三起意外的教訓!餐飲創業的新商業模式,外送平台的下一步該怎麼走?
三起意外的教訓!餐飲創業的新商業模式,外送平台的下一步該怎麼走?
2019.10.16 | 創業

餐飲創業不容易,其中一個主要原因在於實體店面有固定地點,能提供服務的範圍大半只限於肚子餓的消費者步行5分鐘左右可到達的範圍,店面的「覆蓋範圍」非常有限。因此像信義忠孝熱門商圈、辦公大樓及住宅區林立的周邊,能吸引過路客的店面相對熱門,租金成本極高。

能夠解決餐飲業這個租金瓶頸的商業模式,無非是「餐飲外送」。透過「餐飲外送」,可以免除這些消費者在店內用餐、占用用餐尖峰期間成本極高的客席,如此即能擴大餐廳「覆蓋範圍」,主動出擊達到更大更高的營收。

僱傭關係 vs 承攬關係

不過,餐廳人工數量一直是餐飲業者的一大痛點。小餐館不可能自備專門的行銷、外送人員,獨立成立餐廳官網或App效果也不見得好,因此在餐廳共同需求下,餐飲宣傳平台結合外送服務外包模式於焉產生,此稱之為「共享」。由第三方送餐公司提供餐飲外送平台及服務,協助同一區域的餐廳共同外送。這種商業模式又依第三方公司與外送員間的關係細分為兩種:

  1. 僱傭模式
    原始由於網路技術尚未發達,第三方公司只能聘僱外送員,以固定底薪外加獎金模式確保人力品質。本土的「有無外送」就是這種模式。

  2. 承攬模式
    隨著網路及手機發展,外送員與餐廳間的外送需求、服務提供,已能夠透過軟體協助細化到依據個案解決,因此第三方公司也就能以更有效率的個案撮合提供服務。Food Panda、UberEats都是如此。

甚至UberEats自稱只是媒介平台,消費者及外送員透過它的平台互動,即外送員是直接受消費者的委託到餐廳取餐,平台公司並沒有參與其間承攬交易。

從商業經營上看,由於送餐服務的需求只有在用餐尖峰時間,因此若是固定聘僱外送員,第三方公司在用餐間隔時間的勞力薪資將會大幅虛耗,而且採用僱傭制度,馬上會涉及勞基法、勞保、健保等等勞資保障,每固定聘僱一個薪資30,000元的員工,除了薪資外,雇主大約另外要負擔將近10,000元的額外成本!

相形之下,很容易理解第三方公司採取承攬制的主要原因,是不願承擔固定聘僱制在尖峰時間以外、人員閒置時間的薪資。甚至承攬制有另一個優點,在於可以透過軟體設定機制,將「閒置時間的薪資」轉化為獎勵機制,鼓勵更有效率完成工作的外送員,得到更多的報酬。理論上,承攬制透過新科技的發展輔助,的確比僱傭制更有機會鼓勵效率,而效率能夠產生利潤,這也是許多創投會投資UberEats等等平台公司的理由。

雖然一直以來都有外送員的報酬不高,而且還要自負機車維修、停車費、車禍賠償等費用,整體收入未必高於上班薪水的批評。也有外送員揭露若是極端認真跑,的確也有收入倍數於上班薪資的機會。

不過最近發生的外送員死亡車禍,顯然是壓垮的最後一根稻草。

死亡車禍的新聞照片引發重大討論,讓勞動部對於UberEats、foodpanda進行勞檢,認定兩家業者不但與外送員有直接關係,並且是「僱傭關係」。主要理由是「兩家業者要求外送員在服務期間穿著制服、使用制式品牌圖樣保溫箱、也要在車身貼上公司logo貼紙;且隔天若無法上工,須24小時前回報公司等規定,認定外送員與業者間具「組織從屬性」」。

雖然我不贊成這樣擴大解釋僱傭契約範圍的作法,但從政府的角度下這的確是最簡單的解決方法:通通都塞到勞基法的勞動契約下,用老方法就解決了。

就像是之前台灣大車隊也曾經多次被法院判決與所屬的司機構成僱傭關係,大車隊要賠車禍損失,但是老實說,計程車司機真的會因為租用了大車隊的叫車車機,就變成了台灣大車隊的員工了嗎?這我想大多數的司機與民眾也都不能認同吧。畢竟僱傭契約及勞基法是一整套制度,是固定僅能服務一間企業,在上班時間內完全受指揮監督的規範。

一旦開了第三方平台必須適用勞基法的大門,勞基法所有出勤、工時、休假、特休、連續工作日、請假、還有組織達到一定數量後,需聘僱原住民、殘障人士、職災補償、勞健保等等配套,也就都必須一體承接,等於扼殺第三方平台存在空間。

走老路到不了新地方

平台公司希望採取「承攬制」這樣的創新商業模式,是否真的沒有存在空間?

從法律上看,其實UberEats等第三方平台業者想採取僱傭模式或承攬模式,「都不能說是非法」。

畢竟承攬契約也是民法明文規定,理論上在 「契約自由原則」 下當然可以有這樣的安排。只要確實交易內容沒有僱傭的從屬性,符合承攬的獨立性規定,我們仍然必須承認,承攬制度下的第三方平台,仍然有存在的空間。

至於外送員在這樣的承攬制度下,理應能夠取得適當的高收入,以每小時送三單計算,每單至少100元以上計算,至於他自己的安全保障,新創公司號稱科技創新,在App中設計平均時速限制等等安全機制,當然不是難事。

其實,外送員若是透過激勵機制增加了收入,事實上也應該自覺透過保險制度取得保障或是自負風險,不可能領取報酬時想要較高收入,又想要全套保障,要求政府保護吃大鍋飯心態是不公平的。

回到UberEats及FoodPanda的案例,各公司必然會對勞動部做成的裁定提出訴訟,最終這樣的商業模式是否適用聘僱制度,還是法院說了算,尚在未定之天。

但因成本的關係,我相信未來消費者能在家裡坐享每單30元就有人幫你外送的機會已經過去,平台必然會將風險成本反映到消費者、餐廳價格上,合理的外送服務費應該在單筆100至150元左右。若是如此,反觀過去你點的每一筆單,與其指責UberEats違法造成外送員的悲劇,更應該說是消費者、餐廳及外送平台為了方便、為了營業額,共同壓榨外送員的結果,並沒有人比較高尚!

責任編輯:陳建鈞

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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