Instagram按讚數將消失!網紅行銷策略轉彎,這2項指標更重要

2019.07.22 by
陳建鈞
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Instagram正擴大測試隱藏讚數功能,事實上,百事可樂、麥當勞等大廠牌都已不將讚數列為重要衡量指標,這項新制度將對網紅行銷帶來哪些變化?

今年4月下旬,曾有工程師挖掘出埋藏在Instagram程式碼中的隱藏讚數功能,時隔3個月,如今這項功能已正式在全球各個國家展開測試,期望藉此降低民眾愛比較的心態,減輕用戶心理壓力。

這項功能目前已在加拿大、澳洲、紐西蘭、愛爾蘭、義大利、日本等國陸續展開測試,屆時追隨者將無法得知一篇貼文的讚數多寡,僅發布貼文者可以從自己的帳戶看見這個數字。(Instagram個人頁面出現「訂單」區

對於Instagram上的網紅行銷而言,讚數被隱藏可能意謂著,品牌關注的焦點將從社群上的表面數字,轉向更為實際的銷售、營收等數據;網紅們行銷產品的作法,也勢必將迎來改變。

根據《CNBC》報導,行銷專家認為,當讚數不再是衡量一項行銷企劃成功與否的指標後,品牌們可能更願意在網紅身上投放廣告支出,並從更多元的面向著手,比如透過Instagram限時動態打造不同以往的廣告體驗。

讚數不再是唯一衡量指標

對於網紅行銷而言,讚數雖然為人癡迷,卻一直不是很有效的衡量工具──而且容易造假。

攝影師特雷.拉里夫(Trey Ratcliff)曾進行一場實驗,創立一個假Instagram帳號並買來逾10萬殭屍粉與上千個讚,他發現這個徹頭徹尾虛假的帳號,卻可以輕易地與行銷公司達成合作,他將這段經歷寫成一本書。

影響力行銷公司Influential執行長萊恩.迪特(Ryan Detert)透露,過去一年半以來,客戶幾乎不再將讚數視為最重要的衡量指標。該公司服務的客戶包括百事可樂、麥當勞等大品牌。

讚數漸漸不再是各大企業衡量行銷成功與否的主要標準,Instagram隱藏讚數的作法將加速這個過程。
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迪特表示,公司與客戶衡量的標準,早已從讚數轉向實際轉化的銷售, 包括從Instagram貼文連結線上下單,或者是否促使消費者前往實體店面購買等,都是比讚數更重要的指標

換句話說,對於網紅行銷而言,讚數的意義一直在減弱,Instagram隱藏讚數的作法,不過是加速這個過程。

限時動態、短片將更重要

行銷公司Social Native執行長大衛.沙普爾(David Shadpour)表示,Instagram隱藏讚數的作法,會讓觀眾的焦點回歸內容,讓更多創作者願意利用限時動態功能,特別是以短片的方式進行呈現。

Instagram創辦人凱文.斯特羅姆(Kevin Systrom)曾透露,2016年令公司惹上抄襲爭議的限時動態功能,本意就是為了改變平台上讚數導向的風氣。

當讚數不再顯示時,創作者將能更恣意揮灑創意,把焦點放在產製優質內容上。
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沙普爾表示,當讚數不再是品牌、創作者評價的主要指標,創作者的視野會更開闊,將更勇於揮灑創意,專注在內容產製上。同時衡量內容好壞的辦法也將轉向多元,觀看時間與其他數據會比以前更加受到重視,良性的評量標準下,也會催生出更多優質內容。

從粉絲走向社群

讚數與追隨者數往往代表一位網紅的身價,尤其讚數更是品牌們觀察互動率的重要指標。讚數不再為外人所見的未來裡,如何展現自己的影響力、吸引廠商找上自己,也將成為網紅們的新課題。

在過去,Instagram網紅與觀眾們連結往往流於表面,讚數與表情圖案成為雙方最主要的互動,這樣粗淺的交流之下,很多粉絲都是看看就罷,難以培養高凝聚力的核心社群。(Instagram反霸凌新功能,AI揪出鍵盤酸民

6月初,Instagram推出讓廣告商付費推廣網紅貼文的功能。
Instagram

然而當讚數不可見時,也迫使網紅思考,該如何從「創造粉絲」轉向「創造社群」,否則缺乏深度互動的情況下,將難以彰顯其影響力。

數位行銷公司Moving Image & Content執行長Quynh Mai認為,Z世代(1990年後半至2000年後出生的族群)對參與、互動的要求更高,他們會希望能夠投票、成為談話中的一部分。

6月初時,Instagram曾推出一項新功能,允許品牌、廣告業者付費推廣網紅、創作者的貼文內容。唯有在網紅、創作者與Instagram用戶的連結足夠緊密時,這種行銷作法才能具說服力,品牌才會樂於締造更深入的合作。

責任編輯:陳映璇

資料來源:CNBCPetaPixelBBC

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