以消費者為中心的信仰——借鏡日本看台灣Line純網銀布局
以消費者為中心的信仰——借鏡日本看台灣Line純網銀布局

「網銀是否能打造生態圈,是成敗的關鍵。」LINE Bank(連線商業銀行)籌備處執行長黃以孟在全球網銀創新大未來峰會上這樣說。有了生態圈,才有流量及更多網銀功能的使用可能性。在台灣擁有高滲透率的LINE,自然是LINE Bank手上的最強武器。

目前,LINE Financial在日本、台灣、印尼、泰國這四國都有布局,依照各國民情打造各自的生態系服務。以最早發展金融科技的日本為例,2018年起就開始跟在地銀行夥伴合作推出保險、投資及個人財務管理等服務。

金管會將在今年七月發放純網銀執照,台灣的金融產品將迎來一波新的變革,LINE Financial代表董事暨執行長齊藤哲彥分享,未來的的目標是要透過科技,讓「金融民主化」打造手掌中的金融服務,從日本過去的成功經驗,也能一窺LINE集團在台灣的純網銀布局。

降低投資門檻,Line帶動金融民主化

在龐大的用戶基礎及社群優勢下,LINE近年投入許多資源發展金融、AI這類戰略事業投資,LINE共同執行長(Co-CEO)慎重熩先前曾說過,未來要替金融生態圈注意更多資源,純網銀就會是一個起點。

LINE Financial代表董事暨執行長齊藤哲彥認為,過去投資理財的門檻較高,站在LINE的角度,金融是一個必須走入消費者生活中的服務,以LINE為基礎打造一個金融平台,透過這個平台做到「金融民主化」的願景。 以日本市場來說,齊藤哲彥指出LINE金融平台希望可以達成活化儲蓄、提升投資意願,加速日本社會無現金交易的目標。

齊藤哲彥
以LINE為基礎打造一個金融平台,LINE Financial代表董事暨執行長齊藤哲彥認為,可以做到「金融民主化」的願景。
圖/ LINE

從家計簿到保險,推廣各式金融產品

目前在日本已經上線的金融服務包括LINE PAY、LINE家計簿(LINE Kakeibo)、LINE保險(LINE Insurance)、LINE Smart Invest,以及將在今年上線的LINE Score、LINE Pocket Money與LINE證券(LINE Securities)。

LINE家計簿是一個個人的記帳與資產管理服務,用戶能在上面結算、管理收支,這項產品可以說是LINE金融服務的中心;LINE Smart Invest則是新一代投資服務,投資主題包括無人機、女性時尚、虛擬實境(VR)等80多種類別,主打以手機介面下單。今年四月也推出新服務One-Coin Invest,主打500日圓就可以進行投資,讓投資新手輕鬆入門。

LINE財務長先前受訪時曾說:「日本保險服務得到很大的關注。」他分享日本民眾只需要五分鐘,就能在手機上完成購買保險。還設計腳踏車保險、單日駕駛保險,還有可以轉送給親朋好友的地震保險,這類主題式的保險產品有將近60多種,其中腳踏車護身符、新年護身符等免費LINE保險上線不到一周,就吸引超過300萬LINE用戶註冊。

此外,今年LINE也計劃推出LINE Score服務,這是一個LINE獨有個人信用評等服務,目的要讓信用記錄較不足的社會新鮮人、年輕族群,建立一個多面向、可信賴的網路信用評分系統,未來LINE Score可以與像是無擔保借貸服務LINE Pocket Money這類的產品結合使用。

技術只是基礎、只是門票

回過頭來看台灣市場的純網銀發展,技術是黃以孟最先撇除的網銀差異點,對向金管會提出網銀申請的三個業者來說,技術只是基礎。

台灣網路銀行進行到最後的審查階段,三家業者爭奪兩個出線席次,儘管外界不斷猜測金管會可能將席次開放至三席,但到正式公布的那一日,業者們可以說是人人有機會,個個沒把握。

除了LINE與富邦共同成立「連線商業銀行」之外,由中華電信與兆豐銀行合作的「將來商業銀行」,以及樂天與國票金的「樂天國際商業銀行」各有各的山頭、各有各的優勢。

手握著高滲透率通訊軟體LINE的LINE Bank,喊出打造生態圈的口號並不令人意外。

LINE將是LINE Bank實現場景金融的最佳場域

要打造生態圈的第一步,就是理解消費者要的是什麼。黃以孟分享LINE Bank認為消費者心中的純網銀需要包含五大要素: 簡單、便利、樂趣、安心以及完整

不難發現LINE Bank的思考核心,從銀行本身轉移到「以消費者為中心」,所有的要素都只為了讓消費者更易用、更願意接觸銀行。

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簡單、便利、樂趣、安心以及完整,是LINE Bank認為消費者心中純網銀需要的五大核心要素。
圖/ 陳君毅攝

一、簡單

簡單要素內包含了介面需要直覺清晰、產品簡單易懂,以及流程簡化。

儘管金融產品本身有複雜度與嚴肅性,但到了純網銀時代都要改變,提高使用者的近用性。還有流程問題,黃以孟提到,韓國Kakao Bank的開戶時間是7分鐘,德國的行動銀行N26開戶時間則是8分鐘,「LINE要挑戰5分鐘完成。」

不過,這並不是一個簡單的任務,在開戶上的身份驗證等必要流程勢必會拉長開戶時間,這方面端看LINE如何靠介面設計與流程簡化完成目標。

二、便利

除了跨境、O2O的消費之外,黃以孟以現代人的痛點來舉例,現代人擁有多本存摺、保單,卻缺乏一個儀表板(dashboard)功能讓消費者一次檢視、歸納清楚。在純網銀的時代,消費者有望從手機中完整檢視所有資產。

三、樂趣

以定存來說,消費者可能一年只會跟銀行接觸一次,「有沒有辦法透過遊戲化設計,讓消費者每周跟銀行互動兩次?」黃以孟拋出了一個問題,「這就需要創意。」

只有讓消費者願意跟銀行互動,甚至是頻繁的互動,獲得流量後才能讓服務有增值的可能性。為了把「樂趣」加入純網銀的使用流程中,個人化、場景金融、互動式設計都將是重要的元素。

四、安心

前金管會主委、政治大學國際產學聯盟營運長王儷玲提到,純網銀、行動支付將接觸到更廣泛的消費者。網銀是否能夠突破消費者的顧慮,仍是未知數。對於網路原生的消費者來說,也許接觸上沒有負擔,但對於更多的使用者來說,要相信找不到實體建築的網銀,仍要克服一些心理障礙。

除此之外,個資保護、系統安全等,都是所有網銀業者需要謹慎對待的議題。

五、完整

「網銀要打造生態圈(生活圈),是成敗關鍵。」完整,是黃以孟最強調的重點。

包含讓消費者在單一App中就能完成大小事,這同時也是LINE一直以來在做的事情,除了通訊之外也希望能解決消費者的食衣住行育樂,因此不難理解黃以孟與LINE Bank所強調的網銀重點圍繞在LINE本身的功能與觸角。

「台灣人每天打開LINE30次,等同於在社區(生態圈)進進出出,到處都充滿了金融場景。」黃以孟說,每一次消費者打開LINE,都是LINE Bank接觸到消費者的機會。

而除了LINE本身的服務之外,縱向結合其他產業打造的LINE大平台,也將協助LINE Bank與其他產業間的連結。

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LINE將成為LINE Bank在各式金融場景最好的發力點。
圖/ 陳君毅攝
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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