沒做錯不代表一定成功!跟著Netflix學彎道超車,3階段打好企業地基

2019.04.27 by
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曾經的手機霸主Nokia,不敵蘋果在 2007 年推出智慧型手機 iPhone 後的時代趨勢和市場需求轉變,手機業務於 2011 年由科技大廠微軟收購。 Nokia 前 CEO 約瑪.奧利拉,下台前感慨地說,「我們並沒有做錯什麼,但是我們失敗了。」

曾經的手機霸主諾基亞(Nokia),不敵蘋果(Apple)在 2007 年推出智慧型手機 iPhone 後的時代趨勢和市場需求轉變,手機業務於 2011 年由科技大廠微軟(Microsoft)收購。Nokia 前 CEO 約瑪.奧利拉(Jorma Ollila),下台前感慨地說,「 我們並沒有做錯什麼,但是我們失敗了。

又或是家喻戶曉的球鞋品牌 Reebok,憑藉獨特的充氣技術,一度挑戰龍頭 Nike 的地位,最終被愛迪達(Adidas)以 38 億美元(約 1140 億台幣)買下。類似的退場、倒閉案例層出不窮,品牌知名度高、產品市占穩定、核心技術強等競爭優勢,這些過去企業經營者可以高枕無憂的指標開始變得不管用。

近年,學界、顧問到產業界都回頭探討,對企業而言最重要的成長因子為何。客戶包含海爾集團(Haier)、寶僑(P&G)等多家《財星》500 強企業,過去 12 年輔導過超過 60 位 CEO 的市場增長策略專家王賽指出,

企業的護城河必定是公司本身擁有的競爭優勢,卓越的經營管理能力只能讓它變得更堅固,絕不是屹立不搖的根基。

挖掘、放大核心能力,為轉型打好地基

不過,在探討如何成長,以及何時會遇到事業發展的瓶頸或極限前,王賽提醒,產業的界線愈來愈模糊,能夠嘗試的領域變得不受限,像是服飾品牌 Forever21 推出零食,線上書店起家的亞馬遜(Amazon)跨足科技成為雲端技術供應商等, 企業得先釐清你自己正在做的事情,究竟是為了「獲利」而做,還是為了讓事業能夠「持續成長、永續經營」?

正如同管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)當年問倒無數 CEO 的諮詢問題──「What's your business?」(你事業的本質是什麼?)

講得更明白點,「企業如果看到機會就進行擴張,多元化的事業反而會成為一種困境,讓人無法專注發展,導致增長愈快,失敗風險愈大。」王賽認為, 1997 年成立的 Netflix,可以從小型地區的錄影帶和 DVD 郵寄租片商一躍成為網路串流媒體巨頭,就是抓到企業成長精髓的經典案例, 「因為他們擅長挖掘並放大自身的強項,彎道超車,而不是像無頭蒼蠅般,到處摸索新領域。」

王賽系統化拆解 Netflix 一路走來轉型的過程,正符合麥肯錫資深顧問梅爾達德.巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬.科利(Stephen Coley)與戴維.懷特(David White)深入研究 40 多個行業中的增長型企業後,歸納出共同要素所提出的三層面理論(Three aspect theories):

第一階段:守衛並確保核心業務。

無論企業的轉型策略為何,核心業務是持續獲利的最重要基礎。 Netflix 在經營 DVD 租賃業務看到天花板時,並非急著拋售成熟的業務項目或跨入新事業,而是從舊有經營方式檢討起,發展出線上 DVD 吃到飽的訂閱服務,把單次租賃變成「可持續交易」的會員制度,延長和消費者的互動時間,培養忠實訂閱戶,保住主要獲利來源。

第二階段:打造即將湧現成長動能的業務。

緊接著,則是讓核心業務升級,打造符合趨勢的商業模式。就像 Netflix 看準網路頻寬不斷提升、線上觀看影片的趨勢, 2007 年布局串流媒體業務,和製作公司合作,購買電影、戲劇、電視節目版權,同時延續先前訂閱制的經營型態,擴大累積用戶數以及用戶觀看習慣等數據資料。

第三階段:投入有價值的未來業務。

最後,是獲利穩定、跟上趨勢之餘,進一步培養不確定性高,但具前瞻性的種子事業, 「提升成功率的祕訣,是以客戶為中心進行擴張。」 像是 Netflix 在累積巨量的觀看數據,深入分析觀眾喜好後,進行反向整合,發展影視創作,大力投資原創內容,如此布局,也是《女子監獄》《毒梟》等自製影集一上線就大受好評的主因。

近年 Netflix 拓展海外市場,深度開發在地市場的用戶,購買當地暢銷的 IP 加以改編或與當地演員、編導團隊合作開發新作品,像這樣在原有競爭優勢上不斷延伸觸角,以「訂戶+數據+內容」為核心快速成長的結果, Netflix 至今不僅訂閱用戶已將近 1 億 4000 萬人(迄 2019 年 1 月),用戶付費比例達 9 成以上,也強烈威脅到以原創內容見長的 HBO 於艾美獎(Emmy Award)的贏家地位。

如果當時他們選擇維持現狀,或拋棄本業,直接嘗試新商業模式,失敗的機率會大增,這也是為什麼諾基亞會因為大環境變化而失勢;聯想(Lenovo)在尚未鞏固電腦本業,就急於朝網路、代工、手機等多角化經營而陷入衰退危機, Netflix 卻能靠著一次次轉型, 10 年內市值從 3 億美元衝到 1000 億美元,成為不斷擊破成長天花板的巨無霸企業。

本文授權轉載自:經理人;作者:葉冠玟

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