Nokia二次革命

2004.04.15 by
數位時代
Nokia二次革命
昏暗的舞台上,幾道耀眼的燈光驟然從不同角落照了過來。幾位西裝筆挺的男士與高挑時尚的女子大步入場。他們或而對望,或而埋首,但手上都少不了一只印...

昏暗的舞台上,幾道耀眼的燈光驟然從不同角落照了過來。幾位西裝筆挺的男士與高挑時尚的女子大步入場。他們或而對望,或而埋首,但手上都少不了一只印有莫名圖騰,或黑或白或黃的精巧手機。
這是手機大廠諾基亞(Nokia)最近在台推出新款手機Nokia 7200的記者會一幕,但意義深重的,不在於舞台上演出精湛的男女名模,也不在產品的新穎功能或時尚外表,卻在於這款手機本身對諾基亞產品策略的意義──它竟是諾基亞第一款折疊式手機。
對於全球市占率的手下敗將摩托羅拉(Motorola)、三星電子(Samsung Electronics)等競爭者來說,折疊式手機是七年級消費者早已把玩多時的款式;但對仍占近4成市場的業界龍頭諾基亞而言,從早先的抵死不推,到現在的終於就範,選在這個時候有所轉變,總會讓人好奇。
這只是諾基亞發動「二次革命」的一小部份而已。發動者與「一次革命」一樣,是現任執行長歐里拉(Jorma Ollila)。

**營收停滯,發動革命

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十年前,當諾基亞還是家連膠鞋、尿布、輪胎、紙張都生產的芬蘭公司時,年輕的執行長歐里拉說服董事會,押寶在當時還很先進的GSM技術上。他同時去掉各種非核心事業,包括消費性電子商品在內,專心從事手機、通訊設備等業務。這樣的大革命,讓當時歐里拉眼中「財務上十分窘困的企業集團」,脫胎換骨成為今日的手機大廠。
十年後,歐里拉還是執行長,卻選在諾基亞仍為業界之冠時展開二次革命:朝IT與消費性電子商品轉型。曾被歐里拉從公司中踢掉的非核心事業,竟成為諾基亞未來的依託,與其說是造化弄人,不如說是面對現實。
4月7日,諾基亞預告,由於手機競爭激烈,今年第一季的營收將較去年同期減少2%,而非原先預期的成長7%,投資人為之嘩然。癥結之一,就在於諾基亞過晚體認到消費者對折疊式手機的喜好。不過,除順應民意推出Nokia 7200,亡羊補牢一番外,諾基亞其實年初便已展開二次革命。
近幾年來,雖然諾基亞依然賺錢,營收卻一直停滯不前,停留在300億歐元(約合363億美元)上下。為重拾二位數營收成長,領軍的歐里拉在今年1月重整公司,並聚焦於兩大領域:具多媒體功能的手機,以及口袋大小,有如行動PC的手機。歐里拉說,「這樣的重整可以讓諾基亞聚焦。」
在他眼中,手機的新定義是「讓大家能做從玩遊戲到傳送E-Mail的任何事」。這和諾基亞過去的營運模式大不同,必須仰賴能以無線方式大量傳輸資訊的3G標準盡早普及。兩類新產品目前只占營收的15%,但歐里拉預期,一旦手機寬頻時代到來,不但諾基亞這兩類手機可以大賣,去年占營收19%的手機網路設備事業,也將因而大好。

**進攻企業市場,寄望3G開花

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歐里拉找來過去曾在惠普(HP)IT產品部門服務17年的麥克道威爾(Mary McDowell),帶領公司的新產品部門。新部門也將自赫爾辛基遷往紐約,以便就近讓新產品與思科(Cisco)、IBM、甲骨文(Oracles)等公司的企業網路產品相容,進而以「有助於提升生產力」之姿攻入企業市場。
認為今年會是3G年的電信業,最近也出現2000年來少有的樂觀氣氛。「3G很真實了,它就在那兒,」全球第二大手機營運商伏得風(Vodafone)執行長薩林(Arun Sarin)保證,他們會採用Nokia的3G手機。「這是我們取得更多營收的真正機會,」歐里拉樂觀的表示。
去年10月,諾基亞與日本電玩大廠世嘉(SEGA)聯手推出掌上遊戲手機N-Gage,為二次革命舖路,可惜因設計未臻完美,「遊戲機不遊戲機,手機不手機」的精神分裂特質(例如玩遊戲還必須先放SIM卡),造成市場反應不佳,連為N-Gage提供遊戲軟體的電玩大廠藝電(Electronic Arts)前任總裁瑞奇堤羅(John Riccitiello)都曾罵它「設計很愚蠢」、「像狗」。
承認N-Gage銷售低於預期甚多,但不承認失敗的諾基亞,在4月14日以改良設計後的N-Gage2全新出擊,修正「換遊戲卡匣前必須拔電池」以及「通話孔位置不良」等缺點,隨後並有利用無線通訊功能進行多人連線的新遊戲「口袋王國」(Pocket Kingdom)為它加持。
歐里拉也表示,今年,諾基亞將推出40款新手機,而且到今年下半年,幾乎每一款都會內建數位相機,有的機型甚至會帶有15秒的錄影功能。「我們的手機不只是放相機進去而已」,諾基亞多媒體事業負責人范喬其(Anssi Vanjoki)表示,「而是提供一個設備,讓感受與情感的即時分享成為可能。」
派出大家引領企盼的N-Gage2,以及產品線全面數位影像化,若能因而一洗前恥,將是諾基亞站穩二次革命馬步的第一動──當然,有「3G標準的普及」當東風,那就更好!

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