週五最後一場會議，老闆還在台上口沫橫飛，但你的心早已打卡下班，想著晚餐要點Pizza配啤酒，「一通電話，回家就能收到外送Pizza」，可惜此時你無法偷溜、更不可能假藉客戶來電之名、行點餐之實到外頭電話訂餐。這時，你該怎麼辦？
當其他餐飲業者都還在電視上大打「電話訂餐」的廣告時，Pizza業者達美樂，早已投資在其他科技與電商領域，試圖拓展接觸消費者的觸角。
「除了電話點餐，他們還有15種方法可以訂購Pizza，包括App、語音數位助理，甚至是社群上傳送個貼圖，都沒有問題」Google台灣副總經理利啟正在9月26日《數位時代》舉辦的未來行銷高峰會上分享達美樂，是如何從傳統的「Pizza企業」轉變成「會做Pizza的科技公司」，他進一步指出，達美樂善用科技與行銷結合，為企業帶來新的商機與轉型可能，達美樂甚至利用機器學習與AI技術，透過在廚房裡的鏡頭，觀察每位工作人員是否有照著SOP為顧客做出美味的Pizza。
達美樂善用數位工具結合行銷活動與渠道，進一步讓企業蛻變轉型。到底該怎麼將「科技」與「行銷」合而為一？讓企業發展出屬於自己Martech策略，或許是近年行銷人最在意的事情。
《數位時代》以Martech為核心，找來科技巨頭Google、LINE，以及知名企業4Gamers、TVBS、KKBOX、叁式與雲發科技，分享行銷趨勢洞察與企業實戰案例。
究竟什麼是Martech？Martech又為何讓行銷人焦慮不已？以《駭客行銷之道》作者、MarTech之父史考特·布林克（Scott Brinker）定義，「MarTech指的是，所有可以優化行銷工作、提升工作效率的數位工具與方法」，過去我們將行銷與技術部門分拆為兩個單位，但隨著網路、社群、智慧型裝置的興起，Martech的概念也逐漸受到行銷人的重視，現在的行銷人不能只懂「廣告訴求與感性」，更要具備分辨與操作數位工具的技能。
數位工具只是輔助，關鍵仍在於「掌握人心」
「我們知道科技與數據都很重要，但行銷仍然脫離不了藝術、點子、美感，以及了解消費者的思維」，利啟正強調這些與「人」相關的概念，是科技無法改變的。
TVBS執行副總經理劉文硯進一步提出幾個更有趣的案例，比方Xbox過去曾推出一款價格高出50%的客製化遊戲把手，消費者雖有興趣，但對價格頗有微詞，甚至在網路社群上掀起一波負評，險釀成品牌危機。
Xbox出了個妙招，「公開邀請消費者設計把手，若選中的設計，所有銷售額都能與Xbox分潤」，他們進一步找來網紅、足球選手、卡通明星一起設計商品，一下子所有熱情粉絲卯起來上傳自己的作品，Xbox不僅獲得免費的品牌代言人、帶起熱潮話題，也同時收割獲利。
亦或是漢堡王在全世界最塞車的城市—墨西哥聖保羅，推出「塞車訂餐」的語音訂餐外送服務，讓消費者在平均塞車5小時的車陣中也能享用到華堡。結合精準定位、快速的語音訂餐，以及最重要的「打中消費者沒說出口的需求」，這個行銷策略與服務，讓漢堡王APP在墨西哥一舉衝上下載量第一名、也從素食業者的排名中竄升至第一。
「科技很重要，但科技行銷的根本，仍在於行銷人能否了解消費者的Insight」劉文硯點出，你夠不夠懂那群需要你的人、你能不能與他一起同哭同笑、成為摯友，在需要的時候精準現身，才是Martech最終的目標。
線上走往線下，發揮社群號召力、打造沈浸式體驗
在「內容與消費者仍是行銷核心、科技只是工具」的前提下，台灣電競產業近年有個相當具有代表性的案例—4Gamers創辦人黃智仁一手催生的台灣原生、亞洲最大的電競社群嘉年華WirForce。
2014年誕生的Wirforce在5年內從100名受邀者，成長至2018年超過10萬人次進場的巨型活動，箇中關鍵在於「我一直強調我們要做一個有故事的活動，而這故事的價值，是我們與玩家所共同創造的」黃智仁說。
深究Wirforce的核心，他們強調這不是一場展會、活動，而是為玩家精心規劃的秀。他們用數位工具紀錄玩家進入現場的互動體驗、停留時間，為的是確保玩家能「沈浸」其中；他們讓玩家願意帶上所有遊戲裝備到現場「紮營」四天三夜，讓所有電競品牌能第一線的與這群核心消費者有最直接的溝通。
黃智仁指出，他們擁有技術、提供場合，讓玩家共創活動體驗與回憶，進而產生認同感，「我們不只讓他們參與，更賦予他們開創活動價值、內容與回憶的權利」，唯有如此，玩家才願意持續幫你擴散品牌價值。
曾打造海尼根互動科技美學、金曲30鄧紫棋表現的幕後推手叁式創意總監曾煒傑進一步指出，在社群平台興盛的當代，內容與體驗，其實正被消費者以另外一種型式「觀賞」，這是數位時代與科技載體不斷被優化的特質。
「我們做什麼事情都會被社群影響」，也因此內容「體驗」便成為另一種顯學，例如近年風靡日本的Teamlab，展會現場其實沒有任何內容，但他們利用光影效果製造了一個沉浸式體驗的空間，讓消費者買票入場後進入一個彷彿脫離現實的空間，讓消費者興起「拍照」「打卡」「上傳擴散」的慾望。
當社群變得重要，「那數位工具與美學的結合就應該被重視」，行銷人應該將自己變成「社會觀察家」，多理解什麼樣的事情會驅動消費者、什麼樣的內容會觸發他們主動擴散的機會，才有機會讓體驗「社群化」，達成行銷目的。
從數據理解消費者 開發會員服務加值
從發掘、提供到共創體驗，更重要的是，從消費者選取的內容中，提供給他們更好、更精確且便利的服務。
深耕「寵粉行銷」的KKBOX有深切體會，KKBOX行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍點出KKBOX早期由數據起家，分析拆解用戶的使用狀況、音樂品味等等，再進一步到內容產出，推薦不同的音樂類型、產品情境，增加消費者的黏著度。
近年再從內容轉向「會員經營」，提供「尊榮會員」完全不同等級的消費體驗。簡怡萍指出，團隊從數據中更發現 KKBOX 會員對於「演唱會內容」最感興趣，因此他們順勢推出「搶先購票」「VIP粉絲體驗」等等服務。
「你從沒想過可以跟梁靜茹一起唱KTV、與畢書盡一起用餐，或是在小巨蛋包廂裡邊吃牛排邊看演唱會」簡怡萍認為，會員經營的必要條件是「可炫耀的浮誇體驗」，這樣才能對消費者產生致命吸引力、進而埋單，更有機會讓消費者在體驗後於社群分享、為你行銷。
「從了解他、給他需要的，到給他很想要的，以及能炫耀的」，是會員服務重要的進程，而這些需求都是憑藉數位工具分析、拆解而來，簡怡萍強調，團隊內部甚至有一群人專門做數據清整與分類，視需求提供給各部門使用，「我們從中看到機會與風險，作為會員經營、產品改版或行銷策略擬定的重要依據」。
對話式商務實現精準行銷
與消費者做一對一溝通的社群工具，在台灣最紅的肯定是社群軟體LINE與聊天機器人，LINE策略企劃資深總監許嘉真、雲發互動科技公司執行長陳子龍，不約而同表示，有效利用個人化訊息、傳達與消費者個人高度相關的內容，被拒於門外的機會遠低過於廣撒Email、簡訊等無頭蒼蠅的行銷方式。
陳子龍點出，當臉書紅利消失、開發APP的獲客成本提高之後，現在品牌更需要想方設法，有效率的接觸核心消費者，從中獲得他們的特性、使用習慣、互動特徵，作為下一步推播行銷活動、擴大粉絲族群的重要參考資訊。
許嘉真舉例甜點品牌亞尼克在捷運設置的YTM機台，配合LINE Beacon設定推播小遊戲發送折價券，讓消費者可以在踏入捷運站的時候，到機台旁玩玩遊戲、順道帶走一條蛋糕，亞尼克透過這個活動官方帳號好友新增率達50%、商品兌換率達60%。這種獲客方法簡單並且可以精準蒐集到消費者的資料，也同步擴大品牌聲量與機台使用率。
在幾次數位轉型的浪潮中，行銷人或許都已經察覺，這些數位工具關乎的不再只是「廣告」「促銷」這些片段式的活動操作手段，而是企業如何看待未來的經營策略，以及自身與消費者的關係。或許這些數位工具的衝擊將一次比一次要大，但同樣的，也一再地拉近品牌與消費者之間的距離，Martech浪潮已然來襲，行銷人看的不只是未來，而是現在、當下每一刻由數位工具帶來的變化，正如劉文硯所言，「我們面對的不是『Marketing Next』，而是『Marketing Now』的時代了」。
