美式速食龍頭麥當勞的管理高層，近期有一番不小的變動。
麥當勞行銷長（CMO）席維雅·拉格納多（Silvia Lagnado）已於10月離職，且未來也不打算任命新的行銷長。取而代之，麥當勞升任了鮑勃·魯普欽斯基（Bob Rupczynski）與科林·米切爾（Colin Mitchell）兩位，分別擔任行銷科技資深副總裁與全球行銷資深副總裁。
無獨有偶，今（2019）年6月，擁有132年歷史的醫療保健製造品牌嬌生（Johnson & Johnson），也取消了CMO一職，並將其職責拆分由其他管理層接手。
同月，Uber高層也經歷一波重組，營運長巴尼‧哈佛（Barney Harford）與行銷長麗貝卡‧梅西娜（Rebecca Messina）紛紛離開了Uber。與麥當勞一樣，Uber也沒有繼任CMO的新人選。
「行銷長」這個職位似乎顯得岌岌可危，發生了什麼事？難道品牌、企業不再需要CMO了嗎？
麥當勞的行銷新布局
先從麥當勞前CMO說起。翻開拉格納多的履歷，過去曾在消費日用品大廠聯合利華工作超過20年的她，於2015年加入麥當勞，在擔任CMO的這4年當中也不乏亮眼實績。
其中像是與迪士尼再續前緣的合作，拉格納多就扮演著關鍵促成者的角色，讓睽違12年的迪士尼IP再次回到快樂兒童餐中；此外，她也催動公司統一、更新企業視覺識別設計（Visaul Identity），打造現代感的新形象。
然而，拉格納多做的似乎還不夠。
從麥當勞取代CMO新開出的兩個職位安排可以看出端倪。新任兩位副總裁，分屬執行長（CEO）與資訊長（CIO）的管轄範圍，剛升任全球行銷副總米切爾向CEO報告，而行銷科技副總魯普欽斯基，則直接向資訊長報告。
看出來了嗎？麥當勞行銷長一職從同樣C-level等級，改為拆分由兩人負責，且分屬另外兩位C-level高管旗下，其中，還有一位是由CIO掌管。
傳統上，行銷長與資訊長的工作範疇，很難歸為同列，但隨著行動網路普及、訊息接收碎片化等行為改變，連最基層行銷人的工作都起了極大變化，行銷長需要應對的問題當然也與往日大不相同。
同時，解決現代行銷問題的MarTech方案越來越多，但應用過程往往牽涉到公司系統串接、不同訊息溝通渠道的資料彙集⋯⋯等問題，自此，CMO與CIO的任務開始有了交集。
MarTech崛起，行銷長面臨新挑戰
有MarTech之父稱號的史考特·布林克（Scott Brinker），上週來台參與MarTech年會，在接受專訪時便提到：「企業漸漸不需要傳統的行銷長了。」
「現代行銷長的新任務是，清楚了解企業、品牌想要傳達的訊息，然後找到適合的技術來達成目標。」這件事講起來輕鬆，但要做得漂亮卻不容易。
根據布林克統計，2011年MarTech公司僅150家，2019年卻已來到7,040家，成長逾46倍，行銷科技領域高速成長，背後也代表行銷人面臨的難題，這麼多廠商，該怎麼選擇？更進階一點，它們（軟體、系統）之間的組合串接更是一大考驗。
布林克分享自己的親身經驗，他曾經在網路上訂了演唱會門票，在表演開始前卻無法順利取票。不管是線上官網、App都碰壁，撥打客服電話，回覆他的自動語音服務卻無法處理他的問題，看到chatbot以為是救星，點進去卻說前面還排了59個人等候中⋯⋯
「這些技術彼此斷裂，而且沒有任何一項真的能解決我的問題，」布林克說，最後他開車到現場，跟售票人員面對面，才真的了結這件事。
他用這個例子點出了企業在採用行銷科技時，容易踏入的誤區。
布林克以「企業的效率」和「消費者的效率」畫出四個象限，當缺乏全局思考，就容易落入第二象限的「危險」之中，「對行銷工作者來說，我們可能深刻感受到自動化帶來的便利，但有時我們評估技術的指標，對消費者來說一點都不重要。」甚至在工作者的方便背後，潛藏的是造成消費者困擾與流失客戶的風險。
與時俱進的行銷長必須能洞察導入科技行銷時，避免誤入禁區、只滿足了企業本身的需求，落入「危險的效率」象限，卻對消費者毫無價值。高明的行銷科技長能謹慎確認，推行的行銷工具在四象限中能達成消費者跟企業效率的雙贏。
或許，這個「全觀思考、小心佈局」的角色，正是新時代行銷長必須學會的身份。
「雖然目前（取消行銷長一職）似乎成了趨勢，但長遠來說，我認為還是會需要有一個人擔任統籌行銷工作的角色。」布林克說。
組織架構因MarTech的崛起而開始變動，然而行銷工作的統籌者角色，是由重新定義的CMO負責，還是該由CIO接手，又或者要設立一個全新的職位來管理⋯⋯哪個方案最好？現在還說不準，只能拭目以待。
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責任編輯：陳映璇
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