台灣人一點都不害羞!TENGA擴大零售通路,把成人用品當「日用品」賣

2020.02.18 by
陳君毅
台灣人一點都不害羞!TENGA擴大零售通路,把成人用品當「日用品」賣
侯俊偉攝
為了完成「把TENGA擺在髮蠟旁邊、擺在男性用品區」,TENGA台灣現在最大的挑戰就是擴大零售通路。

2005年誕生於日本的成人用品品牌TENGA,創立的第一年營收就突破2億日圓,後續更年年創下營收新高,2018年營收突破50億日圓(約新台幣13.7億元),海外銷售占比超過3成。TENGA的販售版圖遍及全球65個國家及地區,台灣是他們高度重視的市場,「 台灣人一點都不害羞,除了日本之外,台灣是客單價最高的地區 。」TENGA台灣負責人平良育士笑說。

在台灣年輕人的世界中,TENGA幾乎就是飛機杯(人工陰道)的代名詞,從營收來看,儘管沒有提供具體數據,TENGA台灣2019全年營收比2018年成長將近兩倍;2018年營收又比2017年成長3倍。

但其實TENGA在2016年才來台灣設立分公司,平良育士第一個任務,就是將許多裸女、色情的圖片,從TENGA的產品旁拿開。

斷開TENGA與廉價、情色的連結

TENGA尚未正式來台設立分公司時,台灣流通的TENGA產品大多是廠商進口,也有部分是消費者從日本代購而來,因此價格曾有些浮動,現在售價260元台幣的飛機杯一度被炒到700元以上,甚至還有仿冒品的出現。

再加上許多賣家把TENGA與「色情」直接連結,用毫不相關的裸女圖片進行宣傳,讓TENGA在台灣的形象變得很情色、廉價。「把成人用品認為是色情、下流的東西,消費者才會覺得羞恥、害羞。」平良育士說,「而且都在很陰暗的成人用品店販售,是我也不敢去買,會怕別人以為我是色色的人。」

成人用品品牌TENGA許多產品都充滿設計感,如iroha temari(上圖)其實是震動器。
TENGA提供

想要脫離單純的「色情」,從TENGA的設計上就能看一些端倪,比起其他的成人用品品牌漸漸往「擬真」的方向前進,TENGA的產品大多講求設計感,多次獲得德國紅點設計大獎,自2005年推出產品的第一年就大賣100萬個,以當時較為保守的時空背景來說,是相當驚人的數字。

2016年時,日本TENGA總部考量到距離,以及對於日式文化的風俗習慣接受程度,選擇台灣、韓國為拓展全球市場的第一波名單。從數據面來看,當時在日本連鎖店舖唐吉軻德最常購買TENGA商品的就是韓國人與台灣人。

當時隻身來台設立台灣TENGA的平良育士決定先從電商切入。他曾考慮移植日本的電商官網來台,但考量到後端如物流的串接上有相當的難度作罷。也曾一度想自行架設電商官網,最後因預算超標而放棄。

平良育士最終的選擇是與開店平台SHOPLINE合作,主要原因是不需處理金流、電子發票等瑣碎事項,能夠專心在營運上,畢竟初來台灣的TENGA員工也只有平良育士一人。日本TENGA總公司賦予各地分公司的權力相當高,電商網站的架設方式也都以各地負責人的決策為主,如韓國仍選擇移植日本電商官網,美國則是與Shopify合作。

後續TENGA台灣也慢慢在台灣各大電商設立官方直營店,PChome、蝦皮、momo都有TENGA的直營商店,掃除價格亂象。除此之外,TENGA台灣也提供合作通路銷售圖片,甚至主動協助製作實體立牌、設立TENGA專區,降低TENGA產品與來路不明的色情圖片擺在一起的情況,慢慢將TENGA從陰暗的角落,拉到明亮的陽光之下。

TENGA台灣的下一步:成為隨手可得的生活用品

每當活動、成人展,TENGA台灣負責人平良育士就會穿上他的「戰袍」。
侯俊偉攝

目前TENGA台灣電商營收與實體零售的銷售占比約8比2,平良育士認為零售的占比過低,「以日本的比例來說,反而有點反過來,實體店鋪是7、電商是3。」這也是TENGA台灣未來的努力目標。

為什麼TENGA台灣堅持要追上日本的高零售占比?

TENGA在台灣的零售通路主要在藥妝店,包含寶雅、松本清與部分機場商店、誠品,未來屈臣氏、康是美會是積極接觸的對象,將販售的據點持續擴大。雖然擴大零售銷售比例,平良育士承認的確比較辛苦,需要與通路大量溝通,還有上架費等問題,但卻是TENGA人的浪漫堅持。

平良育士指著記者桌上的麥香奶茶問道:「麥香奶茶在網路上買說不定比較便宜,為什麼要到便利商店花10塊?」

「因為很方便,想喝就去買了。」

「對!這就是TENGA想要做到的事情, 成人用品日常化 。」平良育士希望某一天消費者突然想使用TENGA,可以直接走到路邊的零售店購買,「我的目標是把飛機杯擺在髮蠟的旁邊、擺在男士用品區,而不是成人用品區。」平良育士強調,性是一件很普遍的事情,不需被貼上任何標籤。

如同日語TENGA的漢字是「典雅」,要將成人用品賣的高雅又不淺俗,除了產品設計外還要更貼近消費者的生活,是平良育士所面對的挑戰。「台灣人在日本購買TENGA是前三名欸,可見不是心態問題,是販售場域不夠健康、不夠生活化,導致大家不敢購買。」除了更擴大零售規模之外,平良育士也拋出很多奇妙的想像,「也許,可以跟寶可夢合作也說不定?」

責任編輯:陳映璇

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