疫情銷量增5倍!花王、嬌聯日用品為何不怕缺貨?電商操盤手欣新網做2大策略

2020.04.27 by
程倚華
疫情銷量增5倍!花王、嬌聯日用品為何不怕缺貨?電商操盤手欣新網做2大策略
蔡仁譯攝影
從年初開始,疫情帶動各種日用品搶購潮,銷量大增將近5倍。在此情況下,嬌聯、花王這類進口民生用品還能供貨無虞,幕後操盤手就是欣新網。

每年的第一季往往是電子商務市場的淡季,不過,在今年由於武漢肺炎(COVID-19,新型冠狀病毒)疫情影響,人們減少外出購物、選擇線上採購,創造一波電商高峰。依據財政部電子發票資料顯示,今年2月主要電商平台銷售金額推估約新台幣138.5億元,較去年同期成長約4成。

在2、3月間,各種原物料可能缺貨的假資訊,讓電商掀起幾波搶購風潮。其中,像是衛生紙、衛生棉以及清潔用品這類民生消費品更是瘋狂囤貨的目標。

疫情期間,衛生紙、衛生棉、清潔用品等民生消費品成為民眾瘋狂囤貨的目標。
via George Socka shutterstock

在這時候,像是品項涵蓋滿意寶寶紙尿褲、蘇菲女性生理用品的嬌聯,以及擁有各類家用、個人清潔用品的獅王家品、台灣花王與嬌生,依然供貨無虞。在這女性紛紛戴上口罩,化妝品銷售難以推動的疫情時節,台灣萊雅的開架式美妝保養品依然逆風熱銷。幕後推手,就是電商代營運服務公司「欣新網」。

老字號代理商、物流商撐腰,欣新網疫情期間創佳績

時光回到2014年,在台灣已經營60年的品牌代理商欣臨與物流業者新竹物流,由於看好台灣電子商務的未來發展,聯手創立欣新網。業務內容涵蓋上架平台通路前的倉儲物流、通路佈局,也做網路廣告衝流量與業績。

欣臨旗下擁有許多國際知名品牌,像是唐寧茶 ( Twinings ) 、阿華田、TABASCO等等品牌,長期以來都是欣臨的客戶。

黃懷恩指出,在1月嗅到疫情前奏,就已開始擴大旗下品牌商品庫存量。
蔡仁譯攝影

在兩間老字號企業的加持之下,2019年欣新網的總營收已超過15億元,與2017年的10億元營收相比,在短短2年內已成長5成。目前旗下品牌已破百,品項超過1.5萬。

回顧今年2月份,由欣新網操刀的品項看來,口罩、消毒水品項成長5倍以上;抗菌洗手乳、洗衣精、衛生棉、紙尿布等民生用品成長2~3倍;食品類則成長1.5倍。都比財政部推估的4成成長高出許多。

為什麼能達到這樣的好成績?而且還能正常供貨?欣新網總經理黃懷恩指出了欣新網的兩大經營策略。

策略一:疫情爆發前提早因應,自有倉庫即時掌握庫存、調整倉位

比起其他的電子商務代運營商,欣新網由於有新竹物流的協助之下,自行運營一座4千坪的倉儲。面對疫情突如其來的銷售需求,欣新網也能更快速應對。

黃懷恩回憶,在1月時,欣新網就觀察到疫情帶來的需求,立刻針對將原本的配貨參數調整。「跟疫情相關的庫存就拉高5~10倍,沒那麼相關的也拉高2~3倍。」

除了拉高庫存之外,倉庫內的出貨流程也做了調整,將需要快速出貨的品項往靠近碼頭倉位擺放。「像是洗手乳,以前肯定不是熱銷品項,現在就要往前移。」另外,像是以往出貨頻次較高的美妝用品,在疫情期間就不是那麼活躍。

做了這些調整之後, 欣新網才能做到即時因應各大電商平台的補貨需求

看準疫情帶動商機,花王加碼投入網路廣告。
花王官網截圖

策略二:網路廣告以轉換率計價,品牌商更敢加碼

有了高度彈性的倉儲管理還不夠,欣新網在創立初期就把業務範圍往前端拉,投身網路廣告。「 我希望品牌就專心做產品,剩下的衝媒體流量、通路佈局、倉儲物流我都幫你做完 ,」黃懷恩說。

網路廣告一般以CPC(Cost Per Click,每次點擊成本)計價,不過,廣告活動頁的點擊,其實與購買轉換率沒有直接關係。品牌商的廣告投入效益往往難以評估。因此,早在3年前,欣新網就開始與Facebook、Google合作,投入「成效型廣告」。

也就是說,消費者透過Facebook、Google看到廣告、點擊進入電商頁面後,看過哪些品項、最終下標多少金額品項都可以追蹤,欣新網可以透過這些數位足跡作為廣告計價依據。去年momo購物網、蝦皮等電商平台,也陸續開放串接,讓成效型廣告能夠更廣泛地被執行。

因應這樣的投放模式,廣告內容也必須隨之調整。欣新網早期也曾經嘗試品牌故事型的廣告內容,後來隨著投入成效型廣告,著眼在電商轉換的成效上,也開始更聚焦在相對應的內容。「我不跟你說『一顆恆久遠』,我只說『現在99』、或是『現省50%』,」黃懷恩說。

受到年初開始的疫情影響,民眾對於日用品的需求量增加。黃懷恩觀察到, 因為成效型廣告可以看到轉換率,所以品牌商更願意趁這一波疫情帶動的電商狂購熱潮加碼廣告投放

面對這波疫情影響,黃懷恩認為將是一個電商產業的重要分水嶺。他認為,做SEO(搜尋引擎最佳化)最重要的就是累積,做越久就越豎立起品牌的網路聲量。「未來疫情結束後,現在不做(網路廣告)的品牌,(網路聲量)一定會被拉開,」黃懷恩說。

責任編輯:陳映璇

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