藍色牛仔褲的綠色革命

2007.03.15 by
數位時代
藍色牛仔褲的綠色革命
長久以來,牛仔服飾知名品牌Levi's以擁有適合勞工與叛逆青少年穿著之堅韌耐用丹寧布料著稱。去年秋天,這家一百五十餘年歷史的丹寧布料供應者—...

長久以來,牛仔服飾知名品牌Levi's以擁有適合勞工與叛逆青少年穿著之堅韌耐用丹寧布料著稱。去年秋天,這家一百五十餘年歷史的丹寧布料供應者——Levi's,對外發表其紅旗系列牛仔褲的新款。
事實上,一種牛仔褲新款式的問世並非有多麼特別,然而值得注意的是,這款Levi's「Eco」丹寧布牛仔褲是由百分之百純有機棉花製成,且其標榜手工製作的Capital E類別,定價更是動輒高達三位數美元。

**價格過高,訴求客群不明

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隨著消費者對於現代消費所造成的環境影響更具認知,有機概念的應用日益廣泛,進一步為有機服裝產業帶來利基。在本質上,過去用來生產乾淨無污染食物的有機農耕應用,現在正被使用於生產天然、無殺蟲劑的纖維。
有機交易所(Organic Exchange)為一非營利組織,致力於促進有機農作物(尤其是棉花)的普及。據指出,該組織預期有機棉製服裝的銷售額能於二○○八年上探二十六億美元。Levi Strauss & Co.則正押注於一個期待,也就是世界上有足夠的人在乎他們身上所穿著的棉花是從哪裡來的,以及這些棉花一路上經過何種處理。
Levi's Eco有機處理將於今年應用在紅旗系列產品,包括經典的501s,以及高價位的Capital E丹寧布類別,未來甚至可能推廣到其他系列。除使用有機棉花外,鈕釦與拉鍊也是利用回收金屬製成,並採用天然染料為牛仔褲著色。外包裝則是使用再生紙與大豆成分的印墨。
若要在Levi's諸多系列中辨識出Eco,最主要的特徵就是英文小寫字母「e」的繡紋,通常出現在前面口袋裡側或是牛仔褲右腿褲管底部,以及一個天然染料著色的「Levi's」帆布標誌與「兩匹馬補釘」(Two-Horse Patch)皮標。而正如同前面所述,Eco與Levi's其他產品系列的品牌關係及其稱呼(一種款式?一種處理方法?抑或只是另一種無端的商標?),很遺憾的,即使透過文字描述也還是令人相當困惑。
Del Forte、rawgauique.com、howies與Kuyichi為同樣採用有機丹寧布料的競爭者。其中,Kuyichi提供最多款式設計,而rawganique.com則以低於一百美元的零售價格,推出僅兩款男女通用的設計。沒有任何一家品牌擁有如Levi's般的全球知名度,亦缺乏Levi's特有的美國文化傳統。
此外,在這種新穎且具環保意識的丹寧布料上,以有機棉花做為其主要纖維,同時也受到來自有機大麻、竹子、秘魯棉花、以及天然纖維混和物的挑戰與競爭。
雖然這很清楚的是一個創新的概念,然而不清楚的是,這些牛仔褲除了賣給開Prius的新貴(以及那些想成為新貴的人),用來做象徵性宣示外,還打算推銷給誰?目標客群的年齡層甚至性別都是相當模糊的。

**有機棉曾嘗敗績

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典型環保意識擁護者也許會很樂於支付額外的費用去購買價格合理的有機510s,但是若要支付高達三百五十美元去購買一條合身的牛仔褲,答案就很難說了。Levi's的公關部門迄今仍然未針對釐清目標客群的要求,提出任何的回應。
這並不是Levi's首次嘗試有機棉製服裝。問世於一九九一年(較主打戶外服的Patagonia公司,進軍有機棉花的時間還早上幾年)的Levi's Naturals系列,其銷售成績據傳是一敗塗地。
採用Eco概念的Capital E類別並不是近年來Levi's唯一的高單價產品。Levi's的RedWire DLX牛仔褲,擁有攜帶Apple iPod的專用設計,零售價格高達兩百五十美元(由於DLX是在二○○六年夏末推出的,目前Levi's官方網站上已減價五○%。) 概念崇高、利潤豐厚的產品似乎成為Levi's用來提振其獲利的最新策略。

**受賣場衝擊銷售持續下滑

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這家由巴伐利亞移民於一八七三年在舊金山灣區設立的公司,在經歷近十年的銷售低迷後,於二○○六年縮減其廣告及促銷成本,並利用債務重整與較低的利率來增加收益與現金流動(Levi's的利潤在二○○六年第三季增加了二九%,此為二○○七年一月初所取得的最新數據)。同時Levi's在過去幾年中為求振興這著名的品牌,亦將大規模裁員與關廠列為執行計畫中的一部份。
不幸的是,對Levi's這家私有企業而言,因為受到日本與沃爾瑪(Wal-Mart)大型賣場對其低價位產品Signature系列需求疲軟的影響,整體銷售額仍然持續下滑。是否在「邁向環保」(going green)的同時,也意謂著Levi's的帳本盈虧即將轉危為安,恐怕只有時間才能回答了。
作者簡介:艾利希雅.德.梅莎(Alycia de Mesa)是一位擁有超過十年經驗的品牌特性顧問與作家。顧問對象從《財星》(Fortune)前一百大企業(Fortune 100)到新創公司皆有含括。她同時也是《Before the Brand》一書的作者。該書由麥克勞希爾(McGraw-Hill)出版社出版,是最可靠的品牌特性閱讀手冊。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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