小七向前衝!跨3步拚OPEN POINT會員數,預期今年衝破千萬會員

2020.03.19 by
程倚華
小七向前衝!跨3步拚OPEN POINT會員數,預期今年衝破千萬會員
7-11
在今年,7-11計畫跨出這3步,讓OPEN POINT會員數衝破千萬,跟上新世代的消費趨勢。

台灣目前是全球超商密集度第二高的國家,全台便利商店數已破萬間。走在台北街頭,同一個路口常看見不同的超商設點,在如此競爭激烈的街頭局勢,業者該如何吸引顧客進門消費?光靠促銷活動還不夠,經營會員以吸引熟客再上門是一個重要的方向。

從2019年開始,7-ELEVEN針對會員經營接連出招,喊出OPEN POINT會員數要在2020年底衝破千萬。數位化趨勢從未停歇,超商龍頭為與時俱進邁出「三大步」,依循其策略面分別探討:

第一步〉優化OPEN POINT累點與使用機制

從去年7月開始,7-ELEVEN開始祭出一連串的OPEN POINT App功能優化,用「多元支付累點」機制打響這一波優化的第一槍,讓所有支付工具都可以累積OPEN POINT點數(以往只能透過iCash與OPEN錢包)。

從今年開始,消費者可陸續看到7-ELEVEN的行動App新功能上線。除了最受注目的數位咖啡寄杯服務「行動隨時取」之外,還有透過App預購、門市取貨的「會員搶先購」,在點數上也有「點數當現金」的新用法。

這些數位布局,讓OPEN POINT會員數在半年左右的時間裡,提升至近700萬人次,會員貢獻占整體營收兩成,是去年同期的兩倍。也帶動OPEN錢包使用人次較去年翻倍成長、客單價更高於一般支付工具4成。

小七數位佈局急起直追,半年內增加近300萬會員。
統一超商

第二步〉整合統一集團資源,OPEN錢包使用通路更多

在優化一輪OPEN POINT App的功能之後,7-ELEVEN的第二步是要整合統一集團資源,讓OPEN錢包能在更多通路使用。

從去年9月開始,OPEN錢包除了能在7-ELEVEN超商門市使用之外,也開始可以在高雄夢時代百貨、統一百貨高雄店、生機食品專賣店聖德科斯使用。

而在近期,使用通路也進一步擴大到集團美麗事業(包含統一時代百貨台北店、統一佳佳經營的BEING spa、BEING sport統一健身俱樂部、7-ELEVEN x BEING fit新世代健身房等)。也就是說,在全台超過5,800個實體通路皆可使用OPEN錢包。

7-ELEVEN善用集團資源,OPEN錢包在百貨也能刷。
統一超商

第三步〉街口、LINE Pay掀起「1點抵1元」趨勢,小七也要跟上

談到7-ELEVEN在點數經濟上的投入,可以一路追溯回2004年iCash1.0時期的紅利積點活動,在2014年推出iCash 2.0(感應式卡片)之後,正式將紅利點數名稱定為「OPEN POINT」。

從這個時候開始,OPEN POINT就一直維持著「300點抵1元」的機制。

統一超商數位創新部部長傅廣仁說明,在台灣比較早期跨入點數經濟的零售業者中,多是採用這種「多點抵1元」的機制,現在許多零售商也依然像7-ELEVEN一樣,維持這樣的兌點機制。

不過,自從2014年後,街口支付與LINE Pay陸續上線,如今搶下的市占比例更難以忽視。以7-ELEVEN提供的數據看來,在掃碼式的行動支付中,街口支付與LINE Pay的使用人次都比自家OPEN錢包還要高。

隨著街口支付與LINE Pay的使用率提高,也讓消費者漸漸習慣「1點抵1元」兌點機制,在使用上更直覺。正因如此,7-ELEVEN也決定將大刀闊斧,預計在今年內改革點數機制,將OPEN POINT的使用方式也改為「1點抵1元」。

「我們從Y世代經營到Z世代,已經是不同消費者族群了,溝通語言應該要更貼近消費者,所以我們會調整」傅廣仁表示。超商龍頭了解新世代顧客的消費語言,並思考應對策略以深耕實體市場。

責任編輯:張庭銉

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