來談談量化行銷與成長駭客!

2019.05.09 by
愛曼妲
愛曼妲 查看更多文章

愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從⼩⽴志當⽂字⼯作者,是各種作⽂比賽常勝軍,從⼩學開始,作品就陸續發表於報章與校刊,輔大大傳所碩士。長⼤之後因緣際會踏入科技業,⼀晃眼將近廿年,⼀路從撰寫產品新聞稿的企業公關,轉戰全球市場產品⾏銷,幸運跨越公關代理商與企業品牌甲⽅⼄⽅藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶也開始為有志於⾏銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。

deviandalie via shutterstock
近年來,「量化行銷」與「成長駭客」成為行銷界的顯學,新創團隊又該如何利用這些行銷方式,建立值得信賴的企業品牌?

每隔幾年就會有不同的行銷名詞出現,從大學時代行銷學教科書裡的「4P」到後來的「4C」,或是「6P」等等,近幾年很主流(或者說還沒完全退流行)的兩個顯學名詞是 「量化行銷」(Data-Driven Marketing)「成長駭客」(Growth Hacker)

由於筆者自身在科技業領域任職廿載,經歷企業對企業(B2B)的商務品牌的行銷實戰,這次來談談科技公司老闆與行銷主管是如何看待這些不斷翻新的名詞呢?新創公司又能如何運用這些行銷方式呢?

不要落入行銷名詞的理論窠臼

其實,無論是哪一個產業,站在企業主的角度,名詞本身一點也不重要,並不需要聽行銷人員解釋名詞(以前說法是掉書袋)。

企業主在意的點是,行銷人員或是品牌廣告公關代理商提出的計畫是否能成功創造公司的營收(與知名度)。

所以,建議行銷團隊善用「量化行銷」數據指標,提出市場洞察與用戶洞察,向老闆與主管報告具體成效。

千萬不要只是把數字原原本本交出來,誤以為老闆與主管能「心領神會」,一眼就能確認眼神,明白數字背後代表的意義。

尤其,B2B品牌跟終端用戶之間往往隔了千條河與萬重山,產品(或服務)先交付到系統整合廠商,系統整合商再透過加值商或零售商(或網路)提供給最終的用戶。經由系統商進行銷售,原廠很難得知最終用戶的真實樣貌,但是這並不表示無法量測行銷計畫與成效。

最常見的作法就是與系統整合商合作,原廠與經銷商一起聯名行銷,效果最好。B2B公司可以透過各種形式的用戶滿意度調查,取代實際的終端顧客資料庫分析。其次,可以用質化研究的方式找出行銷指標,例如要提升終端用戶對於產品使用手冊的滿意度多少百分比。無論是線上問卷或是座談會,都可以嘗試,定期與不定期都可以。

同時,不要忘記定期或不定期對系統商與通路商進行滿意度調查,了解合作夥伴的想法,獲取他們對於產品的各種反饋。

行銷的科學與藝術

老闆與主管關切行銷計畫與營運績效的關聯,行銷人員可以把行銷預算分門別類,將量化指標納入 ,基礎作法有以下幾種:品牌知名度,用戶忠誠度,展會促銷,社群口碑,市場滲透。在說明預算分配的時候,務必先說明其目的是哪一項。

1. 品牌知名度:

目的是創造品牌資產。 為了將品牌與特定的感覺連結,常用的方式就是廣告。B2B品牌通常會選擇在專業的產業媒體刊登廣告,搭配測試效能報告,或是第三方認證,增強品牌形象。新創公司的資金有限,通常不建議將資金投注在廣告媒體,尤其不建議花錢買版面。自吹自擂的廣告,對於新創品牌的形象沒有實質幫助。

2. 用戶忠誠度:

目的是降低客戶流失率。 對於忠實客戶提供優於競爭對手的服務,例如提供客戶簡便好用的App,運用App回傳產品狀態,進行線上健檢,或是技術支援。建議新創公司聚焦於前一百個客戶,讓先導客戶成為最好的品牌大使。

3. 展會促銷:

目的是短期內增加商務品牌的新客戶或是新訂單。 例如實體展會搭配線上虛擬體驗,並提供限定時間內的促銷方案。新創公司特別適合這一類的方式,一方面可以直接面對潛在客戶了解需求,一方面可以節省逐一陌生拜訪的時間與人力成本。

4. 社群口碑:

新創公司如能善用社群口碑,與意見領袖建立連結,甚至能成為意見領袖,會比任何付費廣告更為有影響力。 這也是影響力行銷的其中一項方式。參與社群活動,主動分享與交流,都可以擴增品牌在社群內的影響力。至於要如何找到正確的社群,這就要回到筆者另一篇文章「價值主張來自設計思考,邁向品牌之路:從城市代言人談起」,思考品牌的價值主張。

5. 市場滲透:

目的是讓企業品牌在生態系獲得市場地位。 有各種方式,常見的做法之一是建立良好的分析師關係,幫助擴散品牌正面形象。例如,以科技業B2B品牌來說,Gartner研究機構的魔力象限(Magic Quadrant)給予排名,如果可以位在右上方象限,意味著品牌的執行力與遠景都是最佳。另一種做法是加入聯盟與產業組織,發表論文或演說,參與論壇或講座,提高企業在特定生態系的聲量。

簡言之,行銷是科學與藝術的綜合體,量化行銷與成長駭客都是科學,講求邏輯與因果推論,但是,最終還是要賦予品牌獨一無二的靈魂,所以前提就是企業主真心想要建立一個值得信賴的品牌。

本文由愛曼妲授權轉載自其Medium

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場。)

每日精選科技圈重要消息