雅虎狂人楊致遠中國慢跑|數位時代 BusinessNext

4月13日，楊致遠在北京宣布以周鴻麷為首的雅虎（中國）新的管理團隊成立。除了巨額美金的支撐之外，楊致遠親自出場。2003年11月，雅虎以1.2億美金收購香港3721的100％的股權，2004年初，周鴻麷正式就職雅虎中國總裁。
新的雅虎（中國）定下了隆重的3年規劃，是野心，是作秀，還是真實的願景？

《21世紀》：雅虎於5年前靜悄悄地來到中國，5年來寂寞無聞。這次再次強力切入中國市場，一動一靜之間，雅虎中國戰略有哪些改變？
楊致遠：5年前雅虎開始在中國投資成立了合資公司。去年雅虎加快了在中國的投資，特別是去年年底收購3721。這意味著雅虎在關鍵位元組的搜尋方面前進了一大步。透過這次收購，3721加入了雅虎這個大家庭，而雅虎更將從全世界帶來更多更新的網路技術，特別是搜尋方面的技術。
此外，我們還與新浪合資成立了「一拍網（1pai）」，從事拍賣業務，進軍電子商務市場。雅虎在拍賣方面是全球公認的品牌，尤其在亞洲、日本、香港和台灣地區等。我認為雅虎的拍賣技術平台、管理經驗，再聯手新浪的品牌、對國內市場的了解以及管理經驗，我們將取得非常大的成功。

《21世紀》：雅虎在中國內地的動作是不是已經晚了？
楊致遠：經過近5年的發展，雅虎覺得最大的挑戰在如何把雅虎的產品本地化。2003年我們跟香港3721合併組建雅虎中國，兩公司不僅會在業務上進行整合，更重要的是我們擁有了這麼多的本地化人才。與新浪在電子商務方面的合作也將會起類似的作用。
雅虎在中國市場的投入是一場馬拉松賽。我們看重的是中國未來10年、20年的市場。此次我們以長期投資的心態進入中國的搜尋市場、電子商務市場、電子郵件市場。讓雅虎在中國能夠變成一個非常成功的網路公司。

《21世紀》：搜尋業務曾經是雅虎的主營業務，但一度曾被放棄，現在為什麼會再重返？
楊致遠：主要有三方面的原因，首先搜尋問題還沒有被很好地解決。不管是搜尋一件產品還是搜尋一個內容，在網路上都沒有很好的解決。儘管10年前雅虎就是一個搜尋站，最近又投入20億美元強力進軍搜尋市場，但我們還有很長的路要走。
其次，搜尋在世界各地千差萬別，對搜尋的需求不盡相同。現在全球有20多個不同的國家使用雅虎搜尋，但在不同的市場網友都有不同的需要，雅虎希望透徹了解這些地方，把這些地方的需求應用與雅虎搜尋結合起來，然後再投資改善服務，滿足用戶的需求。
我們的產品在中國使用須符合中國的國情，因而我們選擇與本地化公司合作。寬頻等網路營運環境的改善，搜尋技術將有很大的發展空間。新的需求是雅虎重回搜尋市場的動力。搜尋技術相關性很大，它能夠促成很多業務的發展，能夠有機會和數以百萬計的廣告商共同來交流，給這些廣告商提供廣告運作的機會。

《21世紀》：網路、電信、廣電網的融合是未來的趨勢，三者融合會產生許多娛樂消費，能否解釋網路上的娛樂消費的商業模式？
塞梅爾（雅虎公司董事長兼首席執行長）：在所有的娛樂方式中網路有非常大的機會。除了有線衛星、DVD視頻點播方式外，中國已經在網路娛樂消費方面有很大增長，比如遊戲。
包括中國、美國在內的許多國家，現在已經開始流行音樂、錄影等媒體。雅虎每個月就擁有1.5億的媒體用戶，這是非常大的消費群體，而且這個數字正在快速增長。網路拓寬了音樂、錄影的銷售通路。無線通訊進入3G，許多機會都會被製造出來，這也是網路的機會。現在還只限於音樂，未來這種消費會越來越多。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。