企業轉型電商的第一道高牆!要學會哪些撇步才能跨越?

2020.02.24 by
郭家齊
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松果購物董事長,史丹佛大學電腦科學碩士,與哥哥郭書齊及各自太太廖家欣、吳佩雯於2012年共同創辦創業家兄弟,為台灣最快上櫃的電商公司。

企業轉型電商的第一道高牆!要學會哪些撇步才能跨越?
Sashkin via shutterstock
實體零售業者都想進軍電商接觸更大的客群,但怎麼跨出第一步?松果購物董事長以多年實戰經驗,與讀者分享電商經營之道。

電商是實體零售的延伸,許多透過實體銷售商品的經營者,都想透過網路接觸到更大的客群,到底電商該怎麼做?電商好不好做?我以個人經營電商10餘年的經驗,透過以下文字跟大家分享。

做電商,要先學會建系統嗎?

首先,許多人思考電商轉型,最先想到的就是「系統」,系統雖然是進入電商的第一步,但以今天的大環境來說,「系統」卻是全部最容易搞定的事情。

更難的是你必須思考你可以為消費者創造出什麼價值?如果你想要趕快開始在線上銷售商品,最好的選擇是去現有的開店平台上架,除了可以很快認識電商產業外,平台也會分配給你一些基本的流量。而對於一些品牌商來說,其整體企業識別有更高的要求,這時候「自建官網」會是一個選擇,但缺點是網站上線後並不會有任何流量,你必須要花功夫去創造流量。

就我觀察不管是上架到其他平台或自建官網,多數的狀況下,你不需要有自己的系統開發團隊,這是因為市場上已有非常多的解決方案幫助你輕鬆搞定這些事。除非你要做的事情非常獨特,以至於別人提供的產品(例如開店平台)都無法滿足你的需求。不然我會建議初期先不考慮自己投入開發,因為開發好的系統是一個很獨特的專業,沒有經驗的電商團隊投入開發,常常花大錢又開發不出好的產品,因此對於「系統」我的建議是,除非絕對必要,否則不要試著自己開發。

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流量和轉換,才是電商的難關

系統架好,商品也上線,這才是挑戰的開始!很多做過實體零售的經營者,把網站上線想像成一家新門市的展店,從思維上這的確也沒錯,只是這家新門市是開在深山裡一條沒人經過的巷子旁,沒有流量也沒有人會進去。

如果你把商品上在別人家的平台,流量也許會好一些,但一開始一定也很難達到你的期望,這是因為流量是電商的稀有資源,所有網站都在競逐消費者非常有限的「時間」(上網時間)和「空間」(手機屏幕),一個新網站或新商店通常很難有了不起的特色,可以讓大家一直來逛並下單。

在網路的歷史上,曾經有過比較容易取得流量的美好時刻,它多半來自於新技術和媒體的出現,例如搜尋引擎剛出現的年代,你做SEO(搜尋引擎最佳化)就可能獲得可觀的免費流量;又像是Facebook爆紅的早期,你可以透過吸引人的內容,就得到許多人的注目。但隨著時間,這些「流量紅利」都消失了!

在這個時代,幾乎已不存在任何取得流量的捷徑,但同樣的,如果你能找到一個取得流量和轉換的有效方法,它就變成了企業的護城河,因為別的競爭者真的很難進來。

走過路過,每一步都是寶藏

有別於實體的思維,線上使用者進到網站後走過的每一步,以及在每一步流失了多少比例的使用者,都是可清楚被追蹤的,因此你可以從這些「數據」,找到網站可能的問題並優化它,例如我們常常會發現,我們認為的某個很容易的消費流程,使用者並不喜歡,這時候我們就會聆聽消費者的意見去改掉它。

而確定了追蹤機制後,你就可以開始從不同的管道導引流量進來,比如說你可能試著下小額的廣告、試著透過你原有的實體通路推銷、試著透過親朋好友宣傳。一般來說,即使不同來源的流量都是連到同一個網頁,我們會針對不同來源的客群在網址上加上不同參數,來識別不同流量來源使用者行為上的差別。在嘗試了一段時間後,可能就可以進一步發現,哪些管道的導流效果遠較其他的好,你就可以更專注在這些來源的經營。

在我的經驗中,電商是很吃「廣告」的,消費者並沒有一天到晚自己主動要來買東西,多數時刻你的服務──尤其在網站上線初期,是需要靠著「廣告」才能喚起消費者購物的需求,如果你能找到廣告以外的轉換方法,那當然是最好,如果不行的話,你也許還是該思考用廣告來驅動銷售的可能。

不斷假設實驗,找到對的方程式再規模化

以我們公司來說,我們會很精準的衡量不同廣告來源的成本以及它所能帶來的回收,並逐漸把資源集中在那些最能帶來效益的廣告來源和廣告文案。

很多時候,我們認為電商是一門學問而不是藝術,透過廣告驅動的電商,它的早期都是在尋找一種規模化的方法。例如不斷優化廣告文案、廣告投放方式,來增加進站的流量,同時也不斷優化網站和商品本身,來增加轉換率。最終的目標,是希望達到「廣告可回收」的境界,也就是你投入的廣告資源所帶來的顧客,他們未來在你平台消費創造的毛利,足以支付你需要付出的廣告費。

而電商也有個好玩的地方,是你可以把你的網站當做一個實驗的場域,針對你的每個假設或想法,小成本的測試。例如天氣冷了,你覺得流量該導到某一個「絨毛外套」的商品頁,又假如看到別人Facebook影片廣告很吸引人,你也想試著用影片廣告來導流量。這每一個想法,你都可以用很小的成本去測試,只花一點點錢下廣告去買到足夠測試的流量,並觀察這些流量進到網站後是否造成後續的訂單轉換。 直到有一天,你找到了一個似乎可行的轉換模式(例如某種廣告搭配某種文案),你就可以把廣告預算放大。如果廣告會回收,並且沒有因為放大預算而降低投資報酬率,那放大10倍、100倍,也許都不是問題,在放大的同時,你還可以再去進行新的實驗,找看是否存在更有效的轉換方式。

對的團隊是第一步,建立思維更重要

平台選擇、產品優化、商品升……新創電商有太多工作要做,絕大多數的工作,都是需要學習和經驗累積,因此如果你決定跨入電商,但目前團隊沒有這方面的人才,第一個建議還是先找到有「電商經驗」的人才是首步。例如怎麼寫出網路上容易受到注目的商品文案、怎麼在facebook、Google投放廣告,這些都是很實際的技術,後天學習雖然可以,但它除了很花時間外,你的團隊場域並不一定有環境訓練出這樣的高手,因此找到過去已有「電商經驗」的人加入,還是最快的方法。

除了找到有「電商經驗」的人外,另一個重要的事情是在團隊的組成過程,努力讓團隊產生「電商思維」。典型的「電商思維」是對事情反應快速、勇於嘗試並隨時從結果進行修正,這是因為電商的環境非常動態,即使你今天試出了一個對的模式,並不代表明天它還可以順利運作,

唯有建立「電商思維」的團隊,才能在面對市場新挑戰的時候做出較快的應變,並在困難中找到新的突破點。

「轉型電商」對許多企業來說,並不是想與不想的問題,而是當大家都在做的時候,幾乎沒有說「不」的空間。它充滿困難,但依然充滿機會!祝福大家都能跨過第一道牆,建立有執行力的高效團隊。

責任編輯:陳建鈞

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