小米手機策略大轉彎,台灣新總座如何接招?

2019.04.02 by
唐子晴
侯俊偉/攝影
小米的「本業」智慧型手機,也是絕對大多數營收來源,在集團上市才短短9個月,就面臨策略大轉彎。而在台灣市場新總經理羅燕新官上任三把火,又會如何見招拆招?

小米打著「硬體+互聯網+新零售」鐵人三項的招牌,去年7月風風火火地在香港掛牌上市,但眾所皆知,小米目前絕大多數營收仍是源自硬體,特別是智慧型手機。

在2018年,小米整體營收為1,749億人民幣,其中智慧型手機就占1,138億元。雖然不被投資人看好,股價一度跌到谷底,但仔細探究小米的「本業」,市調機構IDC統計這一年全球智慧型手機出貨量下滑4.1%,但小米手機出貨量及營收,反倒都有至少超過30%的成長。

這和小米創辦人雷軍不斷調整的策略,脫不了關係,近期更是動作頻頻。

小米VS.紅米,手機策略三轉彎

轉彎一:紅米成獨立品牌,市場區隔更明顯

先從智慧型手機的策略來看,有三個「轉彎」,還是全球採取統一策略的「轉彎」。

不少人認識小米,是從主打高CP值、每支售價不超過1,000元人民幣(約新台幣5,000元)的「紅米」系列手機開始的,迅速為小米開拓市場與品牌知名度,截至2018年第3季,紅米系列手機就已經賣出2.78億支,是拓展海外市場的「第一主打」。

紅米系列手機在今年1月,正式拆分成為獨立品牌Redmi。
微博

但在今年1月,雷軍決定讓紅米正式成為獨立品牌。為了更好地服務海外市場,有了「洋派」的新名字——Redmi,由身兼小米集團副總裁的盧偉冰,擔任Redmi品牌總經理。

未來,盤點小米旗下所有的手機品脾,定位區隔更加明顯。小米系列走「高階旗艦」路線,將以線下銷售為主;Redmi則主打「性價比」,主攻線上銷售;POCOPHONE及還未進駐台灣的黑鯊手機,則是瞄準遊戲玩家。

轉彎二:精簡手機產品線,集中火力做「爆款」

事實上,雷軍對小米內部還布達另一項策略: 智慧型手機將精簡產品線,要集中火力跟資源做「爆款」。

單單以台灣市場來說,小米在2013年剛剛登台時,一年只發表兩支手機。一方面是產品線與日俱增,再者則是想測試消費者偏好口味,一款手機就有不少規格版本,2018年就發表13支手機,其中包括小米系列、紅米系列POCOPHONE。

畢竟人力、行銷資源有限,應該更聚焦。 雷軍下令未來將把資源放在小米及Redmi兩個系列產品上,並減少手機發表頻率。 像是剛剛發表的小米9、Redmi Note 7及Redmi 7,都是2019年主打長銷的機型。

轉彎三:單價變高,小米9是最後一支平價旗艦機

還有一點可以確定的是,在全球智慧型手機出貨量疲軟的情況下,未來手機要「以價取勝」,單價會越來越高,看看蘋果就知道,小米也不例外。

小米9有著價格分水嶺的含義。
小米

過去以性價比為主打的小米手機,雷軍已經不只一次強調要讓它要走向「高階市場」。他先前曾說過, 剛剛發表的旗艦機小米9,會是小米系列手機中最後一支售價在3,000元人民幣(新台幣15,000元)以下的手機,未來小米手機單價將越來越高。

至於Redmi,有了入門款、中階款,接下來也將推出高階款,進一步完整產品線。盧偉冰表示,Redmi一開始高階的產品,會落1,000元人民幣左右,之後會慢慢地、一步步把價格做上去,達到2,000至2,500元人民幣間。

借鏡香港經驗?羅燕:兩個市場非常像

再看看台灣市場,也是小米第一個進軍的海外市場,近期也掀起一陣軒然大波。

3月8日,台灣總座正式換新血——由兼任小米香港總監的羅燕,接下前小米台灣總經理李佳峰的位置。都說新官上任三把火,未來小米在台灣的布局會有何變化?羅燕會把香港經驗,移植到台灣市場嗎?

事實上,在小米所有進軍的海外市場中,只有台灣、香港及印度有獨立的在地團隊營運,其他市場都是與代理商合作,而台灣和香港市場又非常相似,引進的產品相差甚微。

羅燕表示,今年台灣市場銷售主力仍是智慧型手機,但有計劃引進行車記錄器、手持吸塵器及兒童系列新產品。
侯俊偉/攝影

「產品還是得看市場,像是掃地機器人在台灣、香港、中國雖然都賣得不錯,但相比之下,香港表現就沒有那麼好,因為住家空間太小、東西太多。」

這樣的差異,在「消費通路」上也可以看到。羅燕指出,因香港平均收入高,因此消費者的客單價也高,但香港人並不喜歡線上購物,小米的線下實體通路營收反而更好,甚至新店一開張,一分鐘平均可賣出約200萬元港幣的小米商品。

反觀台灣,小米官方表示台灣市場線上跟線下的銷量占比很平均、約為5:5。因此,在極其重要的通路策略上,在羅燕上任後也開始有了新的進展。

要和全國電子,靠情境體驗來賣IoT產品

「目前通路正在梳理中,」羅燕說道。以電信業者為例,過去業者鮮少販售單機,但經過「499風波」後,單機也成為銷售需求之一,綜觀既有的合作夥伴,每一年的策略都不同,雙方需要磨合,互相提供合適的資源。

新的合作夥伴,必須仔細審視跟小米的調性搭不搭,像是通路的客戶群是誰,適合賣何種商品,產品的陳列、空間夠不夠,也都是考量的問題。

目前在全台已有3家小米之家直營店,而授權德誼經營的小米專賣店共計8家,覆蓋至雙北、桃園、高雄、台南、宜蘭、嘉義等地。 可以確定的是,在羅燕上任後,下一步將會再授權給新的合作夥伴,開設新的小米專賣店。

另一點,則是與全國電子的合作。在IoT家電成為小米成長最快的明星商品,小米需要透過一個場域來教育消費者該如何使用、家電之間如何串連。以小愛音箱為例,很多人知道它可以詢問天氣、播歌,但不知道它可以控制小米家電。

官方透露, 下一步和「小家電」很多的全國電子,將會有新的合作方向,今年會設置不少IoT的應用場景區域,來進行情境式導覽及銷售 ;全國電子也預計今年第四季,首度推出自家電商平台,也會大量需要小米的產品。

小米台灣前總經理李佳峰在Facebook貼文,在4月1日正式接任燦坤總經理一職。
Facebook

李佳峰在離職時,先前曾在Facebook PO文表示「我將會離開小米總經理的職位,但是並不代表是離開小米這個品牌,」如今確定轉戰燦坤,並表示燦坤將聚焦在新零售與數位轉型。

念及舊情,被問起未來是否會很燦坤開始合作,羅燕表示對待通路小米都採取開放的態度,不排除任何可能性。

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息