極簡無印 貼心就成良品

2004.05.01 by
數位時代
極簡無印 貼心就成良品
週末下午,準備來場血拼嗎? 台北微風廣場二樓,四、五排的結帳人馬已經快你一步。轉身一看,張小燕、陶晶瑩、光良這些大明星,可能也拿了幾件T-...

週末下午,準備來場血拼嗎?
台北微風廣場二樓,四、五排的結帳人馬已經快你一步。轉身一看,張小燕、陶晶瑩、光良這些大明星,可能也拿了幾件T-Shirt與文具就排在你身旁,隨隊伍前進,而吸引這些明星慕名而來的原因,無非是想要零距離的收藏雜貨生活品的新巨星——無印良品(MUJI)。
「無印」,就是指「沒有商標」;「良品」,則是「好東西」。你或許在嘟囔,沒有Logo的商品,能多有質感?但是這個年輕品牌,卻輕鬆闖進由「世界品牌實驗室(World Brand Lab)」評選的「世界100大品牌」之列,排名還將時尚盟主古馳(Gucci)與百年精品老店愛馬仕(Hermes)甩得老遠,讓人無法不欽佩日本人創造價值、塑造品牌形象的能耐。

**簡單就是力量

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24歲的無印良品,本來只是日本西友超市內部經營的家居品牌,1980年代初期,西友總裁堤清二找來幾位從事創作的朋友,以簡約為理念設計出三、四十種生活雜貨與食品,採用簡單的白、黑、透明與卡其色為標準色,加上環保與簡樸的訴求,在當時追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中,立刻獨樹一格。
簡單,就是無印良品的力量。無印良品藝術總監原研哉說,「與其光說我們注重環保、洗鍊與簡樸這些言語,不如直接端出一個空無一物的容器,讓人感受無印良品要傳達的『Emptiness』(空無)意念。」一個簡單造型的黑色茶杯、一件沒有多餘圖案與設計的白襯衫、一套雅致又富質感的卡其色床單……雖然上面沒有商標,卻可以八九不離十猜出,就是無印良品的佳作。

**貼心就是王道

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產品分為生活雜貨、衣料與美容保養三大類的無印良品,現在已是日本「國民品牌」,海內外共有294家分店,更是唯一成功進軍英國的日本零售業。今年4月無印良品也登陸台灣,商品樣式高達3500種,開張第一天就創下營業額250萬元的佳績。
一把梳子兩三百元起跳、一條毛巾可以賣到700元,即使找不到讓消費者有「歸屬感」的Logo,無印良品的商品卻更有價值;貼心設計,就是無印良品的王道。
無印良品設計行銷團隊進入目標消費者(如女大學生)的生活中,大量拍下其生活照片,衍生實用的設計點子。譬如設計出單手可按壓的洗髮精瓶罐,讓你洗頭時「單手萬能」;在鑰匙圈加上磁鐵,讓你在滿桌混亂中能輕鬆找到鑰匙;甚至因消費者要求,將一本原來規格28頁的筆記本改成32頁,以便消費者做成月曆之用。另外,消費者也可透過網站發表自己的設計創意,獲選後就能量產,無印良品並支付你設計費。原研哉說,無印良品要用完美的設計,消除消費者購物時微小的不安與不滿足感,不只讓消費者覺得「這個,很好」,更要做到「這個,就好」。

**環保就是潮流

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主張環保的無印良品在日本還有句名言:「『鮭魚』,他的全身都是鮭魚。」意指所有的物料都不能浪費。例如其他廠商只取魚肉作魚罐頭,無印良品則把魚頭、魚尾也加入製造;還把製造其他商品剩下的線做成背心,每件反而營造出獨特風味。
即使是繁瑣的結帳與包裝過程,無印良品也能成功轉化為生活藝術。台灣無印良品微風門市店經理梁益嘉回憶,他到日本實習時觀察顧客都是「心甘情願」在排隊,等著享受門市人員用簡單材質(日本許多商店有過度包裝的問題)加以分類包裝的服務。例如零散的文具用品就裝入小型信封袋,以免散亂;食器、內衣物則各用蜂王紙、中型紙袋簡單地包裹。細心又不舖張,消費者怎能不愛它?

**生活產業就是未來

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過去台灣人很難想像,賣生活雜貨也能像無印良品,闖出個名堂來,但這條路並非一帆風順。在鄰近的香港,無印良品的風格起初也未被接受,八○、九○年代兩次進入香港市場都以失敗收場。直到2001年4月無印良品三回香港,生活型態丕變的香港人才伸出雙手熱情擁抱無印良品。
不僅是香港,台灣的生活氛圍,近來也變得不一樣了。有誠品書店、有生活工場、台隆手創館,現在更有了無印良品。台灣無印良品營運部經理王炳蘊就明白地表示,「與其說我們賣的是商品,不如說是一種生活概念。」他指出,強調自然簡單、富質感的生活產業,其實是靠產品來傳達新生活形態,消費者起初從單項商品認識這個品牌,久而久之,便會認同它要傳達的生活概念。「就連面試工讀生,我也希望他能『無印』一點,自然簡單一點!」王炳蘊笑說。
無印良品在1990年代進駐香港時,曾引起「無印」風潮,部分其他品牌產品也仿效「無印風」除去品牌、回歸自然。現在這股簡約風氣吹到台灣,「無印」也期待成為下一個街頭的流行代名詞。

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