從索尼告別輝煌,看日本製造「失去的二十年」
從索尼告別輝煌,看日本製造「失去的二十年」
2019.08.12 | 產品

從2008年到2014年,整個日本最擔心的是,「今天索尼破產了嗎」?

日前,索尼(Sony)發布了2019財年第一季財報,該季營收為1.9257萬億日元(約新台幣5,700億元),較去年同期的1.9536萬億日元(約新台幣5,800億元)下降1%;歸屬於股東的淨利潤為1,521億日元(約新台幣450億元),較上年同期的2,264億日元(約新台幣670億元)下降33%。儘管業績表現並不亮眼,但索尼的破產危機早已過去。

不過索尼行動依然危矣。今年4月至6月,索尼智慧型手機出貨量僅為90萬部,首次跌破100萬部關口,當季收入為44.5億美元(約新台幣1,400億元),低於上年同期的52.3億美元(約新台幣1,600億元)。這使得索尼又回歸到一個老問題:行動業務該不該賣或該不該放棄?

平井一夫給的答案還是否定,他更關注智慧型手機以上的東西:索尼將來應該做什麼。但不止是出於戰略目的,在一步步看著日本公司失去消費電子製造的輝煌,滿懷遺憾的他或許還想保留下最後一點不現實的希冀。

最後一款「日本製造」的手機?

在索尼前總裁安藤國威的回憶中,2001年末,他正在夏威夷度假,在高爾夫球場上,幾名蘋果高層正捧著一部運行OS X(即macOS)的VAIO電腦,勸說索尼植入蘋果的作業系統。剛剛回歸的賈伯斯(Steven Paul Jobs)也在場,他認為索尼是唯一一個有資格使用OSX的品牌。

可惜的是,索尼站在了Windows陣營。

而更早之前,索尼甚至錯過了收購蘋果的最佳時機。出井伸之上任前曾建議在賈伯斯被踢出的關鍵時刻,對蘋果進行收購,但該方案由於過於前衛,遭到了當時總裁大賀的堅定否決。

筆記型電腦的興起是日本半導體產業的最後一次機會,然而,他們還是慢了半拍,而且這種節奏直接影響了索尼及其它日企對行動大潮的感知。2007年,蘋果手機一經問世,帶動起整個產業的升級和變革,隨之Google的Android系統也快速進入市場,吸引了三星、HTC及一眾中國品牌加盟,而日本廠商普遍反應遲緩。

2008年,夏普回歸中國市場,其頂著9010C這款手機的招牌一度搶了不少市場份額,而當時中國品牌已經浩浩蕩蕩地從功能機向智慧機轉型;2010年3月,索尼終於發布了第一款搭載Android系統的Xperia智慧型手機,同一時間,HTC憑藉首款Android手機的優勢,早收割了全球智慧型手機10%以上的市場份額;松下(Panasonic)入局的時間更晚,直至2012年,備受矚目的松下Eluga才在歐洲市場發布。

這個時候,日本製造已經進入所謂「失去的二十年」蕭條期,尤其是2008年的經濟危機,把原來還處在大國製造舊夢中的企業瞬間打醒。

華爾街報導稱,金融危機以後,日本電子產品及服務出口量在全球市場的份額從1996年的19%,直接下降到了2009年的10%。也是從2009年開始,日本從家電出口國成為進口國,而日本消費電子三大巨頭索尼、松下和夏普江河日下。2011財年,三家企業共虧損1.6萬億日元(約新台幣4,700億元)。

如今再看全球手機產業,日本製造淪為龍頭廠商的技術附庸,索尼等品牌連本土市場都沒有守住。日本調研公司MMRI的數據顯示,2017年會計年度,蘋果以43.4%的份額穩居第一,第二位是夏普手機,索尼已經跌落到了第三位。

自2016年賣身富士康後,夏普已從日本製造變為中國製造,唯有索尼還在以微薄之力捍衛日本在行動硬體上的自尊,甚至也延續了日本製造所特有的偏執和保守。

日本「遺忘」日本製造

如果說2011年三大消費電子巨頭的巨額虧損,預示著日本製造注定無法適應技術趨勢轉變的速度,而被日漸取代,那如今連番的造假行為,實則證實了日本製造內核精神的丟失,這更是毀滅性的打擊。

2017年10月,日本神戶製鋼所(簡稱日本神鋼)被爆出旗下3家工廠和1家子公司存在篡改部分產品的技術數據、以次級品交付客戶的造假行為,造假產品流入境內外企業數目已多達500家,部分違規行為甚至可以追溯到十年前。

十年前,整個日本經濟深陷蕭條期,緊隨其後的次貸危機,又讓日本長期依賴的海外市場急劇萎縮,對當時的日本製造企業來講,虧損、裁員或倒閉早已見怪不怪,能活下去才是根本。正如川崎博(日本神鋼社長)所言,生產部門將焦點放在盈利上而忽視了質量把控,這是公司數據普遍造假的成因。

所以說,日本製造不僅是過往的產業輝煌一去不復返,它所代表的最高工藝水準和技術追求也在消失,這讓日本製造的整體形像大打折扣。

不過,最悲哀的是,日本製造遺忘在人心。

90年代日本經濟泡沫破裂前,日本消費者普遍瀰漫著對國貨的優越感,在他們看來,只有日本生產的貨品,才是最優質、最放心、最安全的象徵。但日本電子製造企業轟然倒地,伴隨而來的經濟蕭條讓他們猝不及防。

先是市場上逐漸淡出的三菱、日立、東芝等家電品牌,被進口產品取代,而后索尼、松下等原本引以為傲的明星級電子消費品退出市場,三星、蘋果席捲全球。這種趨勢不斷蔓延到食品、衣物等生活領域,以及代表技術趨勢的智慧型手機、行動網路產業,日本消費者的心理落差不言而明。

起初他們普遍不願意放棄對「日本製造」的執著,這導致很多企業不惜將其他國家產品,冒充日本產品高價銷售給日本消費者。當然,這種固執的優越感沒能持續很久,長期經濟蕭條帶來的更多是恐慌。

《網路與愛國》一書的作者安田浩一,在解釋日本出現的社會變化時說:「很多日本男性參加遊行,主要出於政治目的,有時也是一種發洩感情的方式,但女性上街遊行,參與政治爭論,則往往源於她們對社會的絕望和心頭的危機感」。

日本消費者對日本製造的偏執終究被現實打敗,尤其是當浸染在日本製造繁榮舊夢的匠人及消費者逐漸老去,新一代年輕群體從出生起就已經遠離輝煌的日本製造,他們的成長環境早就離不開中國製造,反而比上一輩更適應當前的經濟落差。這也使得日本國民逐漸遺忘日本製造。

日本製造預支的「遺產」

2013年,美國著名經濟雜誌《福布斯》刊登了前編輯埃蒙.芬頓(Eamonn Fingleton)所寫的《日本失去了20年的說法是個大騙局》一文,這篇文章顛覆了主流輿論對日本「失去的二十年」的定論,在當時引起不小的轟動。

按照芬頓的說法,正是在「失去二十年」間,日本成為擁有海外淨資產最多的國家,而海外資產創造的淨收入並沒有包括在日本的GDP數據中。據統計,2001年日本持有的海外淨資產是179萬億日元(約新台幣10萬億元),2015年則達到339萬億日元(約新台幣52萬億元),比2001年成長了90%。

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圖/ 鈦媒體

海外淨資產的高速增長源自日本製造的產業轉移。上世紀80年代,受國內生產的高成本影響,日本一些大型製造業將部分生產環節移至低成本地區生產;2008年亞洲金融危機後,亞洲新興國家擠壓了日本的出口市場,日本遂進行了第二次產業戰略轉移。

正如上圖所示,在日本陷入失去的二十年、經濟長期停滯的背景下,日本製造業的海外生產比率持續攀升。

更關鍵的是,他還指出,實際上日本的創新方向正避開終端市場競爭激烈的「紅海」,而轉向不斷擴展上游高附加價值核心裝置的「藍海」。事實也是如此,日本製造依然在全球產業鏈上游的材料、零件、裝置製造等核心技術上保持優勢。

不過,這終究只是日本製造費盡心機得以保留下的遺產。一方面,日本在電子消費零件上的利潤,終究比不過整體製造與銷售所得的利潤。而且即使日本製造企業憑藉核心技術得以立足,也換不回品牌的重新逆襲。就像夏普,夏普手機曾試圖借助全螢幕的熱潮重返中國市場,可曇花一現過後依舊泯然眾人。

在消費者的認知中,夏普已經被打上了「失敗」的標籤,無論螢幕製造技術有多強。所以說,日本製造從技術向品牌轉型的路徑基本被堵死。

另一方面,日本製造「化整為零」,掌控電子消費的產業鏈,固然是全球化浪潮中新的生存形式,可其技術優勢正在被削弱。一旦他們在圖像感測器、存取記憶體、微處理器等技術供應上的話語權被取代,也就意味著日本製造將再無退路。尤其是中國近來對半導體產業的重視和熱情,或許會成為日本最大的勁敵。

這也是為什麼資本市場不看重日本製造企業的原因,他們縱然賺得盆滿缽滿,也缺乏長期的樂觀前景。

日本「失去的二十年」,遠不只是經濟發展停滯。池田信夫在《失去的二十年》中描寫「經濟陷入長期停滯」的社會現狀時,他引用村上龍的名言:這個國家什麼都有。要什麼東西就有什麼東西,唯獨沒有希望。

平井一夫也經歷過日本製造從繁榮到低谷的迷茫時期,所以,他對索尼手機抱有更大的遺憾。只是,索尼有幸復甦,是連日本人都不相信的希望。

責任編輯:江可萱

本文授權轉載自:鈦媒體

關鍵字: #Sony
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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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