從索尼告別輝煌,看日本製造「失去的二十年」

2019.08.12 by
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日本電子產業大國的榮耀已逝,過往象徵「品質保證」的日商電子大廠已是日薄西山,紛紛放棄引以為傲的在地製造,但索尼在手機上仍堅持著「日本製造」的倔強。

從2008年到2014年,整個日本最擔心的是,「今天索尼破產了嗎」?

日前,索尼(Sony)發布了2019財年第一季財報,該季營收為1.9257萬億日元(約新台幣5,700億元),較去年同期的1.9536萬億日元(約新台幣5,800億元)下降1%;歸屬於股東的淨利潤為1,521億日元(約新台幣450億元),較上年同期的2,264億日元(約新台幣670億元)下降33%。儘管業績表現並不亮眼,但索尼的破產危機早已過去。

不過索尼行動依然危矣。今年4月至6月,索尼智慧型手機出貨量僅為90萬部,首次跌破100萬部關口,當季收入為44.5億美元(約新台幣1,400億元),低於上年同期的52.3億美元(約新台幣1,600億元)。這使得索尼又回歸到一個老問題:行動業務該不該賣或該不該放棄?

平井一夫給的答案還是否定,他更關注智慧型手機以上的東西:索尼將來應該做什麼。但不止是出於戰略目的,在一步步看著日本公司失去消費電子製造的輝煌,滿懷遺憾的他或許還想保留下最後一點不現實的希冀。

最後一款「日本製造」的手機?

在索尼前總裁安藤國威的回憶中,2001年末,他正在夏威夷度假,在高爾夫球場上,幾名蘋果高層正捧著一部運行OS X(即macOS)的VAIO電腦,勸說索尼植入蘋果的作業系統。剛剛回歸的賈伯斯(Steven Paul Jobs)也在場,他認為索尼是唯一一個有資格使用OSX的品牌。

可惜的是,索尼站在了Windows陣營。

而更早之前,索尼甚至錯過了收購蘋果的最佳時機。出井伸之上任前曾建議在賈伯斯被踢出的關鍵時刻,對蘋果進行收購,但該方案由於過於前衛,遭到了當時總裁大賀的堅定否決。

筆記型電腦的興起是日本半導體產業的最後一次機會,然而,他們還是慢了半拍,而且這種節奏直接影響了索尼及其它日企對行動大潮的感知。2007年,蘋果手機一經問世,帶動起整個產業的升級和變革,隨之Google的Android系統也快速進入市場,吸引了三星、HTC及一眾中國品牌加盟,而日本廠商普遍反應遲緩。

2008年,夏普回歸中國市場,其頂著9010C這款手機的招牌一度搶了不少市場份額,而當時中國品牌已經浩浩蕩蕩地從功能機向智慧機轉型;2010年3月,索尼終於發布了第一款搭載Android系統的Xperia智慧型手機,同一時間,HTC憑藉首款Android手機的優勢,早收割了全球智慧型手機10%以上的市場份額;松下(Panasonic)入局的時間更晚,直至2012年,備受矚目的松下Eluga才在歐洲市場發布。

這個時候,日本製造已經進入所謂「失去的二十年」蕭條期,尤其是2008年的經濟危機,把原來還處在大國製造舊夢中的企業瞬間打醒。

華爾街報導稱,金融危機以後,日本電子產品及服務出口量在全球市場的份額從1996年的19%,直接下降到了2009年的10%。也是從2009年開始,日本從家電出口國成為進口國,而日本消費電子三大巨頭索尼、松下和夏普江河日下。2011財年,三家企業共虧損1.6萬億日元(約新台幣4,700億元)。

如今再看全球手機產業,日本製造淪為龍頭廠商的技術附庸,索尼等品牌連本土市場都沒有守住。日本調研公司MMRI的數據顯示,2017年會計年度,蘋果以43.4%的份額穩居第一,第二位是夏普手機,索尼已經跌落到了第三位。

自2016年賣身富士康後,夏普已從日本製造變為中國製造,唯有索尼還在以微薄之力捍衛日本在行動硬體上的自尊,甚至也延續了日本製造所特有的偏執和保守。

日本「遺忘」日本製造

如果說2011年三大消費電子巨頭的巨額虧損,預示著日本製造注定無法適應技術趨勢轉變的速度,而被日漸取代,那如今連番的造假行為,實則證實了日本製造內核精神的丟失,這更是毀滅性的打擊。

2017年10月,日本神戶製鋼所(簡稱日本神鋼)被爆出旗下3家工廠和1家子公司存在篡改部分產品的技術數據、以次級品交付客戶的造假行為,造假產品流入境內外企業數目已多達500家,部分違規行為甚至可以追溯到十年前。

十年前,整個日本經濟深陷蕭條期,緊隨其後的次貸危機,又讓日本長期依賴的海外市場急劇萎縮,對當時的日本製造企業來講,虧損、裁員或倒閉早已見怪不怪,能活下去才是根本。正如川崎博(日本神鋼社長)所言,生產部門將焦點放在盈利上而忽視了質量把控,這是公司數據普遍造假的成因。

所以說,日本製造不僅是過往的產業輝煌一去不復返,它所代表的最高工藝水準和技術追求也在消失,這讓日本製造的整體形像大打折扣。

不過,最悲哀的是,日本製造遺忘在人心。

90年代日本經濟泡沫破裂前,日本消費者普遍瀰漫著對國貨的優越感,在他們看來,只有日本生產的貨品,才是最優質、最放心、最安全的象徵。但日本電子製造企業轟然倒地,伴隨而來的經濟蕭條讓他們猝不及防。

先是市場上逐漸淡出的三菱、日立、東芝等家電品牌,被進口產品取代,而后索尼、松下等原本引以為傲的明星級電子消費品退出市場,三星、蘋果席捲全球。這種趨勢不斷蔓延到食品、衣物等生活領域,以及代表技術趨勢的智慧型手機、行動網路產業,日本消費者的心理落差不言而明。

起初他們普遍不願意放棄對「日本製造」的執著,這導致很多企業不惜將其他國家產品,冒充日本產品高價銷售給日本消費者。當然,這種固執的優越感沒能持續很久,長期經濟蕭條帶來的更多是恐慌。

《網路與愛國》一書的作者安田浩一,在解釋日本出現的社會變化時說:「很多日本男性參加遊行,主要出於政治目的,有時也是一種發洩感情的方式,但女性上街遊行,參與政治爭論,則往往源於她們對社會的絕望和心頭的危機感」。

日本消費者對日本製造的偏執終究被現實打敗,尤其是當浸染在日本製造繁榮舊夢的匠人及消費者逐漸老去,新一代年輕群體從出生起就已經遠離輝煌的日本製造,他們的成長環境早就離不開中國製造,反而比上一輩更適應當前的經濟落差。這也使得日本國民逐漸遺忘日本製造。

日本製造預支的「遺產」

2013年,美國著名經濟雜誌《福布斯》刊登了前編輯埃蒙.芬頓(Eamonn Fingleton)所寫的《日本失去了20年的說法是個大騙局》一文,這篇文章顛覆了主流輿論對日本「失去的二十年」的定論,在當時引起不小的轟動。

按照芬頓的說法,正是在「失去二十年」間,日本成為擁有海外淨資產最多的國家,而海外資產創造的淨收入並沒有包括在日本的GDP數據中。據統計,2001年日本持有的海外淨資產是179萬億日元(約新台幣10萬億元),2015年則達到339萬億日元(約新台幣52萬億元),比2001年成長了90%。

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海外淨資產的高速增長源自日本製造的產業轉移。上世紀80年代,受國內生產的高成本影響,日本一些大型製造業將部分生產環節移至低成本地區生產;2008年亞洲金融危機後,亞洲新興國家擠壓了日本的出口市場,日本遂進行了第二次產業戰略轉移。

正如上圖所示,在日本陷入失去的二十年、經濟長期停滯的背景下,日本製造業的海外生產比率持續攀升。

更關鍵的是,他還指出,實際上日本的創新方向正避開終端市場競爭激烈的「紅海」,而轉向不斷擴展上游高附加價值核心裝置的「藍海」。事實也是如此,日本製造依然在全球產業鏈上游的材料、零件、裝置製造等核心技術上保持優勢。

不過,這終究只是日本製造費盡心機得以保留下的遺產。一方面,日本在電子消費零件上的利潤,終究比不過整體製造與銷售所得的利潤。而且即使日本製造企業憑藉核心技術得以立足,也換不回品牌的重新逆襲。就像夏普,夏普手機曾試圖借助全螢幕的熱潮重返中國市場,可曇花一現過後依舊泯然眾人。

在消費者的認知中,夏普已經被打上了「失敗」的標籤,無論螢幕製造技術有多強。所以說,日本製造從技術向品牌轉型的路徑基本被堵死。

另一方面,日本製造「化整為零」,掌控電子消費的產業鏈,固然是全球化浪潮中新的生存形式,可其技術優勢正在被削弱。一旦他們在圖像感測器、存取記憶體、微處理器等技術供應上的話語權被取代,也就意味著日本製造將再無退路。尤其是中國近來對半導體產業的重視和熱情,或許會成為日本最大的勁敵。

這也是為什麼資本市場不看重日本製造企業的原因,他們縱然賺得盆滿缽滿,也缺乏長期的樂觀前景。

日本「失去的二十年」,遠不只是經濟發展停滯。池田信夫在《失去的二十年》中描寫「經濟陷入長期停滯」的社會現狀時,他引用村上龍的名言:這個國家什麼都有。要什麼東西就有什麼東西,唯獨沒有希望。

平井一夫也經歷過日本製造從繁榮到低谷的迷茫時期,所以,他對索尼手機抱有更大的遺憾。只是,索尼有幸復甦,是連日本人都不相信的希望。

責任編輯:江可萱

本文授權轉載自:鈦媒體

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