搶下中國32%市占率

2004.05.01 by
數位時代
搶下中國32%市占率
1999年,用100億新台幣收購味全,擴張過度帶來的資金鏈緊繃,將頂新集團推至懸崖邊緣,我們很長時間沒有緩過勁來。」康師傅控股有限公司方便事...

1999年,用100億新台幣收購味全,擴張過度帶來的資金鏈緊繃,將頂新集團推至懸崖邊緣,我們很長時間沒有緩過勁來。」康師傅控股有限公司方便事業群協理盧宗慶說。
當時,某競爭對手不失時機地「趁火打劫」,將毛利降到15%,而康師傅為了保持收益率,堅持30%~40%的毛利政策,眼睜睜地看著市占率大量流失。
不過,在盧宗慶眼裏,某競爭對手已經喪失了最好的追趕機會。3年前,康師傅與對手的2條市占率曲線,曾瞬間擦身卻又迅速分離。「在今天的市場上,我們的市占率是32%,而某競爭對手只有14%。而且我們今年的目標是兩者出貨量要拉大到3:1。」盧宗慶說。

**第一件利器: 全通路深耕

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全通路深耕是康師傅的第一件利器。過去3年中,康師傅至少已投資4000萬美元在通路布局上。現在康師傅在中國大陸分東、南、西、北、中五大片區,已有300多個營業點,近5000家經銷商,55萬個銷售點,139個倉庫。
「我們在通路上的努力,每年都要更新,每一階段有每一階段不同的做法;先城市後外埠,先現代型通路再做傳統型外埠。城市裏的每一個商店都能送貨,確保多一點銷售機會。」盧宗慶認為這個繁雜的「手術」,直到2003年底才徹底做完。
頂新集團現在的生產布局規劃是,直徑500公里內要有一個速食麵生產基地,把運費控制在銷售價格的5%以內,由此實現新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。康師傅把全國劃為1500個小區域,每一個區域由業務員負責,要求每一個業務員每天拜訪80個零售點。了解他們的銷售情況、需求狀況,並及時對他們的要求作出反饋。
某競爭對手並不像頂新集團那樣對通路做一個全面的覆蓋。從地圖上看來,它的子公司從上至下,哈爾濱、瀋陽,直到上海、廣州做一個豎切,然後,以上海為中心,再往武漢、成都,直至烏魯木齊延伸,構成一個「T形」分布。在通路上,某競爭對手採取既保留營業分公司,也保留經銷商的方式。都市區走營業所,縣市及鄉村走經銷商,所以難免良莠不齊。

**第二件利器:新品開拓

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康師傅的第二件武器就是新品開拓。盧認為,康師傅之所以能將對手甩開,還在於「我們開拓新產品比較積極,開發能力上略勝一籌。」
「3年來,這方面的投入在他們的一倍以上。產品的研發與通路的效率相輔相成,不能割裂。
產品好,通路就走得快。通路順暢、點多面廣,就有利於我們及時收集反饋資訊,了解消費者的口味,調整新產品的研發。」盧宗慶說。
「新品推出的空間很大。打個比方,我們注意到有七成消費者對營養型速食麵感興趣,隨著大陸民眾個人收入增加,消費者對速食麵的需求,從以前吃飽就行,發展到現在開始關心速食麵的營養成分。」盧宗慶解釋說。
「某競爭對手在進入中國市場常犯了『老大的傲慢』這個錯誤。當年,他們把在台灣最暢銷的產品帶到中國來,認為『我們愛吃,他們也應該喜歡』的理所當然態度。比方他們將鮮蝦麵、肉燥麵貿然引入大陸市場,結果交了筆不低的學費。」盧宗慶說。

**第三件利器:品牌深耕

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品牌深耕是康師傅的第三件武器。「當年在台灣,讓人隨便說出3個速食麵品牌,絕對不會有人想起康師傅。」盧宗慶說。
為了迅速卡位,在中國內地塑造一個「第一品牌」的形象,1992年,當國內企業還沒有很強烈的廣告意識時,康師傅年廣告支出就達到了3000萬。為了將一句「好味道是吃出來的」廣告詞鋪滿全國各個角落,頂新集團在整個1990年代中後期,每年的廣告投入從不低於1億元。
在康師傅看來,品牌深耕包括三個關鍵詞:品牌策略、產品策略和廣告投資。
「我們重新從產品的包裝、定位著手,進行廣告拉動,在企劃上重點突出康師傅能給『消費者帶來美味的感覺』。」盧宗慶說。「所謂調整產品利潤結構,就是建立高中低各檔次的產品利潤體系,既保證產品利潤,又牢牢占領各層次消費者市場。這是康師傅慣用的營銷策略之一,比如,以低毛利產品控制投入比例,用於占領市場;對高毛利產品政策傾斜,擴大其投入力度,以保證銷售額等。」閻說。
今年第一季度,康師傅不惜血本地開始了在高階容器麵的系列延伸。
「這次推出的亞洲精選系列品牌,就是遵循了創意突破這一原則。一方面請來鳳凰衛視節目主持人陳魯豫做代言人;另一方面,研發了代表6個不同國家、地區口味的速食麵。希望能將它滲入城市白領市場。」盧宗慶說。
康師傅對廣告的投放素以大膽、甚至有些出格著稱。「廣告就像朋友,你不打招呼,人家就把你淡忘了。」盧宗慶喜歡把這句話掛在嘴邊。與此對照的是,某競爭對手的風格則講究業績成長與獲利能力的平衡,長於精打細算。
「廣告是建立品牌的重要一步。不過,長遠來看,康師傅這麼做不是沒有風險的。尤其是現在速食面行業利潤率迅速下降,糧油價格又在成倍上漲。對於通路的擴張,除了行銷人員會大幅增加外,廣告、促銷的支出也是愈來愈高,近些年,不少地區的廣告,從原來地區營業額的2%~3%,現在增加到5%~6%,成本控制越來越難。」對此,一位競爭對手的高層這樣評價。

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