper Jaffray在2018年8月發布Netflix會員調查結果也指出:「如果Netflix今天將會費調漲到15美元以上64%的會員表示他們也不會取消訂閱。」在這個只要一漲價,消費者就哇哇叫的年代,應該很多品牌經營者會超羡慕Netflix吧!

Netflix 在歐洲試行新方案的價格及內容
圖/ CordCutting.com

建立自我品牌,替會員創造價值

對Netflix來說,專注在串流內容服務是它們的事業核心,而當初選擇大手筆投資原創影片這條路或許現在看來還是個正確的選擇,雖然市場對於其利用高額的舉債來投入原創內容似乎有點擔心。

但正因為會員的口味是被養出來的,就像好萊塢電影一般,但那終究是屬於別人的,Netflix如能在原創影片走出自己的識別度、建立自己的品牌,再加上它強大的數據計算優勢,必能對會員提供更多的附加價值,對想要進入影片串流服務的競爭者來說,絕對是一大威脅,因此,短期的資金投資,或許能為它帶來長期更多的利潤。

這樣的走向甚至還讓許多好萊塢製片商陷入了兩難的情境,不知道以後是要和Netflix合作比較有利可圖,還是繼續依循傳統路線提供給院線播映?

而當你以為Netflix只有影片串流服務時,其實它已經悄悄的在進行下一階段,無論已經是進行式的漫畫書,或者是未來式的串流電玩遊戲,想必Netflix都會專注在解決「會員的煩惱並提供更多附加價值」的理念上繼續開拓下去。

本文授權自:Mobile Loyalty
Mobile Loyalty關注全球各行業如何透過會員經濟,活化品牌和和組織變革。歡迎您隨時來探索,也可參考這份線上檢測,做為推動會員制前的基礎盤點。 )

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從競賽激發創新力,第一銀行如何以AI打造差異化競爭優勢、型塑數位生活圈?
從競賽激發創新力,第一銀行如何以AI打造差異化競爭優勢、型塑數位生活圈?

Deloitte研究指出,導入人工智慧(AI)技術不僅有助於金融業者在短時間內提升5%到7%的營收,長期來看,漲幅高達10%到15%,換言之,AI不僅是科技趨勢,更是金融業邁向永續競爭的關鍵動能。

觀察到上述趨勢,第一銀行不僅透過AI加速創新轉型能量、提出名為GALA的生成式人工智慧行動方案,更舉辦「2025年第一銀行DigitALL黑客松」競賽,吸引總、分行單位逾50隊參賽,以內部競賽方式激發創新,打造一個全行共享、員工賦能的智慧金融場景服務。

聚焦三大面向,第一銀行以AI策略加速創新轉型能量

為什麼第一銀行能夠快速回應AI浪潮並做出最佳行動?原來,第一銀行早在2014年就展開數位轉型,並將AI視作驅動業務創新與流程優化的關鍵角色、廣泛應用在風險預測、詐騙防制、精準行銷,以及法金與個金的客群洞察等領域,持續擴大創新轉型能量與產業影響力。

為極大化AI帶來的創新轉型綜效,第一銀行將AI策略聚焦在三個面向:第一,將AI定位從工具轉變為全員賦能的關鍵,讓AI融入業務流程與決策機制,成為第一銀行的數位轉型基礎設施;第二,透過自研AI模型與外部合作的方式提升技術服務能量、加速AI賦能應用服務落地;第三,將AI應用場域從提升內部效率與優化風控擴展到客戶體驗與產品創新,化身成客戶最值得信賴的銀行。

例如,針對傳統授信開發過程中面臨的客戶評估流程繁瑣等議題,第一銀行以AI建立「法金潛力客戶模型」,透過分析金流強度與上下游關係,更快速且精準的辨識潛力客戶、提升招攬效率與成功率,進而創造更高的業務成效;根據統計,該模組自2023年下半年上線至今,不僅協助中小型分行招攬企業授信新戶逾百戶,核准授信額度達十億元以上,並且持續滲透其他產品成效。

隨著生成式AI崛起,第一銀行以生成式AI與擷取增強生成(Retrieval-Augmented Generation;RAG)技術整合各單位轄下規章並推出「企業內部智能詢答」系統,透過AI強化回覆能力,不僅有效縮短行員查找作業規範與詢答時間,也讓海外分行可以無時差的進行提問,系統上線已回應逾萬筆查詢,使用者普遍給予高度肯定,顯著提升整體作業效率。

除以AI優化內部營運效率,第一銀行於理財領域建置「e-First 智能理財」系統,其資產管理規模在國內銀行業的機器人理財服務中名列前茅,有效打破傳統理財服務仰賴人工諮詢、客戶對投資組合的理解及參與度有限的問題,深受投資人青睞與信任,至於在消金領域,則是透過「AI智能鑑價」,提升客戶即時取得房屋物件預估可貸金額及每月還款金額的效率。

從GALA到黑客松,第一銀行以AI創新文化打造未來金融新樣貌

在以AI加速創新轉型的過程中,第一銀行認為,目前最重要的不是追求技術,而是讓每一位員工可與生成式AI協作,因此,於2025年展開名為Project GALA(Generative AI Liberalize & Accelerate)的生成式AI行動計畫,透過定義GenAI價值金字塔,提升個人效率、創造集體智慧、改善部門流程及推動業務創新的方式,評估每一個應用案例的價值貢獻度,進而形塑生成式AI創新文化與思維,讓員工熟悉生成式AI並且願意使用。

為鼓勵員工以AI賦能工作與流程,第一銀行首次舉辦以「AI輔助工具」為主題的內部競賽活動「2025年第一銀行DigitALL黑客松」,以高額獎金吸引員工組隊參加,並提供技術支援與專業輔導,若方案具備高度可行性與發展潛力,將有機會進一步實作、推動落地並對外展示創新成果,傳遞第一銀行「全員創新、共創未來」的數位轉型精神。

第一銀行
第一銀行鼓勵員工以AI賦能工作與流程,首次舉辦「2025年第一銀行DigitALL黑客松」,提供技術支援與專業輔導,傳遞第一銀行「全員創新、共創未來」的數位轉型精神。
圖/ 第一銀行

不僅如此,第一銀行亦評估導入具備自主學習、多模態互動的AI Agent,如以NVIDIA高效能GPU與NeMo平台整合語音、文字與影像等多模態能力建立AI Agent,由其負責日常重複性工作並輔助複雜判斷與服務溝通,讓AI輔助並補足人力缺口,並保留關鍵知識以利經驗傳承。此外,導入Microsoft 365、Copilot、Power BI、Teammate等自動化工具與協作平台以提升作業效率,讓員工得以更專注於創造高價值的核心事務上。

以AI賦能數位轉型成效,第一銀行致力建置與完善數位生活圈

除以AI強化創新轉型能量,第一銀行亦十分重視「數據治理」、「資訊架構現代化」與「數位生態圈拓展」等議題,透過系列實作提升第一銀行的數位轉型能量,更精準且快速地提供客戶所需金融服務。例如,透過「銀行即服務(BaaS)」與「銀行即平台(BaaP)」雙軌模式,以應用程式介面(API)串聯電商、旅遊、房產等異業服務,將金融服務嵌入各種生活場景,如線上分期消費、旅遊險保障與房貸鑑價等,藉此擴大客戶接觸與優化使用體驗,逐步打造與完善以「金融即生活」為核心的數位生活圈,多項產品服務更陸續獲得「傑出金融業務菁業獎」、「國家品牌玉山獎」與「臺灣金融研訓院–我國銀行業金融科技創新與數位轉型大調查–《領先者》」等肯定。

為更好的連結與發揮數位生活圈帶來的影響力,第一銀行推出一個全面展示數位金融成就與異業合作成果的「數位生活圈」資訊整合平台,讓客戶與合作夥伴能更直觀地理解銀行在創新、產品服務與數位生態策略上的發展與實績,此外,第一銀行亦透過平台提供客戶眾多好康優惠「小確幸」以減少資訊分散痛點;根據統計,迄今已累積超過120檔以上成功合作案例,平台自4月上線短短三個月即累積超過18萬次瀏覽量,顯示市場對該平台的高度興趣與接受度,有利於數位生活圈的擴展工作。

展望未來,為更好回應「Banking Everywhere, Never at a Bank」以及客戶行為日益場景化與即時化等趨勢,第一銀行將以高度敏銳的策略眼光持續關注外部監管規範與新興科技發展,攜手員工與夥伴以AI等創新技術實踐與擴大「金融即生活」願景,以兼具溫度與科技力的全新金融服務形塑未來金融新世界。

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第一銀行攜手員工與夥伴以AI等創新技術實踐與擴大「金融即生活」願景
圖/ 第一銀行

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